Tvrtke kanabisa uzimaju u obzir - i zaposlenike - iz modne industrije

"Hermes marihuane", glasio je naslov iz 2017. godine The New York Times Odjeljak Stil koji se odnosi na marku Beboe, čiji su osnivači također rekli da teže postati nešto slično "LVMH kanabisa. "Marke u kanabisu s neobičnom se frekvencijom uspoređuju s onima u modi i ljepoti. Tu je i "Louis Vuitton od marihuane, "the"Vrhunac kanabisa," "Sephora iz CBD -a," "tvrtka A.P.C. trgovina"i" Barney of kanabis "(nema veze stvarni Barneys je uskoro će početi prodavati kanabis). I to nije slučajno.

Tvrtke s marihuanom imaju misiju ne samo prodavati svoje proizvode, već i dodatno legalizirati, de-stigmatizirati i normalizirati tvar u cjelini (jer to znači da mogu prodati više proizvoda). Iz vrhunskog trgovačkog lanca MedMen-ova nova reklama koju je režirao Spike Jonze robnim markama poput Beboea koje ulažu onoliko (ako ne i više) u svoje pakiranje i dizajn koliko i u korov, te će tvrtke uložiti mnogo truda u promijeniti mišljenje potrošača o marihuani i ljudima koji je koriste u rekreacijske svrhe, a mnogi od njih traže modu i ljepotu za znakove kako to učiniti to.

The sjecište mode i kanabisa je već neko vrijeme postajao, reći ćemo, sve žešće trgovani. CBD je jedan od najmoderniji sastojci kozmetičkih proizvoda koji se danas koriste, i najtoplija stvar u wellnessu ciljanom na tisućljeće: Trgovina lica Zenit sada nudi tretmane CBD -om u Los Angelesu i The Now and Hladnjača svaka nudi masaže koje koriste sastojak. U međuvremenu, nekoliko dizajnera - najdosljednije Alexander Wang - ugradili su motive korova u svoj dizajn. Linija inspirirana marihuanom koja je debitirala na New York Fashion Weeku: čak i prošla godina za muškarce opisuje sebe kao "dimnu odjeću". I, nema ih manje od tri šik časopisi posvećeni korovu u tisku kako bi se pokrio sav taj razvoj događaja.

Rekreacijska marihuana za osobe starije od 21 godine sada je legalna u 10 država; medicinska marihuana dostupna je u 33. I kako je legalizacija rasla, osobito u gradskim područjima poput Los Angelesa, tako je rasla i kulturna važnost tvari - i to bi mogao biti glavni razlog mnogih modnih veza s kanabisom koji su se pojavili u posljednje vrijeme, osim poslovnih potencijal. (Neki su ovo doba nazvali "zelena žurba".) Istodobno, potrošačke navike su se promijenile, s milenijalci koji su odlučili trošiti svoj novac na iskustva umjesto na materijalne stvari poput moda.

To bi mogao biti jedan od razloga za noviji fenomen - preklapanje radne snage: U posljednje vrijeme modni ljudi umjesto toga skaču s broda radi kanabisa. Na primjer, Beboe, koji je vjerojatno najpoznatiji marka kanabisa među modnim gomilama, zapošljava brojne profesionalce iz tog svijeta.

Da navedemo samo neke: za njih je radio suosnivač Clement Kwan Teorija i Dolce & Gabbana prije nego što je postao predsjednik Yoox, koji je 2015. godine napustio svijet kanabisa nakon što je nadzirao njegovo spajanje s Net-a-Porter (iako je uzgajao i prodavao marihuanu na fakultetu, pa bi se moglo reći da je njegova karijera tamo započela); drugi suosnivač, Scott Campbell, bio je i ostao umjetnik tetovaža, a uz to i modni sudionik, koji je surađivao s dizajnerima poput Marc Jacobs; Potpredsjednica marketinga Kiana Anvaripour pokrenula je uspješnu liniju luksuznog donjeg rublja, a zatim i pokretanje koje je omogućilo personalizaciju za trgovce odjećom, za koje je licencirala prije nego što se pridružila Beboeu. Zajedno su njihove veze s modnom industrijom ogromne (kao i njihove holivudske veze - Campbell je oženjen glumicom Jezero Bell).

"U vrijeme kad sam napustio modu, industrija se počela mijenjati", kaže Anvaripour. "Primijetio sam da kupci imaju sve manje emocionalne veze s markama, a fokus se prebacio na plaćanje iskustava u odnosu na materijalne stvari. Kanabis je tek počeo privlačiti pažnju i tražio sam uzbuđenje nove industrije u kojoj sam zaista mogao promijeniti. "

Fleur Marché, takozvani "Sephora iz CBD -a, "osnovala su prošle godine dvije Goop alumni, Meredith Schroeder i Ashley Lewis. Lewis kaže da je primijetila "ogromnu migraciju" s wellnessom koja predstavlja sve veći "dio kolača" u smislu načina na koji su kupci Goopa kupovali. Ona i Schroeder shvatili su da postoji kupac "voljan povećati svoj proračun" kako bi isprobao inovativno novo rješenja za stvari koje su ih mučile, a zabuna i stigma oko kanabisa bila je jedina prepreka upis. Rad u Goopu učinio ih je stručnjacima za ono što oni nazivaju "modelom kontekstualne trgovine", odnosno prodajom proizvoda uz obrazovne, povezane sadržaje. "U modi pokušavate iznova izmisliti kategorije koje su oduvijek postojale", kaže Schroeder. "Postojala je velika prilika za korištenje tog istog elementa pripovijedanja u ovom prostoru."

Canndescent je još jedna kompanija koja se kanabis pozicionirala u luksuznom prostoru - sa svojim narančastim pakiranjem nazvan "Hermes kanabisa", uh-oh-koji je tražio modno iskustvo za potencijalne zaposlenike životopisi. Publicist s kojim sam radio za ovu priču prethodno je imao uloge Tom Ford i Gucci, dok je glavna direktorica marketinga tvrtke Jenna Habayeb prethodno imala istu ulogu u 7 Za cijelo čovječanstvo, Sjajno i Ella Moss.

Habayeb, koji je u Canndescentu pet mjeseci, u početku je oklijevao preuzeti tu poziciju. "Kad mi je regrut posegnuo za ovom ulogom i kad sam vidio kanabis, pomislio sam,"kanabis? ' ona kaže. "Ali kad sam malo istraživao robnu marku i vidio estetiku i iskustvo koje su pokušavali stvoriti za potrošača, to me definitivno zaintrigiralo."

"Svidjelo mi se što su kanabis prišli kao vrhunsko dobro poput dizajnerske torbice", kaže Anvaripour o onome što ju je privuklo u Beboe.

Campbell ističe da je, naravno, kanabis industrija koja se brzo razvija i da talent mora odnekud doći. "Cijela industrija kanabisa je vrsta posuđenog talenta iz različitih područja i dolazi iz različitih prostora i primjenjujući ono što su naučili u drugim područjima na ovo. "Ipak, priznaje," na našem je modelu mnogo modnih talenata tim."

S bivšim modnim profesionalcima za stolom i zajedničkom gotovo evanđeoskom misijom za normalizaciju konzumacije kanabisa tvrtke su, naravno, robne marke, marketing i prodaja proizvoda primjenom taktika koje su isprobane i istinite u modi i ljepoti industrije.

Kwan i Campbell učinili su estetiku glavnom točkom razlikovanja za Beboe: tanka vape olovke marke ružičastog zlata - suptilno ukrašene Campbellova prepoznatljiva linija umjetnosti - izgledaju sami po sebi kao modni dodaci, dok su njihovi spremnici za pastile neporecivi Instagram-flat-lay-ready.

"Modni rad i život u Italiji naučili su me o pravom značenju estetike i pravoj definiciji kvalitete proizvoda i pažnji prema detaljima", kaže Kwan. "Ja sam vrlo estetska osoba i dizajn pakiranja i dizajn proizvoda pravi su proces provjere, posebno u industriji s kojom se mnogi ljudi po prvi puta bave", objašnjava Campbell. "Pogledate paket i čini se, vau, ovo se jako razmatra i lako je vjerovati da se sve što se nalazi u paketu jednako razmatra."

"Kad smo tek počeli, pa sve do nedavno, nije bilo drugih marki koje su prilazile kanabisu s pažnjom na ovakvu estetiku. Svaki aspekt robne marke-pakiranje, događaji, društveni sadržaj-promišljen je i osjetljiv “, objašnjava Anvaripour. "Ja sam žena koja cijeni okus i kvalitetu, a Beboe je dizajniran za kupca poput mene."

Sa stajališta maloprodaje, Lewis i Schroeder potvrđuju da je estetika važna, posebno za web mjesto poput Fleur Marché, čija je misija de-stigmatizirati CBD i predstaviti ga na način koji govori ženama koje bi to mogle isprobati prvi put vrijeme. Schroeder kaže da je primijetila da se robna marka proizvoda od kanabisa poboljšava te je nazvala Beboe kao marku koja to čini ispravnim. "Što više možete učiniti da se osjeća kao šik pribor, to postaje pristupačniji", kaže ona.

"Doista gledamo na to kao na modni dodatak ili dodatak za ljepotu... pomažu vam da se opustite i sve u svemu to je od pomoći za vašu dobrobit, a vi ćete izgledati i osjećati se kao bolja osoba ", kaže Habayeb iz Canndescent's proizvodi-prvenstveno cvijet marihuane, plus nedavno pokrenuta vape olovka zvana Stylus koja je zapravo u obliku olovke (vrsta koju pišete s). "Estetski, proizvodimo prekrasne i luksuzne proizvode", kaže ona.

Poput modnih marki, tvrtke za kanabis poput Beboea i Canndescenta također se bave darivanjem utjecajnih osoba i slavnih osoba. Beboe je čak posadio svoje proizvode u pakete za darivanje uoči velikih nagrada poput Zlatnih globusa i Coachelle. Iako su mnoge slavne osobe i influenceri još uvijek sramežljivi u otkrivanju svoje upotrebe kanabisa javno i na društvenim mrežama, neki se pojavljuju. Chelsea Handler nedavno se pojavio na događaju u Canndescentu i Habayeb bilježi da je ta modna blogerica Rocky Barnes "organski" je na Instagramu objavio Stylus marke. Courtney Trop of Always Judging još je jedna modna influencerica koja otvoreno dijeli svoju upotrebu kanabisa na Instagramu, a čak je i zadirkivala CBD liniju koju radi.

Sramežljivost utjecajnih osoba nije jedini izazov s kojim se tvrtke s kanabisom suočavaju kada je u pitanju marketing: Proizvodi ne mogu legalno prelaziti državne granice niti biti poslani poštom, pa mogu slati samo ljudima u državi u kojoj se nalaze zasnovan. (Srećom, u Kaliforniji ne nedostaje utjecajnih osoba ili slavnih osoba.) Također se ne mogu legalno uključiti u plaćene oglase na Facebooku, Instagramu ili Googleu. „Kada razmišljate o ljepotama i modnim markama i koliko Instagram igra ulogu u tim markama te koliko plaćeni mediji i PR imaju ulogu u tih marki, toliko je teže kad smo regionalna tvrtka koja također mora slijediti dobna ograničenja i sveukupnu regulativu ", jada se Habayeb.

Jedan od načina za to je izbacivanje proizvoda koji sam po sebi ne sadrži THC, bilo da se radi o CBD proizvodu ili bateriji za vape olovku (koju biste kupili odvojeno od mahune ulja kanabisa), poput Canndescentovog Stylusa, za koji Habayeb kaže da nam „otvara puno više mogućnosti za stvaranje nacionalne razgovor." 

Drugi način zaobilaženja su događaji i iskustva IRL -a, koji su također postali sve popularniji u mainstream modnom prostoru. "Definitivno se jako oslanjamo na iskustvo", kaže Habayeb. "Stalno smo domaćini događaja malih i velikih formata kako bismo educirali ljude, učinili ljude ugodnima za isprobavanje naših proizvoda."

Lewis i Schroeder također planiraju učiniti događaje prioritetom za Fleur Marché. U pregovorima su da naprave "pop-ins" s "velikim prodavačem sportske odjeće" s trgovinama na svakoj obali i nadaju se da će održati koncerte s različitim markama.

Fizička maloprodaja još je jedan način za izgradnju svijesti o robnoj marki, a u LA -u postoji mnogo ambulanti, ali kad je u pitanju dolaženje do kupaca koji već nisu dobro upućeni u kanabis, stvari su malo zeznutije. Campbell je to ipak shvatio, a u ožujku će Beboe proizvodi sjediti na mramornom postolju unutar Barney's Beverly Hillsa, kada se otvori High End, stalna trgovina kanabisom. Iako kupci tehnički ne mogu odnijeti travu kući iz trgovine budući da to nije ambulanta, mogu saznati za nju, kupiti je putem Beboea i dostaviti je u svoje domove. Razmišlja se o prekretnici u maloprodaji kanabisa.

"Mislim da će projekt Barneys otvoriti mnoga vrata i izbaciti mnogo oklijevanja u prihvaćanju [kanabisa] ljudi", kaže Campbell. "To je njihov hrabar potez i zaista sam nekako zahvalan njihovom pravnom timu što su nam ukazali povjerenje."

Da se Beboe ne plasira poput luksuzne modne marke, vjerojatno ne bi bio u jednom od najistaknutijih trgovaca luksuzne mode u zemlji. I drugi brendovi kanabisa nadaju se da će krenuti u istom smjeru.

Veteran kanabisa iz zaljeva Mario Guzman, koji posjeduje vrhunsku, lijepo zapakiranu marku Sherbinskis (gore spomenuti "Louis Vuitton od kanabisa", koja se također uspoređuje s Supreme) stječe poštovanje u industriji zadnjih 10 godina i bio je među prvim ljudima koji su zaista markirali plijeviti. "Počeli smo smišljati izraz 'dizajnerska trava' jer su ljudi počeli govoriti: 'Čovječe, praviš najbolju travu'", kaže mi. U početku se proslavio-ili za izmišljenog "gospodina Sherbinskog" budući da je to bila pred legalizacija i bojao se koristiti svoje pravo ime-usklađujući se s glazbenom industrijom. "Gelato je rap u više od 200 pjesama", kaže, misleći na jedan od njegovih karakterističnih sojeva. Zatim, on slijedi modni set. Na kraju je upoznao Kwana prije otprilike godinu i pol dana i kliknuli su. Sherbinskis je uzgajao sojeve za Beboe, od kojih će jedan biti dostupan isključivo putem trgovine Barneys.

Kwan je također pozvao Guzmana na prošlogodišnji studeni Posao mode Voices konferencija, na kojoj su njih dvoje stupili na pozornicu kako bi razgovarali o poslu s marihuanom. Tamo je upoznao Stella McCartney, s kojim se nada da će jednog dana surađivati, među ostalim modnim dizajnerima. Roba Sherbinskis i cipela Sherbinkis Nike AF1 Low Bespoke prošle su godine pale u Complexconu. Kad smo već kod toga, MedMen je nedavno lansirao i robu. Mister Green i Cookies sa sjedištem u Los Angelesu također su među tvrtkama za proizvodnju kanabisa koje prodaju odjeću. (Možda ovo jesljedeći trend robe?)

Campbell kaže da i on ima niz modnih projekata u tijeku, uključujući nešto s Clique Brands/Tko Što Nositi suosnivač Katherine Power, koji se nedavno pridružio Beboeu kao investitor i savjetnik. "Ništa o čemu još ne mogu otvoreno govoriti, ali ovo je apsolutno tek početak", kaže o Beboevim planovima da angažira modnu zajednicu.

Vrijedi priznati da, koliko god ovaj pomak prema legalizaciji i normalizaciji bio velik, još uvijek postoji velika rasna nejednakost u kanabisu koji se zapravo ne rješava: kriminalizacija je povijesno zatvorila daleko više crnaca nego bijelaca, i mnoge zajednice još uvijek pate od posljedica toga, dok privilegirani poduzetnici zarađuju na legalizaciji s "luksuzom" proizvod.

Unatoč tome što je tržište rekreacijske marihuane relativno malo, a brojni propisi mu stoje na putu, brzo raste. Prošle je godine u legalnu marihuanu uloženo deset milijardi dolara, a očekuje se da će sjevernoameričko legalno tržište kanabisa premašiti ovo 16 milijardi dolara. I dok ti brendovi tek počinju, nema sumnje da su, koristeći modu kao portal za mainstream potrošače, veliki dio velikog kulturnog pomaka.

Nikada ne propustite najnovije vijesti iz modne industrije. Prijavite se za dnevni bilten Fashionista.