Kako tisućljetne etikete vraćaju vjernost marki

Možda to još niste vidjeli ili osjetili, ali nešto se mijenja u načinu na koji trošimo novac. Robanje robnih kuća nikada se nisu osjećali homogeniziranijima i bezličnijima; privlačnost jeftino proizvedene brze mode opada. Krećući se masivnim svijetom maloprodaje, s njegovim ogromnim, opresivnim zamućenjem stvari, čini se da smo zarobljeni na prepunoj zabavi, očajnički pretražujući sobu tražeći ljubazno lice. Sam proizvod više nije dovoljan da privuče našu pažnju - on također mora predstavljati marku u koju vjerujemo.

"Bilo je jako mnogo vremenskih razdoblja u kojima su se svi poistovjećivali s određenom markom", kaže konzultant za maloprodaju Robert Burke kada ova zapažanja podijelim telefonom. "Zatim se udaljio i postao vrlo trendovski vođen, gotovo do te mjere da je postao anti-label." Međutim, brzo ističe da je izravna linija društvenih medija između potrošača i tvrtki ojačala našu osobnu vezu s mjestima na kojima se nalazimo dućan. Drugim riječima: Sjećate li se svoje omiljene trgovine u srednjoj školi? Način na koji je definirao sve, od vašeg glazbenog ukusa do izbora prijatelja? (Svi znaju Abercrombie publiku i djecu s vrućim temama sjedili su za različitim stolovima za ručak.) Ovih dana označite svoje

Sjajniji Balm Dot Com kolekcija u #ITGTopShelfie jednako je znakovita.

"Radi se o stvaranju stila života i zaista dobroj priči [na više platformi]", objašnjava Burke. "Današnji je kupac znatiželjniji i bolje informiran nego ikad prije. Nije im dovoljno samo da ponestanu i kupe, recimo, gornji dio s volanima. Žele znati sve o tome: što predstavlja, tko stoji iza toga, kako je napravljen i vrstu osobe koju predstavlja. " 

Nekima se to očituje kroz pronicljive kupnje. "Mislim da sam općenito pažljivija u kupovini", kaže mi Verena VonPfetten, slobodna spisateljica i urednica iz Brooklyna putem e-pošte. "Ako me netko pita što je to, želim mu moći reći po čemu je taj komad poseban ili po čemu se jedna marka razlikuje od druge. Sviđa mi se što mogu ispričati priču o svojoj odjeći - da dizajnerica živi u Brooklynu i izrađuje vlastite otiske, kao i slučaj s Ellen van Dusen iz Dusena i Dusena - ili da je svaka zbirka inspirirana različitim umjetnikom, poput Majke Biser. U konačnici, više sam od odjeće na koju sam potrošio novac. "

Jenna Gottlieb, direktorica Shopbopovih značajki, napominje da gotova slika također čini izradu vaše vlastite prikladnijom. "Određene manje linije, poput Rachel Comey, Ulla Johnson i Jenni Kayne, nude dobro uređene kolekcije od glave do pete sa vrlo specifičnim gledištima. Ne radi se više samo o komadima, već o cijeloj prezentaciji. Lako se poistovjetiti i postati ta 'djevojka' jer [posao je obavljen za vas]. "

Kad je riječ o ovom zaokruženom pristupu marketingu, čini se da mladi, moderni start-upi imaju prednost. Sjajniji, na primjer, tek je pokrenut 2014., ali predstavljajući se kao zabavna i pristupačna djevojačka družina, već je postao div u beauty poslu. Osim rasprodaje gotovo svakog novog proizvoda koji lansira, potpis pakiranja etikete - plastični ružičasti omot od mjehurića pouch - postala je nova "It" torba 2016. godine nastupom na Tjednu mode i zabavama pod rukom influenceri; zbog velike potražnje, tvrtka ga je nedavno počela zasebno prodavati na svojoj web stranici.

Reformacija, sedmogodišnja up-ciklična linija koju primjećujem gotovo na svakom uglu kad skrenem u centru Manhattana, stvara slične valove u prostoru odjeće. Dosjetljivo, jednostavno prepisivanje, kao i trenutno prepoznatljiva estetika koja se najbolje može opisano kao Lower East Side i Brigitte Bardot, oznaka je ekološku odjeću učinila hladnom i seksi veliki dio održiva modna industrija nije uspio. I dok je sama kolekcija ispunjena laskavim i lijepim komadima - svilenkastim cvjetnim haljinama, mekanim bodiji, majice inspirirane vintageom-vrijedno je napomenuti da sličnim opcijama nije teško ući u trag drugdje. "Sposobnost snažnog prenošenja poruke putem digitalnih medija", kaže Burke, održava žene vjernima i vraća se po još.

U prepunom svijetu sportske rekreacije, stalne kupce pronaći ćete na adresi Vanjski glasovi. Nakon što je 2012. godine uspostavio liniju, osnivač Tyler Haney prikupio je 7 milijuna dolara (čime su ukupna ulaganja marke dosegla 9,5 milijuna dolara) za proširenje svoje kolekcije prošlog listopada; solidan glas povjerenja, bez sumnje, inspiriran uvjerljivim etosom izdavačke kuće "Doing Things" - a mekša, nježnija alternativa "Just Do It" - i entuzijastična zajednica povremenih vježbača razgovara sa.

"Mislim da kad pogledate robne marke poput Outdoor Voices ili Glossier - Sweetgreen bi bio još jedna dobra stvar primjer ovdje - idemo za prostorima koji su tradicionalno namijenjeni odabranom skupu ljudi ", kaže Haney. „Na isti način na koji se ljepota i wellness mogu činiti doista kompliciranim i ekskluzivnim [onima izvan industrije], i aktivna odjeća često zastrašuje sportaše koji se ne natječu. Prelistavamo model s glave i stvaramo robne marke koje se bave uključivošću - to je ono što je privlačno našoj generaciji. [Ako im dopustite], ljudi zaista žele biti dio ovih zajednica i pomoći tim markama da rastu. "

Osnivač i izvršni direktor Glossiera, Emily Weiss, udjela u ovom osjećaju. "Naša 'djevojka' nije izmišljeni, apstraktni koncept izmišljen u marketinškoj oluji. Ona je stvaran, i razgovaramo s njom svaki dan u našim komentarima na Instagramu, na Snapchatu, na Into The Gloss. Stoga je prirodno vrlo prisutna na našim fotografijama, našem sadržaju, našoj razvojnoj priči - svemu. "Ukratko, srž Glossierova poslovanja seže u bazu klijenata koju je Weiss njegovao i koje su joj specifične potrebe su. "Ljudi su navikli razmišljati o sebi, o svojim svjetovima, u 3D -u i u stvarnom vremenu, a povezuju se s markama koje rade isto. O Glossieru razmišljamo poput djevojke: Gdje živi? Kamo ide na godišnji odmor? Koju umjetnost voli? Kakav namještaj? Koju glazbu sluša? Što jede za doručak? Kakvog je raspoloženja? I baš poput djevojčice, njezini se ukusi razvijaju. Svake godine odrasta, ali njezin DNK ostaje isti. "

Nije da su novi brendovi jedini koji su se u posljednje vrijeme uključili u ovu strategiju. Dizajneri koji stvaraju odjeću imajući na umu određeni tip žene-pomislite na baki-šik Alessandra Michelea u Gucciju ili na slavnu rock party djevojku do koje smo došli suradnik s Saint Laurentom Hedija Slimanea (i sada Anthonyja Vaccarella)-rijetki su koji su ostvarili financijsku dobit u onome što je općenito bilo žalosno nekoliko godina za vrhunske maloprodaja. Nakon imenovanja u siječnju 2015., Michele završio je četvrti kvartal s povećanjem prodaje od 4,8; iu prvom tromjesečju 2016, rast je imao 3,1 posto prednosti u prethodnoj godini. U međuvremenu je Slimane napustio Saint Laurent prošlog proljeća nakon što je povećao prihod od 27 posto za tešku etiketu koju je vratio u život.

U nedavnom izvješću konzultantske grupe Bain & Co predviđa se da će industrija luksuzne robe u cjelini tek rasti 2 posto u idućoj godini na temelju opadajuće prodaje u 2015. godini, osobito u odjeći sektor. Međutim, on također hvali milenijale kao moćnu novu generaciju potencijalnih kupaca - istu skupinu ljudi koji traže robne marke kao mjesto koje im pripada. To znači, kako ističe Burke, da će velikim konglomeratima mode i ljepote trebati više od njihovih popisa prestižnih imena kako bi bili u toku. "Neke od ovih [etabliranijih] tvrtki stvaraju u tornju od slonovače, a zatim neka klijent dođe i odluči da li im se sviđa ili ne. No, povezivanje i slušanje korisnika iznimno je važno za uspjeh bilo koje marke danas. To mora inspirirati, naravno, ali jednostavno stavljanje proizvoda na mrežu ili vješanje na stalak neće ga prodati. "

"Luksuz danas znači jednostavnost, praktičnost", objašnjava Weiss. „Trebao bi biti dostupan svima. No [mnogi] tradicionalni luksuzni brendovi vrlo su udaljeni od svojih kupaca, oni svoju vrijednost nekako temelje na tome koliko su im nedostupni. Teže im je uistinu uključiti se u ovaj pokret zajednice u kojem kupci žele biti dio razvoja robne marke. "

Što se tiče toga što razvoj znači za nju i njene suvremenike, Haney polaže velike nade u budućnost. "Zgodna stvar u ovoj novoj generaciji robnih marki je to što svi oni predstavljaju nešto veće od proizvoda. Dakle, ako nam je cilj svakodnevno aktivirati ljude koji nose glasove na otvorenom i biti dio naše zajednice, to utječe i na tu veću misiju. Kupci će reagirati kad postoji druga razina svrhe u onome što tvrtka radi. Mislim da je to najbolja stvar. "