Kako kreativni direktor BB Dakote dovodi robnu marku u digitalno doba

U našoj dugogodišnjoj seriji, "Kako mi uspijeva", razgovaramo s ljudima koji zarađuju za život u modnoj industriji o tome kako su provalili i postigli uspjeh.

Ako ste ušli u Urban Outfitters, a Nordstrom ili pregledavali Shopbop.com u posljednjih pet do 10 godina, velika je vjerojatnost da ste naišli na BB Dakotu. Također postoji pristojna šansa da se s markom niste susreli nigdje osim na brojnim prodajnim mjestima, ali to se počinje mijenjati. Izvorno obiteljsko proizvodno poduzeće, BB Dakota postala je marka odjeće 2009. godine, iako je jedva uspjela napraviti vlastiti marketing i prodavana je isključivo putem računa na veliko. Tek u posljednjih godinu dana marketinška poruka brenda počela se oblikovati, a žena koja vodi tu zadužbu je njezina mlada kreativna direktorica Katharine Brandes. Diplomirani student na Princetonu koji je također studirao na Parsonsu, Brandes se pridružio BB Dakoti nakon godinu dana provedene u dizajnu i trgovini u Diane von Furstenberg. Naravno, imala je izrazitu prednost u preuzimanju uloge, jer je njezina obitelj već bila vlasnik tvrtke. (Njezina majka, Gloria Brandes, izvršna je direktorica.)

Trenutno se usredotočila na preuzimanje razgovora oko BB Dakote putem interneta, od tipičnih društvenih medija i domaćeg oglašavanja do naručivanja talentiranih dama poput Petre Collins i Zoey Grossman za stvaranje pametnog, originalni kratki filmovi.

Razgovarali smo s kreativnim direktorom iz Los Angelesa o marketinškoj strategiji brenda, (pomalo nažalost) važnosti festivalskog odijevanja za njegovo poslovanje i planovima za pokretanje e-trgovine. Čitajte dalje za naš intervju.

Kako je nastala BB Dakota, kakvu danas poznajemo?

Razvila se iz obiteljske tvrtke koja postoji već generacijama - imali smo tvornice i pravili smo kapute i kožne jakne. Imali smo taj nevjerojatni pozadinski i znali smo da imamo infrastrukturu za stvaranje branda. Bili smo iritirani onim što se događa vani jer u ovom prostoru nije bilo ničega gdje se nalazila odjeća bile su dobro izrađene i nisu bile iritantno visoke cijene, pa smo pokrenuli BB Dakotu s ovom i tom infrastrukturom sentiment. Etiketu smo lansirali u vrijeme kada nije bilo puno "bridge" suvremenih marki, što znači da u ovoj cjenovnoj kategoriji nije bilo puno između 100 i 200 dolara.

Tko su bili neki od vaših prvih računa maloprodaje?

Dio toga zašto smo započeli bilo je to što smo imali interes naših trgovaca da učine više od onoga što smo radili, pa smo od njih [čuli] da bi htjeli vidjeti [premostiti suvremenu odjeću]. Nordstrom je bio jedan od naših velikih računa koji su nam dali ove povratne informacije.

Kako možete održati kvalitetu uz rast i zadržati niske cijene?

Imamo jako dobar produkcijski tim i mislim da dobro rješavamo probleme. Cijela ideja ovog brenda je da bi žene trebale biti osnažene da rade bilo što u svojoj odjeći. Radimo u puno istih tvornica kao i Helmut Lang, koje radi i Rag & Bone, ali smatramo da svaki stil tretiramo kao zagonetku koju treba riješiti u smislu koje podstave koristimo i kako zadržati kvalitetu šivanja i krojenja [pritom pazeći] na cijenu koja je i dalje mirna prihvatljiv. Imamo vlastiti tim koji ima enciklopedijsko znanje o tarifama koje dolaze iz Kine; ako se nešto može klasificirati kao kišna odjeća - koja ima određenu količinu izmišljotina - onda je jeftinije preboljeti takve stvari.

Koja je vaša glavna uloga kreativnog direktora? Što vam je trenutno najveći fokus, sada kada je linija već uspostavljena?

Još uvijek sam jako uključen u dizajn u smislu koncepta, grafika i režija. Imamo dizajnere u kući koji rade gnjide, ali ja to nadgledam. Prošle sam godine zaista bio uključen u razvoj našeg marketinga. To nam je bio glavni fokus; prije toga, vjerovali smo da odjeća govori sama za sebe, ali zaista nismo imali puno marketinga. S Internetom se svijet mijenja. Mislimo da je zaista zanimljivo vrijeme za inovacije u svemu tome i riskirati. Toliko je drugačija životinja da morate kontrolirati svoju izloženost na Internetu nego što je bila prije Interneta, pa se s tim moramo suočiti.

Razvili smo odjel sadržaja; razvili smo naše društvene medije; radimo mnogo zanimljivih aktivacija. Naš marketinški trošak posvetili smo u osnovi naručivanju rada umjetnica koje rade ometajuće poslove na svojim poljima - otvorene su, imaju jaku perspektivu, koje su feministice. Mi surađivao s Petrom Collins početkom ove godine o dokumentarnom filmu. Naša sljedeća suradnja [je s] s ​​ovom feminističkom umjetnicom Casey Jane Ellison. Nedavno je bila na trijenalu Novog muzeja, a snimila je ovu seriju kratkih filmova (vidi jedan u nastavku) i svaki satire sadržaj robne marke. To je ovaj čudan prostor u kojem pokušavate zabaviti ljude, ali i pokušavate oglašavati njima - dvije stvari odjednom koje se međusobno bore, pa to satira u seriji.

Zašto ste se odlučili na ovaj način pristupiti marketingu; radi li se o dosezanju određenog ciljnog kupca?

Mislim da u današnjem svijetu, gdje robne marke moraju biti vrlo, vrlo transparentne, mislim da je važno imati okosnicu u ono u što vjerujete i riskirati radije nego biti u nekoj vrsti srednjeg prostora u kojem nikada ne govorite ništa uvredljivo, ali isto tako nikada ne govorite zanimljiv. Mislim da je odjeća za pametne žene; Također sam htio podržati pametne žene koje su govorile zanimljive stvari. Pretpostavljam da bismo mogli nastaviti kupovati sponzorirane postove od vrhunskih modnih blogerica, ali ne mislimo da je to odgovoran način trošenja novca. Radije bih podržavao umjetnike ako to na kraju može imati isti učinak, i to je ono što smo odlučili biti naš smjer.

Što je bio najveći izazov godinama?

Moda je tako nestalna i čudna i morate se stalno razvijati. Pitanje je samo uvijek gledati naprijed i vidjeti što se događa, preispitivati ​​što radite i pitati se je li to u redu, pa je izazov ostati na nogama. Moda ide tako brzim tempom, kao i sav tehnološki napredak koji moramo imati na umu. Odjednom moramo razmišljati o robnom sadržaju i kako ga izbaciti; odjednom časopisi i mediji imaju vlastite domaće studije sadržaja, a to se promijenilo u posljednjih godinu dana. Postoje sve ove stvari koje morate uzeti u obzir kada odlučujete kako distribuirati i samu odjeću i marketinšku poruku; distribucija se brzo mijenja dolaskom e-trgovine.

Planirate li uskoro pokrenuti e-trgovinu?

Planiramo pokretanje za sljedeću jesen; ponovno ćemo pokrenuti našu web stranicu za otprilike mjesec dana. Bit će to dobar posao u smislu pričanja priča o svim djelima u zbirci. Trenutno svi naši marketinški napori podupiru naše velike prodavače, pa se naša web stranica probija do Shopbopa, Urbana Outfittera, Nordstroma, Revolvea i Bloomingdalea.

Lena Dunham, Amy Poehler i Sarah Silverman nedavno su nosile BB Dakotu. Posvećujete li puno vremena i sredstava odijevanju slavnih osoba?

Nikako. Tako je prevrtljivo i čudno - možete mu posvetiti puno energije, a možda ćete i dobiti mjesto koje možda ne biste dobili. Obično to znači da dobijete Mi tjedno izrezivanje i nije toliko moćno. Ono što se tiče odijevanja slavnih osoba je da ima smisla staviti iza toga marketinške troškove ako imate zimzeleni proizvod. Da smo robna marka trapera i da imamo hlače koje smo prodavali sezonu po sezonu, imalo bi smisla puno se posvetiti oblačenje slavnih jer bi ga ljudi vidjeli na slavnim osobama, a zatim bi ga mogli kupiti sljedeće sezone i sezonu nakon da. S našom odjećom, dok je slavna osoba ne nosi, više je ne možete kupiti.

Obraćate li pozornost na trendove pri osmišljavanju novih kolekcija?

Vođeni smo trendom, gledamo piste, gledamo uličnu modu, puštamo oko da putuje i pronalazi inspiracija na raznim mjestima, ali uvijek razmišljamo o tome kako osigurati da ništa o ovoj stavci nije modna žrtva?

U dobru i zlu, čini se da je BB Dakota među markama koje zadovoljavaju festivalsku sezonu. Je li to nešto u čemu osjećate da morate biti dio?

Svakako moramo razmisliti o tome jer sve naše trgovine to uzimaju u obzir. Ne znam bismo li drugačije. Mislim da to ne utječe toliko na senzibilitet naše linije jer bismo radili male čipkaste hlačice visokog struka ili stvari koje ionako možete protumačiti kao festival.

Gdje vidite liniju za 5-10 godina od sada?

Pokrenut ćemo e-trgovinu i od tada mislim da ćemo otvoriti trgovine na vodeći način-možda New York i Los Angeles. Cilj je ne činiti ništa previše konvencionalno jer mislim da se maloprodaja toliko mijenja. Ljudi odlaze u trgovine kako bi imali iskustvo u trgovini s odjećom, ali onda kupuju i putem interneta. Želim da to bude jako iskustvo - a još ne znam što to znači.