Treba li modnom brendu osnivača koji se suočava s javnošću da bi preživio?

U svijetu mode postoji mnoštvo osnivača i dizajnera o kojima čitamo i slušamo. Postoji dizajner slavnih osoba, što bi moglo značiti slavna osoba koja se pretvorila u dizajnera ili dizajnerica koja je postala slavna osoba; dizajner društvenih mreža; the dizajner utjecaja (opet, to bi mogao biti influencer koji je postao dizajner ili obrnuto); the tisućljetni osnivač 'Girlbossa'; mitski, legendarni dizajner čije se ime nalazi posvuda, ali o njegovu osobnom životu i osobnosti malo znamo. Uz sve manju učestalost, čini se da postoji i talentirani, klasično obučeni, dizajner iza scene koji plaća pristojbe i želi da njihov rad govori sam za sebe.

Modni brendovi iskorištavaju moć slavnih više od jednog stoljeća. Ali "robna marka slavnih"kao što znamo, doista je stekao popularnost krajem 90-ih i početkom 2000-ih, zahvaljujući zvijezdama poput Jay-Z-a, Seana Combsa, Jessice Simpson i više potiskivanje manje poznatih imena s prodajnog prostora velikih trgovaca poput Macy's-a i jačanje čitave industrije u postupak. I postoje načini na koje to osjećamo i danas.

"Najveća snaga mode s početka dvadeset prvog stoljeća nisu dizajneri, proizvođači ili trgovci na malo. To je, jednostavno, slava ", napisala je novinarka Teri Agins u svojoj knjizi iz 2014."Otmica piste", koji je do tada bilježio upravo ovaj fenomen. (Proročki, to je bio odgovor na "RevolveClothing.com" koji je prodao robu u vrijednosti od 1,4 milijuna dolara putem ponude za popust u People StyleWatch 2009.)

Agins je detaljno opisao kako je Combs, zajedno sa svojim ponekad mentorom Tommyjem Hilfigerom, zaslužan za korištenje piste kao zabavu i demokratizaciju mode, čineći da se nekad marginalizirane skupine osjećaju uključeno. Nije da mu je to vjerojatno trebalo, ali bezobzirni poslovni moćnik također je dobio legitimno odobrenje CFDA, postavši prvi slavni dizajner ikad nominiran za nagradu Perry Ellis Newcomer Award za Muška odjeća. Čak je zaslužio pohvale Ane Wintour koja je rekla Aginsu: "Puffy je superzvijezda. Divim se tom nagonu i ambicioznosti te vjeri u sebe, a možda je i pretjeran i kaže da stvari [koje] vjerojatno ne bi trebale, ali... ove ličnosti veće od života dobre su za modu. Ne možemo se svi stalno ponašati i biti savršeni. Život bi bio tako dosadan. "

povezani članci
Trebaju li modni dizajneri nazvati etikete po sebi?
Jesmo li u zlatnom dobu 'marke utjecaja'?
Uspon 'Instagram robnih marki': Kako platforma izjednačava modna polja igre

Agins je u knjizi također pisao o tome kako je, svjedočeći velikom uspjehu drugih etiketa sa slavnim osobama, izvršni direktor Macyja Terry Lundgren tražio slavno ime koje bi pridodao liniji odijela. "Odgovor je bio samo Donald Trump, koji mi je odmah pao na pamet iz jednostavnog razloga: čovjek je uvijek bio u odijelu ", objasnila je, dodajući zastrašujući podatak da je 2005. bio među onima u zemlji kojima se najviše vjeruje brendovi.

Takva je moć (i prokletstvo) slavnih, a nedugo zatim i sami su dizajneri počeli tražiti slavu i koristiti svoje osobe za plasman svojih proizvoda.

Za Michaela Korsa, odlazak na "Project Runway" kao sudac dao je njegovom istoimenom brendu vidljivost koja mu je potrebna za postizanje masovnog, najveći uspjeh u povijesti IPO-a u povijesti, kako je Agins istaknuo u "Otmici piste". Slično je i Christian Siriano imao koristi svoje vrijeme u emisiji. I unatoč tome što nikada nisu postali TV zvijezde, dizajneri poput pokojnog Karla Lagerfelda, Toma Forda (koji je ipak proveo neko vrijeme u Hollywoodu), Oliviera Rousteinga i Marca Jacobsa čine popis dizajnera koji su postali slavne osobe, dokazujući Aginsovu izjavu da "dizajneri koji se pretvore u slavne osobe mogu postati jednako povezani s potrošačima kao i film zvijezde."

Kad sam početkom ove godine intervjuirao Christiana Louboutina, on je svoju izuzetnu dugovječnost pripisao, pa, sebi... posebno mi je rekao, "u svijetu koji se mijenjao, gdje većina marki nema kreativnog direktora isto ime. Mislim da ponekad postoji vezanost za marku i osobi. "

Wintour je u velikoj mjeri zaslužan za ovu vrstu slavne mode, od zamjene modela glumcima na naslovnici Vogue veličanju slavnih dizajnera. Pozivajući se na CFDA/Vogue Modni fond u to vrijeme, Wintour je rekao Aginsu da "dio današnjeg uspjeha - a ovo je dio onoga o čemu razmišljamo dok glasamo za pobjednike - imaju li oni osobnost?"

"Današnji dizajneri koji dolaze... [samopromocija] njima su prirodni", nastavila je u "Otmici Moda. "" Ne moramo im govoriti da moraju koristiti svoje društvene mreže ili da im mora biti ugodno s tiskom. Takvi su. Ovo je današnji način komunikacije. Postoje neki koji su bolji od drugih, a to ima veze s njihovim osobnostima. "

Danas društveni mediji - a posebno Instagram - dodatno je revolucionirao modnu industriju. Sada postoji još jedan put do slave i bogatstva kao dizajnera, a to uključuje stjecanje tona sljedbenika na Instagramu, postajanje influencera i iskoristivši taj utjecaj u uspješnu modnu liniju, poput Nečega navy Arielle Charnas, Danielle Bernstein We Weear What ili Aimee Song stila. Ovi utjecajni brendovi postali su ne samo prikladan način za prenamjenu zastarjelih naziva blogova koje su ti pojedinci koristili za početak, već i reprezentativni za novu formulu uspjeha.

Cijele tvrtke čiji poslovni model identificira utjecajne osobe i rade s njima na proizvodnji, distribuciji i plasmanu linija odjeće pojavile su se, prvenstveno u Los Angelesu. Možda znate da je već spomenuti Revolve; drugi je LA Collective, koji je pokrenut 2015. s Morgan Stewart Sport, linijom odjeće za aktivne susrete i razonodu koju vodi Stewart, bivši zvijezda E!-ove "Bogate djece s Beverly Hillsa" i trenutna televizijska voditeljica na mreži usmjerenoj na slavne osobe s 1,4 milijuna Instagrama sljedbenici.

Osim što im pomaže u stvaranju ovih linija, LA Collective djeluje i kao internetski izlog, opskrbljujući Morgan Stewart Sport među ostalim etiketama koje podržavaju utjecaji, poput We Wear What.

"Pad onoga što je maloprodaja bila i porast društvenih medija prošli su toliko ruku da su doveli te dvije industrije zajedno na platformi izravno potrošačima činilo se kao da nema problema ", rekao mi je suosnivač Karl Singer telefon. "Robne marke u našem portfelju, s talentom iza sebe, omogućuju vam da se ugradite u publiku koja već postoji. Usporedite to s tim da je Joe na ulici htio napraviti liniju majica, morat će potrošiti puno više novca, učiniti mnogo više marketinga, puno više oglašavanje [nego influencer], a možda čak ni nakon toga neće prodati mnogo majica. "S druge strane, kaže Singer, Morgan Stewart Sport bio je" neposredan uspjeh."

Čak i nakon što su uspjeli probiti industriju, influenceri također mogu biti bolji u povezivanju s potrošačima od tradicionalnih slavnih osoba.

"Mlađe generacije poput Millennials -a i Gen -a Z odgovaraju na" stvarnije "utjecaje na slavne osobe," Sarah Owen, viša urednica digitalnih medija i marketinga WGSN -a, rekao mi je 2018. "Dobrodošli u doba" brand-brodova ": novi oblik odnosa koji se stvara između robnih marki i potrošača, gdje se brand ponaša više poput prijatelj nego korporativni entitet, u kojem imati ambiciozno, a ipak dostižno lice tvrtke pomaže u njegovanju intimnije veze. "

Druga verzija ovoga je osnivačica modnog startupa, koja se mogla postaviti više kao poduzetnica nego kao dizajnerica u eri Girlboss koja se brzo raspadala. Primjeri uključuju drage osobe izravno potrošačima, poput Sophie Amoruso iz NastyGala, Yael Aflalo iz Reformacije i Ty Haney iz Outdoor Voicesa-mlade, samopouzdane žene koje su često u središtu tiska o robnim markama koje su osnovali, a koje su se, barem na početku, činile da pomažu tisućljetnim ženama s kojima su njihovi ciljani proizvodi povezani ih. Imali su jasnu sliku s kojom se potrošači mogu poistovjetiti, želeći biti dio njihovog svijeta. Čini se da je to stvorilo novu vrstu lojalnosti marki, dok su anonimni trgovački centri poput Gapa, J.Crewa, Bebea i Expressa posrnuli.

Bilo da se radi o slavnoj osobi, influenceru ili jednostavno dizajneru ili osnivaču koji se proslavio u tiska i/ili društvenih medija, prednosti davanja potrošačima javnog lica na koje se korisnici mogu uhvatiti zapravo ne mogu biti odbijen.

"Izgradnja robnih marki sa poznatim ličnostima ili ličnostima daje nam organsku prednost uz njihovu bazu obožavatelja i publike koja nam omogućuje da lakše povećamo prisutnost i prodaju robnih marki ", objašnjava suosnivačica LA Collectivea Jaynee Pjevač.

„Uvijek sam na strani toga da mislim da postoji osobni element marke s kojim se potrošači mogu povezati moda je visoko emocionalna industrija i pokrenuta je emocionalnim kupnjama ", Clara Jeon, suosnivačica modnog PR-a agencija 2. Poglavlje, govori mi preko telefona. "Mislim da je to više pitanje: kada ste zadnji put zaista vidjeli moćnu marku koja je zaista značila za kulturu? bez osobnost na čelu ili bez osoba koja je zaista lice te tvrtke? "

To nije nužno uvijek bilo tako, osobito na razini luksuza.

"Mnogi su se brendovi osjećali da dizajner, vlasnik ili osnivač nikada ne bi trebao previše govoriti njihov osobni život ili njihove interese ili se izložiti ", savjetuje Robert Burke, savjetnik za luksuzne maloprodaje objašnjava. "Tada je postalo očekivanje da, ako robna marka to ne čini, nisu bili stvarni niti iskreni prema potrošaču. Stoga se kupac nije mogao povezati s dizajnerom. " 

Burke ističe Marca Jacobsa kao nekoga tko je vrlo "otvoren" i otvoren: "Potrošač reagira na to i općenito pozitivno odgovara. "Kaže i da se to očituje u načinu na koji su dizajneri angažirani za glavne uloge brendovi.

"Ranije je tim većim markama bilo jako važno zaposliti nekoga tko je imao dobru medijsku pokrivenost i prepoznatljivost te je bio nominiran za nagrade", objašnjava Burke. "Danas, međutim, žele znati koliko sljedbenika ima taj dizajner ili osoba." To je također nešto što su investitori sada uzimajući u obzir, dodaje: "To im je jako privlačno kad radi, to im je najveća mora kada to radi ne čini. "

Stručnjaci brzo ističu kako nije svaki dizajner ili osnivač prikladan za ovakvu vrstu aranžmana.

"Vraća se na razinu udobnosti svih", kaže Jeon. "Mislim da ne postoji opći način da se kaže da kreativci trebaju biti ili učiniti bilo što, jer je svaki pojedinac toliko različit."

Ariyana Smith Hernandez, suosnivačica Nora Agency, marketinške tvrtke sa sjedištem u LA-u s klijentima poput J.Hannah i Shaina Mote, kaže mi: " osnivač mora imati jasnu vezu s markom i identitetom marke da bi uopće imao smisla [staviti ih u javnost uloga]."

"Ako ste osnivač koji želi biti javan, predlažemo da izgradite sliku o onome što ima najviše smisla na temelju poslovanja, njegovog pozicioniranja i potrošača", nastavlja ona. "Njihov sadržaj, iako može biti osobni, mora podupirati srce i dušu brenda." Kad uspije, Smith Hernandez kaže da aktivni osnivač može učiniti marku "privlačnijom za medije", osim što potiče robnu marku svijest.

Veliki broj sljedbenika nije uvijek dovoljan. Osnivači LA Collectivea kažu da su "vrlo selektivni" u odabiru influencera s kojima će se udružiti. "Osim prisutnosti na društvenim mrežama, moraju imati karijeru koja se nadopunjuje [to], da se njihova publika može neprestano baviti njima, poput Morgana koji je svakodnevno na televiziji ", kaže Pjevač.

Postoje brojni načini na koje se slavni, otvoreni ili javno utemeljeni osnivač također može suprotstaviti. Na primjer, influencer ili slavna osoba mogli bi imati problema zbog nedovoljnog promicanja svoje marke; to se 2006. dogodilo Jessici Simpson - mjerilu uspjeha u svijetu poznatih robnih marki - koja tužila ju je njezina tvrtka za izdavanje dozvola zbog kršenja njezina ugovora jer nije dovoljno podržao svoju sada već ugašenu traper liniju. Također, kada marka stavlja pojedinca u središte, postoje inherentni rizici temeljeni na postupcima te osobe. To nikada nije bilo toliko točno kao što je sada, jer potrošači traže veću transparentnost od mjestima na kojima kupuju nego ikad prije - i brzo "otkazuju" kad vide nešto što vide ne sviđa.

"Marka se može uvelike procijeniti ili samo procijeniti prema postupcima osobe - danas, čak i prema njenim političkim stavovima", kaže Burke, koji opisuje utemeljitelj s javnošću ili "najveći blagoslov ili najveće prokletstvo". Napominje da su nadzornici poput Diet Prade imali veliki utjecaj s ovim. Kad netko poput, recimo, Charnasa bude prozvan zbog neodgovornih postupaka oko Covid-19, to može baciti negativno svjetlo na robnu marku Something Navy, od koje je ona tako neodvojiva. Virgil Abloh, također, često se ispituje na društvenim mrežama i u tisku - možda više nego što se LVMH nadao. (Ili je možda sav tisak dobar tisak?)

U međuvremenu, sva tri ranije spomenuta tisućljetna osnivača modnih startupa u različitoj su mjeri bila subjekti od reakcija javnosti od bivših zaposlenika u mediji, a svi su oni na neki način odstupili od tvrtki koje su osnovali.

Kao Amanda Mull napisao je u ovom fenomenu za The Atlantic: "Samopouzdana, vrijedna i spremna za kameru mlada žena iz snova publicista očito je imala zlog blizanca: ženu, pedigrirana i obično bijela, koja nije bila samo uspješna kao i njezine muške kolege, već jednako okrutna i zahtjevna isto."

Ova dinamika također zahtijeva razinu odgovornosti ovih osnivača s javnošću.

"Ne samo u modi, već u svakoj industriji sada smijenite izvršne direktore, glavne urednike časopisa nestaje zbog odluka koje su donijeli ", primjećuje Kenneth Loo, suosnivač Chapter 2. "To također utječe na sloj, kakva je to odgovornost biti javno lice? Tvrtke se moraju graditi na integritetu i jednom kad se taj integritet prekine, imate mnogo problema s povjerenjem iz perspektive kupaca. "

"Uvijek postoji loša strana", nastavlja on, "posebno kada je tvrtka koristila njihovog vođu i stavljala svog vođu pred sve kao savršenu dušu."

U isto vrijeme, moda može biti izvrsna platforma za početak razgovora o važnim društvenim i politička pitanja, s kojima se u posljednjih nekoliko godina susreće sve više osnivača i dizajnera mjeseci.

"Morate biti svjesni svoje odgovornosti i korištenja glasa, korištenja svoje platforme i doista želje da se angažirate sa svojom publikom na način koji ide dublje od govora o odjeći", kaže Jeon. "Znam da nas je to sve dovelo u ovu industriju, ali mislim da nas ono što nas drži ovdje jesu stvari koje su toliko ljudskije i toliko dublje od toga."

To također može stvoriti čudnu dinamiku kada se osnivač ili dizajner ne slaže s tvrtkom sama, kao kad je Haney napustila Outdoor Voices zbog prijavljenih neslaganja s rukovoditeljima poput Mickeyja Drexler. U nejasnoj objavi na Instagramu koja je to objavila, mnogi sljedbenici i obožavatelji brzo su u komentarima izrazili svoju podršku - za nju, a ne OV.

"Na neki način, osnivači ili dizajneri postaju gotovo veći od marke i stvaraju veću lojalnost od marke", primjećuje Burke. "To u konačnici stvara određeni strah kod vlasnika tvrtke." Nije jasno zašto, ali Haney je od tada vratio tvrtki koju je osnovala, iako u manje istaknutoj ulozi. (Predstavnik marke potvrdio je da je Haney "aktivan i angažiran član" uprave Outdoor Voicesa i da će "nastaviti pruža stručnost za robnu marku, kreativno usmjeravanje i stalnu podršku za OV, "iako trenutno ne radi intervjue.)

Zaključak je da su vrijednosti poput autentičnosti, osobne povezanosti i transparentnosti sada kritične za robne marke, a za postizanje toga važno je imati javno lice. No, je li to apsolutno potrebno?

"Da biste imali uspješnu tvrtku, nije potrebno imati osnivača koji se suočava s javnošću. Zapravo, ponekad to može biti smetnja jer je robna marka vezana za pojedinca koji je urođeno čovjek i čini pogreške ", kaže Smith Hernandez. "Ali kad postoji snažna priča o osnivačima, potrošači se imaju s čime povezati i to može pomoći brendu smatra se autentičnim - posebno ako se pozadina osnivača izravno povezuje s proizvodom ili servis." 

Kao što su mnogi stručnjaci primijetili, to je i način da se istaknete u prepunom prostoru koji je konkurentniji nego ikad.

"Za dizajnere je još važnije da imaju prednost koja nema veze s modom, prednost koja ima podiže svoju premiju visoko iznad dinara ", napisao je Agins u" Hijacking Fashion. "" I sviđalo se to nekom ili ne slavna osoba. To je uzorak koji se samo pojačava. Slavne osobe koje se okupljaju u modi otežavaju zapažanje, a činjenica da je teže primijetiti čini korištenje slavnih toliko potrebnijim. "

A ni postavljanje savršenog, apolitičnog pročelja vjerojatno više neće funkcionirati.

"Ideja da se igra na sigurno vjerojatno, na kraju, danas nije privlačna za novog potrošača. Žele autentičnost; žele stvarnost. Čak i ako se ne slažu s tim, mislim da to žele vidjeti ", kaže Burke. "Nećemo se vratiti u vrijeme u kojem je manje transparentno. Očekivanje transparentnosti apsolutno neće nestati. "

Nikada ne propustite najnovije vijesti iz modne industrije. Prijavite se za dnevni bilten Fashionista.