Dickies se naslanja na modu dok ostaje vjeran svojim korijenima radne odjeće

Nije to baš neka vijest radnu odjeću usmjerenu na komunalne usluge prihvatilo je mnoštvo ljudi koji mu se dive zbog stila nad funkcijom. Posljednjih nekoliko godina marke poput Carhartt, Dickies i Wrangler visjeli su u ormarima umjetnika, glazbenika, modnih urednika, umjetničkih direktora, influencera i kupaca Urban Outfittera. Nema veze što su ovi kombinezoni, stolarske hlače, kombinezoni i jakne za posao izvorno dizajnirani za ručno rad - nešto što vjerojatno nije u opisu posla većine kreativnih obalnih elita koje to voze trend.

Prilično moderan muški prijatelj koji radi kao grafički dizajner u agenciji u Los Angelesu osoba je kakvu biste mogli očekivati nositi Dickies hlače ili Carharttove jakne na posao, ali ima čvrst stav protiv njih: Etički, osporava glamurizaciju uniformu "radničke klase". Kao netko s relativno udobnim radnim stolom, osjeća da bi to bilo poput odijevanja u kostim.

Ovo me potaknulo na razmišljanje. Kako se same robne marke kreću u interakciji s potrošačima koji su modno nastrojeni i koji zadovoljavaju ugođaje koji su odlučili usvojiti ovu estetiku (jer bi to bilo loš posao ne učiniti) bez odstupanja od korijena radne odjeće, jer bi to moglo otuđiti tog ključnog, plavog ovratnika kupca, bez kojeg ne bi postoji?

Ranije ovog ljeta svratio sam do voljenog butika L.A.-a Freda Segala da provjerim Dickiesovu prvu pop-up trgovinu u modno orijentiranom stilu trgovac na malo, i postalo je jasno da je ovo pitanje također bilo na umu i robnoj marki radne odjeće iz Fort Wortha u Teksasu, koja će sljedeće godine napuniti 100 godina godina. Skočni prozor bio je velika stvar za marku, koja u SAD-u ima samo nekoliko trgovina robnih marki, a sve one ciljaju na one koji se na nju posebno oslanjaju u funkcionalnoj radnoj odjeći. To je označilo veliki korak prema prihvaćanju tog modnog kupca.

Nije da je trebalo: Kao i kod mnogih drugih marki koje su usvojile zajednice osim onih za koje su izvorno bile namijenjene (vidi: Kombiji, Patagonija, Prvak), Dickies nije imao nimalo veze s tim početnim vanjskim usvajanjem.

„Neke su nas kulture usvajale desetljećima i desetljećima; glazbena zajednica usvaja nas otkad se sjećamo. A ako razmislite, ne vole nas samo umjetnici, već i ljudi iza kulisa koji grade setovi koji grade pozornice nose i Dickies ", kaže Kathy Hines, potpredsjednica Dickiesa Marketing. "Također, različite subkulture na Zapadnoj obali, poput latino zajednice L.A.-a, usvajale su nas jako, jako dugo." Tu je, naravno, i zajednica skateboardinga, gdje počinje toliko modnih trendova: "Za vrijeme klizanja potrebna im je najdugovječnija, izdržljiva odjeća na svijetu, a nema ništa izdržljivije od proizvoda namijenjenog teškom ručnom radu. Dogodilo se da to radi i za klizanje. "

Dickies se više bavio modom u posljednjih pet -ak godina. Imao je dugo i uspješno partnerstvo s ceremonijom otvaranja (R.I.P.), a surađivao je sa sličnim poput Stussyja, Madewella, L.A. butika muške odjeće Union, Toge i drugih. Nedavno, u srpnju, to u partnerstvu s Halsey's About Face linija za šminkanje za stvaranje dvije torbice. To je pomoglo revitalizaciji robne marke i povećanju baze korisnika.

2017. Dickies je za 820 milijuna dolara kupila VF Corp., javno poduzeće koje također posjeduje Vans, North Face, Wrangler i od prošle godine Supreme. Jasno je da je tvrtka vidjela priliku za Dickies još veći rast.

Kako objašnjava Hines, autentičnost je bila ključna za zadržavanje svega ovoga, jer bi gubitak toga u konačnici značio gubitak početne privlačnosti marke. „Jedna od naših najvećih snaga je naša autentičnost i naša istina kao robne marke radne odjeće, a to je nešto što je potrebno mi smo jako, jako središnji i vrlo smo disciplinirani, jer smo zato zagrljeni ", rekla je kaže.

Uspostavite suradnju - umjesto da dopustite drugim markama da na bilo što stavljaju logo Dickies, marka tim partnerstvima pristupa pažljivo i strateški.

"Jedna od stvari koju pokušavamo razmotriti je ukorjenjivanje u stvari poput našeg kultnog proizvoda, jer ga time čini zaista jedinstvenim i povezanim s nama", kaže Hines. "Ako smo izmislili neku kolekciju - ne znam, samo ću je izmisliti, ali - vanjske jakne, čizme i dukserice, nešto što nije jako povezano s našom kultna radna odjeća s plavim ovratnicima, to bi nas moglo izložiti riziku da odu s marke, jer tada samo stavljate svoj logotip na nešto što nije istina za koga mi smo."

Dickies je nedavno debitirao u kampanji s naglaskom na ono što naziva svojih pet ikona: radna hlača 874, radna majica, kombinezon, oprsnica i Eisenhower jakna. Upravo su ti kultni proizvodi najviše usvojeni u modi i, iako Dickies ne otkriva financijske podatke kao robnu marku, vjerojatno su i ostvarili najveći prihod. Dickies ih voli opisivati ​​kao "prazno platno za samoizražavanje"-oni su također ono što kupci mogu pokupiti na skočnom prozoru Fred Segal; tijekom cijelog trajanja postojale su i mogućnosti da se ti predmeti prilagode na licu mjesta s različitim ilustracijama i vezovima.

"Dickies zapravo nikada nije slavio pet kultnih proizvoda", kaže Hines. „Osjećali smo se kao da je to zaista, jako dobra prilika da ih formalno predstavimo, razgovaramo o njima te ih predstavite, kako iz perspektive radne odjeće, tako i iz više inspiracije za rad ili načina života perspektiva. Vrijeme je također namjerno jer slavimo 100 godina od ožujka 2022. "

Još jedna taktika koju Dickies koristi kako bi osigurao da i dalje daje prioritet i poštuje - a ne otuđuje - svoje izvorne potrošače radne odjeće. tako što imamo zasebne timove za proizvode, jedan koji se fokusira na radnu odjeću za performanse i drugi koji se više fokusira na radnu odjeću odjeća.

"Način na koji ih ne otuđujemo je da ih shvaćamo vrlo, vrlo ozbiljno", kaže Hines. "Naše radnike nazivamo našim sportašima jer su: Savijaju se, podižu, rade teške poslove koji zahtijevaju performanse. Zadržavajući to u središtu i uvijek znajući da smo tu da služimo radnicima i omogućimo im da učinkovitije obavljaju svoj posao s našom radnom odjećom, to nam zaista služi. "

Osim što je više poslužio modno nastrojenim potrošačima, Dickies je u posljednjih nekoliko godina uložio i više svjesnih napora da zadovolji potrebe žena, počevši od obraćanja sve veća skupina nedovoljno zaposlenih žena.

"Uvijek to kažemo: Bez radne odjeće nema radne odjeće inspirirane", kaže Hines. "Ako ne pođemo od mjesta autentičnosti-i za onu ženu koja radi plave ovratnike ili teške poslove-tada bismo na aukciju ušli bez autentičnosti." 

Ona povlači paralelu s industrijom sportske odjeće, koja je tek u ranim fazama ugostiteljstva za žene na isti način kao i za muškarce: "Muški proizvod bio je prioritet. Sjećam se da bismo rekli da biste ga 'smanjili i pocrvenili'. To vidimo u industriji radne odjeće; povijesno je vrlo muško. Dok vidimo da žene ulaze, samo smo svjesni i odnosimo se prema njoj s poštovanjem kakvo zaslužuje radnik koji zahtijeva performanse na poslu, to je naše mjesto istine, to je naše mjesto autentičnost. Zatim, kad smo čini naslonite se na način života ili [proizvod] inspiriran radom, to je s mjesta snažnih temelja. "

Hines pazi da ne otkrije previše detalja o tome što je Dickies planirao za svoju 100. godinu, ali jasno je da više ženske odjeće i aktivacije usmjerene na modu su na pomolu, dok će predanost tim kultnim proizvodima i radnicima, nadamo se, ostati postojana. Ipak, uz podršku javnog poduzeća i odgovornost prema dioničarima koja dolazi s tim, uvijek postoji pritisak da se potakne rast - i rizik od prekomjernog proširenja. (Recimo, previše suradnji ili onih koje se ne uklapaju.) Bar se za sada čini da je Dickies stabilan osnova: Pristupačan je i poštuje ljude koji misle da je to super, i ljude koji su to izvorno napravili cool.

Nikada ne propustite najnovije vijesti iz modne industrije. Prijavite se za dnevni bilten Fashionista.