Zašto beauty brendovi i dalje ulažu u Fashion Week?

Dok su poplave priča o "smrti tjedna mode" u posljednjih nekoliko sezona dale jednu vrlo specifičnu sliku, statistika prikazuje drugu: Prema Anketirano je 500 poznavatelja industrije Fashionista uoči New York Fashion Weeka, samo 36% ispitanika reklo je da se "donekle slaže" s tvrdnjom da je "tjedan mode besmislen". Odvojeno od činjenica da dvogodišnji događaj nesumnjivo iscrpljuje resurse, dodatno opterećuje okoliš i, za mnoge, utječe na mentalno zdravlje, NYFW ima svoje zasluge. I cijelo to brbljanje postavlja veliko pitanje: tko će 2020. - s poslovne perspektive - još imati koristi od sudjelovanja?

To je posebno relevantno pitanje za industriju ljepote, koja djeluje kao ključni izvor novčane potpore dizajnerima, ali i radne snage iza kulisa. Sponzoriranje predstave nije jeftino - to jest procijenjena vrijednost kreće se između 5.000 i 15.000 dolara - no čini se da će urednici i profesionalci sve dok su svjesni da su marke spremni pomoći u održavanju svjetla okupljati svake sezone. Možda je dio oklijevanja da se izvuče utikač zato što je ostalo još neke magije, što je dokazano

Guccijeva ekstravagancija za jesen 2020 u Milanu koji je podigao zavjesu u backstageu i otkrio unutarnje funkcioniranje modne revije (iako glamuroznu verziju ludnice koja se s vremenom slavi).

"Svi mi dolazimo zbog ovog gotovo religioznog rituala", kreativni direktor Alessandro Michele rekao The New York Times. „U našem svijetu to je jako važno i zaista želim nastaviti ponavljati ovaj ritual. Kažemo, 'jednog dana želim stati i učiniti nešto drugo', ali taj dan nikada ne dolazi. Imam 48 godina i nisam našao ništa drugo. "

povezani članci
Tjedan mode rasipan je, iscrpljujući i neorganiziran - ali prema našem istraživanju nije potpuno besmislen
Kako profesionalci ljepote u backstageu ove sezone mogu pojačati svoju uključenost
Jesu li dizajneri napokon dobili ovogodišnji modni dopis o klimatskoj krizi?

Marke poput Maybelline New York, službeni sponzor šminke njujorških revija u proteklom desetljeću, slaže se s Micheleinim stavom da su modne revije i dalje važne. "S modom kao ključnim stupom Maybellineine DNK, New York Fashion Week mjesto je kojem pripada brand - to je sjecište mode i pojava trendova u srcu New Yorka ", kaže Amy Whang, potpredsjednica američke marke. Marketing. "Povezivanje robne marke s New York Fashion Weekom omogućuje nam demokratizaciju ljepote, inspiriranje potrošača izgledom s pista i pokazivanje kako ih mogu postići kod kuće. To je također prilika da im iz prve ruke pružimo uvid u lansiranje novih proizvoda te nam to omogućuje obrazovanje putem savjeta i trikova iz našeg arsenala vrhunskih šminkera koji vode ove modne revije na našoj korist."

Za TreSemmé, službeni sponzor kose u New Yorku, koji podržava tjedan mode predstavlja "priliku da učinite nešto smisleno", objašnjava Jessica Grigoriou, direktorica angažmana robne marke za TreSemmé. Tvrtka je "predana pružanju podrške ženama na pisti i izvan nje" te je angažirala ženski tim frizera (uključujući Odile Gilbert, Justine Marjan i Ursula Stephen) do ključnih emisija poput Christian Siriano i Rebecca Minkoff.

Bobbi Brown (robna marka) zauzela je sličan pristup i vidi tjedan mode kao "savršenu platformu za podršku istomišljenicima, robnih marki utemeljenih na ženama ukorijenjenih u New Yorku, poput dugogodišnjih partnera Ulla Johnson, Veronica Beard i Rachel Comey te noviji odnosi poput S od Serene Williams ", kaže Veronika Ullmer, potpredsjednica Global Integrated Communications u tvrtki.

"I dalje mislim da kad se pametno obavi i s pravim marketinškim i kreativnim timovima, možete dati snažnu izjavu", kaže međunarodni konzultant za modu i dizajn Fern Mallis, koji je također zaslužan za stvaranje NYFW -a kakvog ga mnogi od nas danas poznaju. "Na brendovima ljepote je kako će koristiti [tjedan mode] za unaprjeđenje svog brendiranja, vidljivosti i publiciteta. Nije na tjednu mode da to učine umjesto njih. "

Gotovo sve kozmetičke kuće su smanjile broj revija koje podržavaju tijekom mjeseca mode. Postoje i robne marke poput CoverGirl koji su se potpuno povukli (glasnogovornik tvrtke odbio je komentirati ovu priču). Mnogi brandovi navode promjene u formatu (s više dizajnera koji se odlučuju za događaje s iskustvom, prezentacije, lookbookove i video zapise preko tradicionalnih emisija), kao i sve tanji kalendar NYFW-a, kao poticaj za smanjenje sponzorstava diljem svijeta odbor.

Ukonwa Ojo, stariji potpredsjednik, globalni marketing u MAC kozmetika, također napominje da 67 zaposlenika u sva četiri modna grada sa šminkerima za više od mjesec dana nije baš jednostavno postaviti pitanje. "Kako bismo podržali dizajnere, okupljamo tim iz cijelog svijeta od više od 80 MAC umjetnika. Naši umjetnici pomažu podržati u prosjeku tri revije dnevno s po 45 modela, kao i probne izglede u pripremi za revije ", kaže ona. "Svi naši umjetnici koji rade iza pozornice dolaze iz naših trgovina, pa ih je izvođenje iz trgovine na duže vrijeme postalo izazovnije."

Strategija se također promijenila za neke sponzore: Maybelline New York smanjio se s 27 emisija tijekom proljeća 2015. sezona prepuna džemova) do skromnih 10 za jesen 2020. (koja su uključivala i podebljana imena poput Michael Kors, Proenza Schouler i Jason Wu). "Naša trenutna strategija je kvaliteta nad količinom. Prilikom odabira dizajnerskih partnera za sezonu tražimo snažan izgled šminke, inkluzivnu pistu i marku koja odjekuje kod naših potrošača ", objašnjava Whang.

Činjenica da se mnogi dizajneri i dalje odlučuju za nešto više od strateškog zamaha maskare, jedva prisutnog sloja prozirnog ružičastog laka za nokte i netaknute kose neće ga ošišati dugo u doba Instagrama, kada još uvijek nije ni približno dovoljno, posebno za sponzore koji žele prodati proizvod, stvoriti utjecajan sadržaj za društvene medije i osigurati pritisnite. "Volim raditi s markama koje pomiču granice u dizajnu - što kreativnije, to bolje", kaže manikirka i osnivačica istoimeni asortiman lakova, Jin Soon Choi, koja je svoj zakulisni mandat započela 1998. godine. "Želim biti siguran da je izgled nokta hrabar, umjetnički i zabavan." Robne marke koje riskiraju i zalutaju s osnovnom šminkom bez repa i bez šminke koje su proslavile ikone poput Calvin Klein (kuća koja je napustila pistu 2019.) ubrat će najveću nagradu u smislu dolara ljepote i interesa medija.

Što se tiče profesionalaca, mnogi su rekli da još uvijek nalaze ispunjenje iza pozornice tijekom tjedna mode - ali ne mogu poreći da se scena promijenila. Prema riječima šminkera Diane Kendal, koji je počeo raditi u backstageu u New Yorku sredinom devedesetih, društveni mediji "oduzeli su element misterije i iznenađenja". S druge strane, Erin Parsons, globalna šminkerka za Maybelline New York koja je počela raditi na njoj Pat McGrath'tim iz 2008. kaže da tjednu mode daje veći doseg. "Postoji toliko veća vidljivost iz svake perspektive", objašnjava Parsons. "Dizajneri dijele sadržaj na društvenim mrežama kako bi sljedbenici pogledali kolekciju; umjetnici mogu izabrati savršenu sliku za objavljivanje koja predstavlja njihovo djelo iza pozornice; a gosti mogu dijeliti emisiju u stvarnom vremenu, što emisije čini inkluzivnijima nego što su bile prije. " 

Za šminkera Dick Page, koji je 1992. godine u Calvinu Kleinu započeo ublaženu estetiku, "dostupnost i sveprisutnost društvenih medija" mogao bi tjedan mode učiniti pristupačnijim, ali još uvijek se ne presuđuje je li to zaista dobro stvar. "Demokratiziranje nečega za što je potrebna određena količina kašeta na kraju će to potkopati", kaže on. "To je pomalo kao da gledate stvaranje 'Osvetnika' i vidite ljude s žicama koji pokušavaju skočiti i skoro ste poput: 'Koga je briga?' "Po njegovom mišljenju, vidjeti muškarca (ili ženu) iza zastora može stvoriti razočaranje i razočaranje.

Također se postavlja pitanje je li prolazna priroda predstave na pistama još uvijek pravi način da utječe u doba preopterećenosti informacijama. "U svijetu postoji toliko zabave da ćete vjerojatno i nadahnuti [ljepotu] inspiracijom gledanjem Euforija — možda čak i više jer je priča u tijeku ", kaže Linda Wells, izvorni backstage beauty reporter, osnivač i glavni urednik časopisa Vabitii osnivač Meso ljepota. "Provodite vrijeme s takvom predstavom, brinete se za likove i vidite smisao u tome što nose i koriste. Uz to se veže drugačija razina informacija i uzbuđenja. "

Međutim, nije sve izgubljeno - barem ne još. "To je zaista dobra prilika za svijest o marki, posebno za [etabliranu] marku koja pokušava promijeniti svoj identitet. Mislim da se to dogodilo s Maybellineom koji je počeo sponzorirati New York Fashion Week prije više od deset godina ", kaže Wells. "Mislim da ima vrijednost i za novi brend jer proizvod dobiva u ruke vizažista, modela i medija." Ova vrsta vidljivost je zasigurno skup prijedlog za tvrtke, osobito one koje nemaju kapitala za kockanje, ali neke od "pravi pobjednici" u Wellsovim očima su oni koji imaju "izravnu vezu s nekim tko stvara nešto za pistu". Ona citira robne marke poput Ljepotica Marc Jacobs, Tom Ford, Charlotte Tilbury i Pat McGrath Labs, napominjući kako se "njihova imena nalaze na proizvodima i to je velika korist".

Na pitanje jesu li njezinih 3 milijuna sljedbenika još uvijek uzbuđeni zbog izgleda koji stvara i proizvoda koji se rutinski zadirkuju iza pozornice, McGrath kaže: "Ljudi su uvijek opsjednut s onim što koristimo i žele znati sve detalje. "Ojo kaže da je" globalna zajednica od preko 23 milijuna "MAC -a i dalje inspirirana onim što je u trendu na pisti. "Moda i kultura velika su strast za naše potrošače pa nam je važno da ih u ovim trenucima modnih šatora odmaknemo od zavjese", dodaje ona. Međutim, kad su u pitanju govorne brojke ili otkrivanje vide li skok prodaje oko tjedna mode, svi su brendovi bili očekivano manje dostupni.

Možda se na tjednu mode uopće ne radi o poticanju izravne prodaje - a možda nikada nije ni bilo. Za mene, bivšeg zaposlenika Style.com čiji je kruh i maslac izvještavao iza pozornice, radi se o neopipljivom osjećaju dio posebnog trenutka u vremenu, što je nešto što ne možete kvantificirati u smislu novca, pregleda stranica ili sviđanja. Za Wellsa, gledajući ljude kako mahnito šiju šljokice na haljinu koju nosi Mariah Carey iza pozornice u Versaceu ili slušaju Michael Kors ispričao je svojoj ekipi supermodela o stavu koji želi da imaju kad dođu na pistu i dalje je nezamjenjiv iskustva. Za Choija je uspomena na primanje buketa cvijeća od Lady Gage nakon megazvijezde iznenadila sve štrokućući Modna pista Marca Jacobsa u jesen 2016. godine nikada neće ostariti. Čista radost (i olakšanje) uspješnog otvaranja emisije s nevjerojatnih 124 modela i kompletom od četiri scene dovela je do suza Grace Lee, vodeću šminkericu Maybelline New Yorka. "Bilo je epsko", kaže ona o Kithinoj ekstravaganciji u proljeće 2019.

Izazov koji je pred nama jest učiniti da potrošači, robne marke, urednici, influenceri i drugi osjećaju istu razinu uzbuđenja dok se ovaj složeni sustav bori za opstanak. Znači li to na neki način ponovno uspostavljanje misterije koja se nekad nazirala iza kulisa ili prodavanje mogućnosti da se iza javnosti izađe iza kulisa (npr. Endeavour Experiences ove sezone već bio ispred kuće za emisije poput Rag & Bone, The Blonds i Monse), može se samo pretpostaviti, ali pronaći odgovor - i brzo pronalaženje - kritičan je kako bi se opravdali resursi potrebni za zadržavanje preostale magije živ.

Nikada ne propustite najnovije vijesti iz modne industrije. Prijavite se za dnevni bilten Fashionista.