U ponedjeljak navečer, Marc Jacobs je na svoj osobni YouTube kanal prenio videozapis s naslovom "Marc Jacobs uči voziti i ide u kupovinu automobila". "Vožnja Gospođice Marc Jacobs, "suho se okreće prema kameri noseći izgled koji se najbolje može opisati kao ekstra: narančasta kapa s kantom, ružičasta Marc Jacobs trenerka, Adidas tobogani s čarapama i sunčanim naočalama ružičaste boje.
Isječak od 5 minuta i 4 sekunde prilično je svakodnevan; Jacobs prakticira pravila ceste na parkiralištu kućnog skladišta, zbijajući povremene šale i duhovito se šaljući. Otprilike na pola puta završava u trgovačkom centru Greenwich, Connecticut, isprobavajući Porsche za veličinu. Tada publika konačno dobiva uvid u sadržaj za koji se pretpostavlja da je prilagođen: Gledanje modne ikone veće od života dio svog bogatstva potrošiti na kriznu igračku srednjih godina, situaciju do nedavno javnosti nikad ne bi bila dostupna pogled.
Vjerojatno više od onog holivudske slavne osobe, modni svijet i njegovi glavni igrači ozloglašeno su obavijeni ekskluzivnošću i glamurom. Životi urednika, supermodela i dizajnera izjednačeni su sa skupom odjećom, čestim putovanjima u Milano i Pariz, uskim popisima gostiju i općim viškom. Iako je dobro poznata činjenica da se industrija bori u mnogim područjima-izdavaštvo, maloprodaja i zadržavanje talenata, za početak-njen ugled velike aspiracije je ostao. Dok su blogeri i influenceri u početku bili hvaljeni jer su pomogli industriji da izgleda pristupačnije, najuspješniji od njih sada su poznati u sami po sebi i iznjedrili su cijelo gospodarstvo koje ima marketinške i oglašivačke proračune koji se sve više slijevaju na Instagram - a sada i YouTube.
Derek Blasberg je bio zaposlen kao voditelj YouTube -ovog partnerstva za modu i ljepotu - odgovor platforme Instagram Instagramu Eva Chen - u lipnju prošle godine, i od tada je uvjerio poput Victoria Beckham, Naomi Campbell, Alexa Chung, Rosie Huntington-Whiteley i Jacobs počet će redovito vlogirati u potrazi za pregledima, lajkovima i kanalom pretplatnika. Osim toga, uspostavio je vrlo pametna partnerstva s popularnim kreatorima: Emmom Chamberlain i Dolan Twins, čija je kanali imaju više od 8 milijuna pretplatnika, odnosno 10 milijuna pretplatnika, koji su zadnjih par mjeseci sjedili u prvom redu na izložbama Louis Vuittona godišnja doba. Osobnosti YouTubea Rickey Thompson i Jay Versace također su vodili videozapise i prijenose uživo za Aleksandra Wanga; Liza Koshy, YouTuberica s nevjerojatnih 17 milijuna pretplatnika, ugostila prijenos uživo Gala Gala 2019 Vogue, nosi modni izgled Balmaina i beauty vloger James Charles prisustvovao je događaju, odjevena od strane Wanga.
Od preuzimanja uloge, svaka publikacija od WWD do Posao mode do Vogue Poslovanje izvijestio je o Blasbergovim strategijama i može li YouTube početi privlačiti iste prihode kao i Instagram, koji je navodno godine donijela 9 milijardi dolara. Prema Vogue Posao, ključni dio Blasbergovog plana bio je uvjeriti modne ljude da razmišljaju i ponašaju se na način koji oponaša vrhunske kreatore platforme: Objavljujući kratke, poluiskrene videozapise koji gledateljima nude neviđen pristup njihovom osobnom životu, zakulisni pogled gleda na unutarnje rada u industriji i iz prve ruke dijele svoja ambiciozna iskustva (poput odlaska na modnu reviju u Pariz), a sve to izgleda autentično kao moguće.
56-godišnji Jacobs, koji nije ništa drugo do legenda u industriji, prihvatio je društvene medije kao nefiltriran izlaz za svoju ljupko duhovitu, granično apsurdnu osobnost. Najviše je zaprosio svog sadašnjeg supruga Char Defrancesca s flash mobom unutar Chipotlea prošlog travnja, koji je odmah i očito postao viralan na Instagramu. Nije sramežljiv ni oko toga da sam sebe zafrkava, često objavljuje uklapajte slike u šljokice, sunčane naočale i babuške, pokazujući svoju zamršenu umjetnost noktiju, vježbanje kozje joge s pravom domaćicom Lisom Rinnom i, vrhunski Cool Teen potez, vaping. (Da bude jasno, vaping, ne Juuling.)
Otprilike 12 sati nakon objave, Jacobsov isječak o vožnji imao je samo oko 1600 pregleda. Međutim, ovaj video format trebao bi se činiti poznatim redovitim gledateljima YouTubea, budući da su popularni stvaratelji pomalo uspjeli u prošlosti. Uzmimo za primjer Tana Mongeau: 21-godišnji YouTuber s 4,7 milijuna pretplatnika objavio je niz "učenja kako drive "u lipnju u suradnji s Jakeom Paulom (19 milijuna pretplatnika) i Davidom Dobrikom (13 milijuna pretplatnika). Videozapisi su obično imali naslove primamljivih klikova-"JAKE Paul me uči kako voziti (u svom automobilu od 250.000 USD)" - i trenutno imaju kombinirani broj pregleda od 8,5 milijuna. Osim Jacobsovog statusa slavne osobe, ovaj isječak ne čini mnogo da bi bio primamljiv za gledanje milijuna drugih videa objavljenih istog dana.
Naravno, publika Gen Z koju moda pokušava osvojiti na YouTubeu izgradila je odnose s tim mladim, neumornim stvaraocima koji često objavljuju više videozapisa tjedno, iznjedrili su čitav ekosustav nišne drame i prodaju vlastitu robu, često putem ograničenog izdanja Kapi. Osim tinejdžera koji sanjaju o radu u modi, koliko je velika publika koja aktivno traži sadržaj od dizajnera ili industrijske vrste koje nisu samo mnogo starije od cilja Z, već su im životi sve samo ne povezani s njihovim vlastiti?
Ovo pitanje mi je već neko vrijeme na glavama, no Campbellin nedavni dvojac viralnih videa počeo me uvjeravati da je publika tu - i da raste. Zloglasni supermodel prošlog je tjedna objavio 5-minutni vlog od 19 sekundi pod naslovom "Rutina zračne luke Naomi Campbell | Dođi letjeti sa mnom. "Iako tema nije bila baš privlačna - Campbell je radio samo nešto više od pregledavanja bescarinsku trgovinu i ukrcaj u avion-njezina nepopravljiva autentičnost bila je čarobna stvar gle. Ne samo da je žena poznata po tome što nije ustajala iz kreveta za manje od 10 tisuća dolara dnevno, navukla par gumenih rukavica i izribala cijele čisto sjedište, predstavila je svoju objektivno neurotičnu rutinu njege kože u zraku, koja se sastoji od dovoljno proizvoda da ispuni izuzetno veliki Ziploc vrećica. Osim toga, njezini zvučni zapisi bili su bez premca. Ako niste gledali, inzistiram da to odmah promijenite.
Campbellov avionski video trenutno je prikupio više od 1,1 milijuna pregleda, što je impresivna brojka u tako kratkom vremenu. Kao nastavak sedam dana kasnije, na svom je kanalu objavila još jednu naizgled dosadnu aktivnost: "Whole Foods Shopping with Naomi Campbell. "Osim činjenice da, šokirana, Campbell sama kupuje namirnice, dijalog joj zaviruje bez presedana osobnost, učinkovito ju humanizirajući na način da uredničke slike, medijski intervjui pod kontrolom PR-a, postovi na Instagramu ili javnost pojave nikad nisu mogle. Odjeljak s komentarima koji ima nešto manje od 1 milijun pregleda pun je obožavatelja koji hvale njezin humor, nazivaju je "ikoničnom" i traže više videa na određene teme. Iako njezina stranica trenutno ima samo 268 tisuća pretplatnika, ova vrsta angažmana sugerira taj broj moglo bi se povećati ako nastavi s učestalim objavljivanjem poruka i održava svoj kanal nefiltriranim kao moguće.
Osim Campbellovih viralnih hitova, broj pretplatnika i pregleda na mnogim modnim kanalima zasad je zaspan. (Beckham, na primjer, ima 102 tisuće pretplatnika, Chung ima 116 tisuća, a Jacobs sjedi samo 34 tisuće.) Ove brojke blijede u usporedbi s kreatori koje Blasberg predlaže da oponašaju, ali modni kanali ne samo da objavljuju rjeđe od favorita iz generacije Z, njihov je sadržaj također teško pronaći jer YouTube nema namjensko središte koje brzo okuplja modne kanale pregledavanje. Također je mnogo manje vjerojatno da će doći na važnu stranicu "U trendu" na kojoj ćete često pronaći popularnu ljepotu tutoriali, ulašteni videozapisi izdavača poput Condé Nast ili Complex te vlogi spomenutih Dolan Twins ili Komornik.
Chamberlain se posebno pojavio kao ljubitelj mode: Osim mogućnosti kupovine na ovoj web stranici, ona je strijeljan zbog W, profilirano za the New York Times Odjeljak Stilovi i glumio u nizu sponzoriranih videa Louisa Vuittona - od kojih je nekoliko bilo uz poznatu kodericu Karlie Kloss. Vrste lo-fi videa Chamberlain objavljuje tjedno antiteza Photoshopu teškom, visoko produciranom i postavljenom slike na koje se modni brendovi kunu na Instagramu, a koje iskreno postaju zamorne među mladima izgladnjelim zbog sadržaja s kojim se mogu povezati.
Njene teme uključuju svakodnevne zadatke poput organizacije ormara, izleta u kupovinu, odjeće za ručno rad i odijevanja za noćni provod u gradu u Los Angelesu, koji je zvučao barem maglovito uzbudljivo kroz njihove pametne naslove ("ČIŠĆENJE MOJE OGLASE *EKSTREMNO *", "PRIPREMITE SE SA MNOM ZA IZLAZAK *TRANSFORMACIJA *"i"SAMO POBOLJŠANJE *trebam pomoć *"). Sa 18 godina ne voli samo mlade tinejdžere, već je traže i pristupačni brendovi poput Hollistera i luksuzne kuće poput Louis Vuittona; dok si generacija Z sada lako može priuštiti prvu, teoretski će svoj raspoloživi prihod potrošiti na drugu liniju.
Stoga ostaje pitanje: može li se pretvaranje modnih ikona u slavljene autore YouTubea zaista prevesti u poglede, pretplate i prihod od oglasa, ili će publika iz generacije Z otpisati te kanale samo kao marku koja se trudi sadržaj? Način na koji ja vidim, veliki dio sloma ovisit će o percipiranoj autentičnosti. Nekoliko vrsta industrije ima mogućnost gledanja ili kvotiranja Campbella, pa dnevni vlozi vjerojatno neće pogoditi velike brojke. Međutim, ako budu igrali prema svojim osobnim snagama, doći će prirodna publika.
Na primjer, iako nisam sklon gledati kako Jacobs uči voziti, ja am zainteresirani za gledanje kako sređuje nokte, oblači se za drag ball ili prilagođen dizajn izgleda slavnog na crvenom tepihu. Voljela bih doći dok je Chung odlazila u berbu u svoje susjedstvo ili čistila svoj ormar à la Chamberlain; Lako bih se uključio da vidim kako se Beckham sprema na odmor sa cijelom obitelji, možda uz pomoć osmogodišnje Harper.
No, čak i ako kanali usmjereni na modu ne privlače veliki broj samih sebe, industrija ima beskrajnu priliku za partnerstvo s kreatorima OG-a na inovativne, organske načine. Louis Vuitton i Chamberlain/Dolan Twins izvrstan su primjer. Ranije ovog ljeta, vlogger i DJ Chantel Jeffries udružili su se s podbrendom Revolve Superdown u kolekciji kapsula objavljenoj putem glazbeni video koji se može kupiti to je do sada prikupilo 4,7 milijuna pregleda. Osim toga, luksuzna web lokacija za daljnju prodaju RealReal uvelike je uložila u sponzoriranje YouTube videozapisa za popularne stvaratelje poput Jeffries, Alissa Violet i Corinna Kopf. Sa svojim mladim obožavateljima željnim odijevanja i kupovine poput njih, najavljujući ih u prvih nekoliko sekundi vlozi na kojima je nabavljena njihova odjeća neprocjenjiv je marketing, pogotovo jer tržište preprodaje nastavlja bum.
"YouTube ne odvaja Naomi Campbell od Emme Chamberlain", rekao je Blasberg za Vogue Poslovanje. „Ovo su oba mjerodavna glasa u modi. U konačnici, kad ste na YouTubeu, želimo da ljudi ostanu na YouTubeu. "Stoga je možda ključ uspjeha mode na platformi ne daje kameri svaku ikonu u industriji i vidi što se zalijepi - radije, pronalazi najbolje vozilo koje ćete dati svom kupcu nešto stvaran (faktor koji u uredništvu i na Instagramu ozbiljno nedostaje) i manje se oslanja na viralne trendove ili moć zvijezda imena. Ne mogu svi u modi nositi zabavni dio videa, ali to ne znači da na YouTubeu ne postoji netko drugi tko može - i uspješno prodaje robu u njihovo ime.
Prijavite se na naš dnevni bilten i primajte najnovije vijesti iz industrije u pristiglu poštu svaki dan.