Kako se suvremeno tržište vratilo

Pročešljajte kroz a ulični stil galerija s bilo kojeg od posljednjih tjedana mode diljem svijeta i bez sumnje ćete uočiti nekoliko komada koji se stalno pojavljuju: haljine s košuljom Ganni u privlačnim otiscima; naborani blejzeri Maggie Marilyn; odijela Tibi širokih ramena; i Staud kante u svakom obliku i boji.

Osim statusa "It" među urednicima i influencerima, ove stavke imaju jednu zajedničku stvar: njihovu relativnu priuštivost. Većina njih košta manje od 500 dolara, a samo nekolicina komada spomenutih marki premašuje oznaku od 1000 dolara. Zara cijene nisu, ali se ističu među dizajnerskom ponudom na web stranicama poput Net-A-Porter, Matchesfashion i Farfetch. Zapravo, kadar marki srednje cijene udahnjuje novi život suvremenom tržištu, sloju na kojem su nekad dominirala imena poput Vince, Alice + Olivia, Marc by Marc Jacobs i Theory koja se posljednjih godina uvelike borila sa padom prodaje i prekomjerna distribucija.

Robne marke koje probijaju buku na ovoj razini danas obično su vrlo razumljive u društvenim medijima, ali i laserski fokusirane na to tko su i što njihov kupac želi. Trogodišnji Rixo London, na primjer, etablirao se kao pravi izbor za tiskane haljine za zabave oblici inspirirani berbom, dok se na budimpeštanskoj Nanushki može računati na čiste, jednostavne komade u smjeru siluete. Trenutno, Rixo London ima 131.000 sljedbenika na Instagramu, dok Nanushka ima 143.000; na feedovima obje etikete nalaze se neka od najutjecajnijih lica mode odjevena od glave do pete u njihovu robu, uključujući Aimee Song, Danielle Bernstein, Tamu McPherson, Susie Bubble,

Reese Blutstein i Pernille Teisbaek.

Dok je suvremeno tržište dugo bilo utočište za sekundarne linije poput Marc by Marc Jacobs, DKNY, D&G Dolce & Gabbana, T Aleksandra Wanga i Korsa Michaela Korsa, trgovci danas traže daleko više od jeftinijih verzija dizajnera roba.

"Više se radi o estetici i stavu", kaže Natalie Kingham, direktorica mode i kupovine u Matchesfashion. "Suvremene kolekcije više nisu samo širenje mainline kolekcija - miks robnih marki koji smo kurirali u suvremenom uređivanju svi imaju snažan imidž i identitet robne marke."

Ona ukazuje na Gannihaljine posebno kao odbjegli uspjesi, a mnoge su se rasprodale u roku od tjedan dana od lansiranja. Oznaka sa sjedištem u Kopenhagenu osnovana je prije gotovo 20 godina, no može se pripisati njezinoj nedavnoj nadmoći dvojac muž i žena Ditte Reffstrup, kreativni direktor brenda i Nicolaj Reffstrup, njegov izvršni direktor, koji je preuzeo tvrtka 2009.

Danas možete imenovati bilo kojeg od najboljih modnih trgovaca-od 200 godina starih robnih kuća do vrhunskih butika-a izgledi su da nose Ganni. No, Reffstrup kaže da je u ranim danima vrlo malo luksuznih dionica bilo spremno za skok u pristupačne cijene, posebno u vrijeme recesije koja nije sklona riziku.

"Trebali su upornost i mnogo kreativnosti", kaže o svojim ranim odnosima s kupcima. "Ali kad su vidjeli da bismo radije čekali nego radili s vicešampionima iza ugla, dali su nam priliku i mi smo nastupili ne samo prodajno, već i u smislu o tome kako smo se odnosili prema našoj robnoj marki u njihovom kontekstu. "To je značilo ponašati se kao luksuzni brand - priređivati ​​predstave na pistama, izlagati kampanje i držati distribuciju tijesno.

Od tada se Ganni značajno proširio, dostigavši ​​50 milijuna dolara prodaje prošle godine (pad u kanti u usporedbi s mnogim američkim markama srednjeg tržišta, Reffstrup ističe, ali teško mijenja džep), iako je još uvijek savjestan u pogledu svog pozicioniranja, skidajući 100 veleprodajnih računa s popisa od više od 400. Nedavno je dobila i novčanu infuziju zahvaljujući ulaganju L Cattertona, tvrtke za privatni kapital usmjerene na potrošače i povezane s LVMH, koja je u prosincu prošle godine stekla većinski udio u marki.

Njegov najveći izazov sada? Konkurencija. "Neki od ovih veletrgovaca imali su takav komercijalni uspjeh s nama da se sada otvaraju čitavom nizu drugih suvremenih marki", objašnjava Reffstrup. "Oni očito imaju pravo na to, ali brinemo se kako će to utjecati na percepciju kupaca o kontekstu koji smo stvorili zajedno s tim trgovcima."

Doista, mnogi trgovci koji su nekad bili pioniri u prodaji torbi od 15.000 USD i haljina od 20.000 USD preko interneta sada su domaći brendovi koje kupci ne moraju biti milijunaši. Net-A-Porter je, na primjer, dodao a pobio je ove zvučne etikete svojim ponudama ove sezone, uključujući odabranu skupinu nazvanu The Vanguard, kojoj će trgovac pružati mentorstvo osim što će svoje kolekcije prenositi na internetu. Dok tim kaže da su robne marke odabrane po njihovom potencijalu, a ne po cijeni, početna četiri člana inkubatora uključuju dizajnericu torbica Gu_de, čija je cross-effect cross-body koštaju pristupačnih 480 USD, a njujorška etiketa Les Rêveries, koja čini i romantične cvjetne listiće (665 USD) i cool grafičke majice (150 USD) ispod.

Dovođenje naziva ispod radara u omot dodaje faktor "otkrića" u kupnju web stranice, koji privlači nove korisnike i iskusne luksuzne klijentele, kaže globalna direktorica Net-A-Portera za kupnju Elizabeth von der Goltz: "Ono što ove kolekcije čini uzbudljivim za nove kupce je činjenica da imaju pristupačnu cijenu, nova su imena u modnoj industriji, a ipak isporučuju tako snažan, poseban dizajn estetski."

Postizanje te ravnoteže bilo je ključno za novozelandsku dizajnericu Maggie Marilyn pokrenula je svoju liniju 2016 - zajedno sa pametnim dodatkom održivosti i etičkim izvorima. Njezino vrijeme, kaže, nije moglo biti bolje. Dobila je Net-A-Porter kao račun za veleprodaju u svojoj prvoj sezoni, te je otkrila da su luksuzni trgovci željni novih suvremenih kolekcija koje su bile uzvišene i uzbudljive. (Nije škodilo što je po cijenama od 150 do 700 dolara u prvoj sezoni mogla oboje tinejdžere uštedjeti za dizajnerske majice, kao i žene srednjih godina koje traže zanimljivije alternative za svoje standardno prilagođene blejzeri.)

Test od tada drži cijene na istoj razini, čak i od relativno malih oscilacija - kako bi se pokrile skuplje tkanina, na primjer, ili detaljniji dizajn-može biti razlika između zadržavanja kupca i gubitka od njega konkurent.

"Kao dizajner, uvijek postoji ravnoteža u tome da želite dizajnirati lijepe odjevne komade do mile volje, ali onda shvatite da to i dalje mora biti komercijalno održiv brend", kaže Marilyn. "Naši blejzeri trenutno su naša najprodavanija kategorija, i to je bilo jako zanimljivo, vidjeti razliku između prodaje blejzer od 800 USD za razliku od blejzera od 1100 USD i povrat cijena koje možete dobiti ne samo od trgovaca, već i od kupac. "

Kupci e-trgovine, otkrila je, posebno su osjetljivi na cijene, što je vjerojatno razlog zato što je teže rastati se s novcem ako niste probali nešto u stvarnom životu. Također imaju tendenciju gravitirati prema potpisima robne marke, poput šarenih pruga i naboranih detalja - "stvari koje na internetu izgledaju zanimljivije", objašnjava ona. Jednostavniji komadi, uključujući skuplje ponude poput vanjske odjeće, obično se dobro snalaze u trgovinama, gdje se mogu zauzeti za sebe. "Ako ga stignete isprobati, možete se nekako zaljubiti u njega, a onda cijene možda i nisu toliko problem."

Za nove, neprovjerene etikete koje grade svoje robne marke na internetu, ulazak u igru ​​po previsokoj cijeni može biti rizičan potez. Kad kupci kupe Chanelovu torbu ili jaknu Saint Laurent, kupuju u kuću s poviješću, čija se vrijednost branda brižljivo održava desetljećima.

"Ako ste novi brand i cijenite sami sebi previsoko, tada ćete izgubiti od konkurentskog seta", kaže Steve Frank, izvršni direktor Launch Collective, tvrtke koja savjetuje nove marke o strategiji, marketingu i operacije. "Za istu cijenu, zašto bi netko kupio vas za razliku od nekoga s poznatijim imenom robne marke? "Milenijalci, dodaje, često" ne vide vrijednost u tome dizajnera po vrlo visokim cijenama-njima to ne znači nužno koliko starijima generacije “.

Na suvremenoj razini, robne marke mogu razgovarati s kupcem gdje se nalaze, što je danas uglavnom na društvenim medijima. A s cijenama koje nisu previsoke, kupac može kupiti haljinu, objaviti je na Instagramu i ostati joj dovoljno da se novi par tenisica pokaže u sljedećoj objavi. Vjerojatno će i njezini sljedbenici slijediti primjer ako si to mogu priuštiti. Osim toga, mnoge od ovih oznaka idu dodatno naprijed kada je u pitanju utjecajni marketing: Ganni ima svoj hashtag, #GanniGirls, koji je popunjen s "Look of the Day" postovi i influencera za koje oblače ili poklon proizvod i entuzijastičnih kupaca koji žele podijeliti svoje osobne tehnike oblikovanja s drugim obožavateljima robna marka. Prošle godine, Dizajnerica Nanushke Sandra Sandor rekla je Fashionisti da će posegnuti i poslati komade iz svojih kolekcija ženama na Instagramu za koje se osjećala da su dobro usklađene s estetikom robne marke - strategijom koja je stalno pomagala u izgradnji međunarodnog prepoznavanja imena i svijest.

Ipak, tvrdi Frank, "ne želite biti previše jeftini, jer vas tada ljudi ne shvaćaju ozbiljno na tržištu." Tibi, na primjer, podigao svoju cijenu oko 2012. kako bi dobili olakšanje od nemilosrdnog natjecanja koje stvaraju trgovci brze mode i umjesto toga trčali zajedno poput 3.1 Phillip Lim i Acne Studios. Bio je to pametan potez: revije brenda sada su među najpopularnijim ulaznicama na New York Fashion Weeku, a kreativna direktorica Amy Smilović pouzdano ne uklapa u stilove koje žene diljem zemlje žele dodati u svoje ormare, uključujući mnoge koje zvone na manje od $400.

Nanushka, koja je ponovno pokrenuta 2016. godine nakon više od desetljeća poslovanja, imala je na umu cijene kada je postavila cilj postati globalni brand. "Većina velikih modnih kuća izgrađena je prije najmanje jedne ili dvije generacije", kaže izvršni direktor Peter Baldaszti, koji vodi etiketu s partnerom i kreativnim direktorom Sandor. "Vjerujem da i našoj generaciji trebaju vlastiti heroji, priče o kreativnosti, poduzetništvu, svrsi i strasti. Nova generacija luksuznih kupaca traži ovaj novi pristup kako bi se mogli povezati, za robne marke koje su povezane i osjećaju im se blisko. "Na ovom frontu brza moda ne može se natjecati.

Fotografija početne stranice: Nanushka

Prijavite se na naš dnevni bilten i primajte najnovije vijesti iz industrije u pristiglu poštu svaki dan.