Kako robne marke i njihovi PR timovi upravljaju komunikacijama tijekom pandemije

The koronavirus izbijanje epidemije nije prvi incident koji je učinio da se moda i ljepota osjećaju kao nevjerojatno trivijalne stvari o kojima se može govoriti i pisati - ili su mnoge od nas u industriji gurnuli u svojevrsne egzistencijalne krize. Može biti teško ne dovesti u pitanje svoju ulogu u svijetu u kojem se uvijek događaju važnije stvari. Ali ovo globalno pandemija je i dalje jedinstvena po utjecaju koji je imala doslovno na svakog čovjeka na zemlji, i u smislu da još uvijek nema kraja vid.

Dok radimo na osiguravanju osjetljivog i korisnog pristupa stvaranju sadržaja, bore se i robne marke i njihovi komunikacijski timovi kako raditi svoj posao - što prvenstveno uključuje promicanje proizvoda, bilo izravno potrošačima, bilo putem urednika, pisaca i influenceri. A kad se potrošači bore s pronalaženjem osnovnih stvari poput toaletnog papira ili održavanjem stalnog prihoda, plasiranje na tržište od strane modnog brenda može biti smiješno. Istodobno, mnoge su marke

gubitak prodaje zatvaranje trgovina i gospodarski pad, a radnici prema zahtjevima socijalne distance. I jednostavno si ne mogu priuštiti da mrače.

Iako smo u posljednjih nekoliko tjedana vidjeli dosta odbijajućih parcela, nekoliko marki i njihovi PR timovi proaktivno otkazuju događaje i lansiranja, mijenjanje strategija, provjeravanje s urednicima s kojima rade i osvježavajuće transparentna njihova (vrlo razumljiva) zabuna u ovom pitanju vrijeme.

povezani članci
Što učiniti s terminima za ljepotu tijekom pandemije
Svaki trgovac na malo modom i ljepotom zatvara se usred pandemije koronavirusa
L'Oreal, LVMH i Zara među rastućim popisom tvrtki koje proizvode proizvode za sprječavanje i suzbijanje širenja Covid-19

Razgovarali smo s nekoliko osnivača robnih marki i PR stručnjacima u modi - i promatrali njihove postupke - o raspravama koje su vodili interno, kako mijenjaju svoje komunikacijske strategije, što rade po pitanju otkazanih događaja i lansiranja, kakvi su publicisti rad s klijentima koji im uskoro možda neće moći priuštiti plaćanje te kako robne marke zadržavaju potrošače angažiranima, a pritom ostaju osjetljivi i svjestan. Nastavi čitati.

"Mi smo prije svega ljudi."

"Naša prva komunikacija [urednicima] bila je da se raspitamo o zdravlju i sigurnosti svih", kaže Clara Jeon, suosnivačica 2. Poglavlje. "Nudimo pomoć, naše osobne Disney+ prijave ili ponekad samo prijateljsko uho. Radimo s tim ljudima svaki dan; da budem iskren, trebali biste iskreno znati kako su svi i jesu li dobro. Sjetimo se svi da smo mi prvo ljudi, a drugo naše profesije. "

U Fashionisti smo vidjeli sve veći broj ovih promišljenih upita naših PR kontakata u našim pristiglim sandučićima. Obično će uključivati ​​pitanja o tome prilagođavamo li i kako svoju pokrivenost te imaju li mjesta modni i beauty sadržaji. Bilo u prepisci s kontaktima urednika ili na društvenim mrežama, nema smisla poslovati uobičajeno bez priznavanja čudne stvarnosti u kojoj svi živimo.

"Približavamo se tome kombinacijom stvarnosti i korištenja razumne osjetljivosti. Ne komuniciramo kao da se ništa ne događa, ali smo pametni u vezi s tim ", kaže Lisette Sand-Freedman, izvršna direktorica PR agencije Shadow. "Boljim razumijevanjem osjetljivosti ili zabrinutosti s kraja [urednika i influencera] s kraja, bolje smo informirani o našim naprednim strategijama za naše klijente."

"Zaista smo naglasili našem timu važnost postizanja pravog tona u razgovoru s medijima kako bismo bili sigurni nisu neozbiljni ili oportunistički u našoj komunikaciji ", dodaje Ashley Carone, upravljačka partnerica u tvrtki Autumn Komunikacije.

To ne vrijedi samo za publiciste, već i za same marke.

"Upravo sada, osjetljivost zaista mora biti prisutna", kaže Sarah Flint, osnivačica i dizajnerica istoimenog luksuzne linije cipela, koje su se mučile s načinom komunikacije oko važnog predstavljanja nove kolekcije ovog tjedna. "Svaka tvrtka mora preispitati svoju komunikaciju." I dalje je upozoravala svoje kupce na nove proizvod, ali je to učinila podijelivši osobno pismo u kojem je bilo više od obrisa sanitacije njezine tvrtke prakse. "Kad se toliko ljudi osjeća razumljivo tjeskobno, je li pogrešno slati vesele e -poruke o cipelama?" ona je napisala. „Ovo je izazov. To nam je 'prvi'. Možda nećemo uspjeti. "

Poruke drugih neovisnih marki poput Cijeli svijet i Rachel Antonoff pogodila je isto tako pravi, zabrinut, suosjećajan ton. (Ispostavilo se da limenka prodati proizvod jer me prva natjerala da kupim još jedan sjajan duks.)

Usredotočite se na veze preko transakcija.

Na isti način, u vrijeme kada se guranje neozbiljnih stvari čini neugodnim, PR -ovi savjetuju klijente da se usredotoče na izgradnju veza s kupcima umjesto poticanja konverzije.

"Naš savjet je da koristite njihove platforme i proizvode za širenje što je više moguće pozitivnosti, podrške i informiranih poruka", kaže Jeon.

Osnivač Catbirda Rony Vardi naporno radi na tome da njezina mala operacija u Brooklynu radi donekle glatko i pokušava doći do kupaca povezivanjem, a ne promocijom. "Osim samog poslovanja, oslanjamo se na [naš tim i klijente] kako bismo lakše lakše upravljali", kaže ona. "Dijelimo savjete o tome kako se brinuti jedni o drugima i o sebi, dijelimo strahove, meditacije, riječi, popise za čitanje, šale, čaše vina tijekom Facetimea. Za povezivanje smo koristili iste kanale koji su nekad bili primarno promotivni za našu marku i proizvod razini. "(Catbird -ove su trgovine privremeno zatvorene, ali je za to vrijeme zaposlenicima u maloprodaji plaćeno do post na Instagramu.)

"Potičemo [naše klijente] da digitalno i virtualno podijele svoj zanat i svoj duh", kaže Dana Hollar Schwartz, suosnivačica PR agencije The Hours (koja predstavlja Catbird). "Jedan je klijent posebno vodio 'samonavođene tretmane lica' od kuće na Instagramu Live za svoju zajednicu i gotovo četvrtina njezinih sljedbenika se uključila." 

Čini se da je dio razmišljanja sljedeći: Zadržite svoje klijente angažiranima, tako da ako i kad se stvari vrate u normalu, oni će biti spremni za kupovinu. "Brendovi koji će biti uspješni u sljedećih nekoliko mjeseci fokusirat će se na izgradnju zajednice i otvoreno će se baviti onim što utječe na svakodnevni život njihovih kupaca", kaže Sand-Freeman. "To je prilika za pokretanje i nadahnuće ljudi, a kupci će se sjetiti onih marki koje su ih spojile."

Pitching i slanje poruka moraju se prebaciti na ono što je relevantno.

Važno je napomenuti da postoji tanka linija između proizvoda za predstavljanje koji se osjećaju relevantnima sada i iskorištavanje strahova potrošača - i to su neki komunikacijski timovi svjesni od. Mnogi stručnjaci za odnose s javnošću potiču klijente da odgode ili preobrate proljetna lansiranja koja se sada ne osjećaju prikladnima.

Jedan neimenovani brend ženske odjeće bio je prisiljen odgoditi ožujsko lansiranje (još uvijek embargo) suradnje proizvoda prilično usredotočenih na odmor: Planirali su lansiranje uskladiti s proljetnim raspustom i Coachellom, a brzo je postalo jasno da to nije nešto što će kupci brenda odgovoriti do. Pa su ga ukinuli.

Flint je u početku planirala promovirati svoju novu kolekciju cipela oko proljetnih, svečanih okupljanja vjenčanja i mature, sve dok nije postalo jasno da mnogi ljudi trenutno moraju otkazati takve vrste događajima. „Toliko ljudi mijenja svoje planove; Pomislio sam: 'Je li to stavljanje soli u ranu sada govoriti o tim stvarima?' "Ipak, znala je da, poslovno gledano, nije imala mogućnost otkazati lansiranje. "Bilo je više: Kako razgovarati o tome na osjetljiv način? Možda ne promoviramo: "Ovo su cipele za događaje na otvorenom poput vjenčanja i zabava", već [umjesto toga] promoviramo detalje dizajna i inspiraciju. "

Shadow's Sand-Freeman usredotočio se na privlačenje novih stilova uredništva. "Nije tajna da je većina medijskih tvrtki prešla na posao od kuće, ali slušamo priče o urednicima koji se prisilno hrane tonovima gluhih poput 'Covid-19 je ovdje, pa evo najboljeg sjenila koje odgovara vašoj maski za lice kad idete u trgovinu,' što je jednostavno neprikladno ", rekla je bilješke. "Umjesto toga, naslonili smo se na zbirku ugodnih komada našeg klijenta Aerie i ponudili urednicima, novinarima i influenceri imaju priliku postaviti osobnu narudžbu koja će im pomoći da njihov rad od kuće postavi samo još malo udobno. Služio je kao graditelj odnosa i neizravno je doveo do pokrivanja nove kolekcije. "

Daljinski rad omogućuje eksperimentiranje s formatima sastanaka.

Veliki dio posla publicista je izgradnja odnosa s urednicima, a to često ima oblik vodite ih na kavu ili obrok ili ih pozivate na događaje ili u njihove izložbene salone radi dogovora. U vrijeme kada ti osobni sastanci nisu mogući, neke PR tvrtke eksperimentiraju s digitalnim verzijama.

Beth Bassil i Danielle Goodman upravo su u siječnju otvorile svoju novu PR agenciju sa sjedištem u Los Angelesu B.good, i je planirao put u New York kako bi se susreo s urednicima i upoznao ih s novom tvrtkom i njihovom klijentima. Budući da to nije bilo moguće, poslali su urednicima e -poruku s pozivom da zakažu "virtualni doručak". Odredili su vrijeme za razgovor preko telefona, a Bassil i Goodman bi uredniku poslao virtualnu poklon karticu na mjesto za sokove ili doručak po njihovom izboru kako bi mogli naručiti dostavu i podržati lokalnu malu poslovanje.

U ovo doba godine mnogi brendovi i njihovi PR timovi usredotočuju svoje napore na marketing oko promocije Coachelle festivalima prikladne proizvode i koordiniranje "paketa za darivanje", osobito u Los Angelesu, gdje dolaze urednici i influenceri skupljati besplatne stvari. Iako je Coachella odgođena za listopad, jedna PR kompanija, Coded, već je planirala digitalnu verziju pri čemu će članovi tima pokazivati ​​virtualne posjetitelje po svom izložbenom prostoru i pomoći im u odabiru proizvoda putem Facetime.

Budite spretni - i realni - oko gubitka posla.

Bez obzira na to koliko se profesionalci u industriji trudili poslušati proročanski savjet jednog Tima Gunna da "uspije", stvarnost je da će postojati stvarne prepreke i posljedice, osobito kada je u pitanju klijent zadržavanje.

Bassil kaže da jedan od klijenata B.gooda ne zna hoće li si sljedeći mjesec moći priuštiti naknadu za zadržavanje zbog gubitka posla. "Spremni smo surađivati ​​s klijentima kako bi niži zaposlenici učinili da ovo uspije svima; kad ovo prođe, onda se vraćamo ", kaže ona.

"Savjetovali smo neke klijente da zadrže proljetna lansiranja, ako mogu, sve dok se prašina ne slegne, a mi unaprijed to radimo Tipična pokrivenost modom i ljepotom koju očekuju od nas izgledat će drugačije u sljedećih nekoliko mjeseci ", objašnjava Schwartz. "Također pomažemo klijentima u snalaženju u prekidu poslovanja i strategiji za godinu dana i dalje."

Vardi, čiji se Catbird nakit proizvodi u vlastitoj kući, brine se o sposobnosti njezina tima da nastavi s radom. "Strah je, naravno, da postoji tim od 140 ljudi koji su zaposleni u Catbirdu i to kao svijet kako bismo zaustavili ono što se događa, male radosti koje godinama stvaramo će prestati ", rekla je kaže. "Bilo je zastrašujuće, ali znamo da je 16 godina pod takvim vremenskim uvjetima moguće. Unatoč svemu, ima nade. "

Flint ima cipele proizvedene u Italiji, što predstavlja vlastite potencijalne logističke izazove. Furtuna, nova luksuzna tvrtka za njegu kože, također tamo puni svoje serume; suosnivač Kim Walls objašnjava da je "više od 95% našeg tima Talijani, pa je to uvelike utjecalo na naše vremenske okvire lansiranja. Dok su naši talijanski proizvođači i članovi farmi izolirani, naš američki tim radi na daljinu na promjeni planova lansiranja i stvaranju više mogućnosti za digitalnu promociju. " 

Mali su modni brendovi koji posluju bez velike financijske zaštitne mreže izloženi najvećem riziku.

"Implikacije naše trenutne situacije na mala poduzeća bit će teško u cijelosti predvidjeti, ali svi znamo da će to biti grubo", kaže Jeon. „Doći će do neizbježnog usporavanja poslovanja, za nas i za naše klijente. Naš popis klijenata uključuje prodavače koji su trenutno zatvoreni i robne marke koje imaju veliki značaj u uslugama koje se temelje na događajima otkazati, zadržati ih i pronaći najbolje načine kako ih podržati kroz ovo vrijeme posljedica je s kojom se suočavamo sada."

Donja linija? I interno i eksterno, robne marke i njihovi PR timovi moraju pametno iskoristiti ovo vrijeme.

"Najveći problemi doći će zbog trzajnih reakcija kratkovidnih čelnika tvrtki ili onih koji odluče uopće ništa ne učiniti", kaže Jeon. "Znamo i osjećamo iste tjeskobe kao i svi drugi trenutno oko svih neizvjesnosti s kojima se suočavamo, ali oni koji usredotočuju se samo na trenutačno i ponašaju se kao da je ovo kraj njihovog poslovanja i bit će najveći gubitnici u ovaj. Pravi lideri u našoj industriji ovo koriste kao priliku da odgovore na svoje brige i potrebe kupci i timovi, odvajajući vrijeme za inovacije i kreativnost, a na dobrom su putu da osmisle svoj sljedeći velika stvar. "

Nikada ne propustite najnovije vijesti iz modne industrije. Prijavite se za dnevni bilten Fashionista.