Ne prodaju se samo fizička dobra tvrtke.
Kad je Yvon Chouinard prvotno započeo Patagonija kao mali dobavljač penjačkih alata, svijetle boje nisu imale mjesta u aktivnoj odjeći. Godina je bila 1957., a Chouinard, rodom iz Kalifornije, počeo je pričvršćivati klinove u dvorištu svojih roditelja u Burbanku, gdje je mogao iskovati dva za sat vremena. Do 1965. potražnja je toliko narasla da više nije mogao ručno izrađivati alate, a do 1970. njegova je tvrtka - tada nazvana Chouinard Equipment - bila najveći dobavljač alati za penjanje u SAD -u Tada su se penjači najčešće nosili tamnoputi chinos i bijele košulje, daleko od tehnološki naprednog poliestera koji dominira sportskom odjećom danas.
Do 1973. Chouinardova je tvrtka prodavala majice za penjanje, zatim kišne jakne, zatim torbe, pa pribor... a ostalo je povijest.
Posljednjih se desetljeća u životnom ciklusu Patagonije dogodilo dosta toga. Iako privatno poduzeće službeno ne objavljuje svoje financijske podatke, 2014 Brzo društvo profil je otkrio da je Patagonija "udvostručila svoju ljestvicu poslovanja i utrostručila svoju dobit" od 2008. godine, donoseći oko 600 milijuna dolara prihoda u 2013. godini. Kako tržište aktivne odjeće nastavlja rasti u 2016., estetika brenda ostaje utjecajna, poput Thakoona i Altuzarre
zamjetno riffing na više potpisanih dizajna tvrtke. Dok sve veći broj marki sportske odjeće radi prekovremeno kako bi iskoristio sportsku zabavu, Patagonija ne odmiče. Umjesto toga, tvrtka je usredotočena na pružanje onoga što najbolje radi: dobro izrađene, učinkovite odjeće za život na otvorenom.U posjetu patagonijskoj Venturi, Kalifornija. u sjedištu, kreativni direktor Miles Johnson nagađao je da proizvodi tvrtke odjekuju jednako široko jer su u stanju premostiti jaz između urbanog stanovnika i vanjskog koji žvaće granolu entuzijasta. "Želite proširiti očekivanja ljudi o brendu", rekao je Johnson. "Patagonija je tvrtka za vanjske aktivnosti i promiče život na otvorenom, ali sve naše trgovine imamo u velikim glavnim gradovima. Ljudi će često doći do proizvoda ako su usred velikog grada, pa smo malo više razmišljali o tome kako bi ljudi kupovali proizvod i nosite ga pet dana u tjednu živeći u urbanom okruženju, a zatim vikendom poludite, a to je ono što zaista volimo, strastveno. "
To ne znači da nije uzeo u obzir trendove u širem poslu odjeće: Kao i svaka odjevna tvrtka, Patagonija se oslanja na opsežan rad na terenu kako bi obavijestila svoj dizajnerski tim. Laura Kinman, direktorica Patagonijske linije proizvoda, raspravljala je o potrazi za luksuznim modnim trgovcima poput Barney i Saks Fifth Avenue, i obrnuto.
Početkom 2014. Patagonija je postala glavni, nesuđeni igrač u pokretu "normcore", pružajući ono što The New York Timesopisana kao "anti-modna odjeća" za "iscrpljene mlade urbane stanovnike". Taj "frump-chic" potisnuo je Patagonijinu klasičnu Retro-X flis jaknu u luksuz, uz Birkenstocks, "Mama traperice" i Teva sandale. Nadimak se s ljubavlju pojavio - "Patagucci" -to i dalje koriste isti hipsterski tipovi koji su bili normcore prvi usvojitelji. A u prosincu 2015. otvorena je satirična internetska trgovina koja masovno nudi majice i pribor marke "Patagucci". Kažu da je oponašanje najviši oblik laskanja; samo pitaj Vetements i slično nije robne marke "Vetememi."
No, Patagonija nije modni brend, niti ima namjeru to postati. Kinman je objasnio da je svaki proizvod izgrađen za određeni sport i da mora biti jedan od njegovih osnovnih sportova - penjanje, skijanje i snowboarding, surfanje, mušičarenje i trčanje na stazi. "Mislim da se od tih marki može puno toga priznati i naučiti", rekao je Kinman Lululemon i Nike. "Mi nismo te marke. Mogu pogledati što rade i vidjeti postoje li određene stvari koje se odnose na našeg kupca. Mnogo toga što smo naučili o ženskom aktivnom fenomenu više je o tome kako mi proizvodimo robu i kako žene žele vidjeti proizvod, [umjesto] kako mi proizvodimo. "
Nisu samo fizička roba Patagonije etablirala etiketu kao izrazitog igrača na tržištu. Vjernost robne marke, osobito među milenijalcima, bila je na nečemu poput roller coastera, skrećući između kupaca tražeći snažnu vezu s proizvodom do zaštite od etiketa i natrag. Kao savjetnik za maloprodaju Robert Burke rekla je Fashionista ranije ovog mjeseca: "Nije dovoljno samo da [današnji kupac] ponestane i kupi, recimo, gornji dio s volanima. Žele znati sve o tome: što predstavlja, tko stoji iza toga, kako je napravljen i vrstu osobe koju predstavlja. "
Doista, životni stil koji je Patagonija stvorila u svojih 40 i više godina opipljiv je. I ekološka i društvena odgovornost bile su u DNK tvrtke od samog početka, sada vidljive kroz sve veći broj kanala koji se kreću od šest sajmova Tvornice s certifikatom trgovine diljem svijeta u okviru ambicioznog programa bespovratnih sredstava, od kojih je potonji donirao 6,2 milijuna dolara u prošloj fiskalnoj godini za financiranje ekoloških radova. Njegov projekt Worn Wear nudi vodiče za popravak za potrošače koji žele održati svoju opremu u vrhunskom obliku kako bi mogli manje kupovati-i trošiti. A zatim, tu je i njegova misija: Izgradite najbolji proizvod, ne nanesite nepotrebnu štetu, poslujte za nadahnuće i provedbu rješenja za ekološku krizu.
"Postoji problem s načinom na koji industrija proizvodi odjeću", rekao je Kinman. „Ono što želimo pokazati je da ste vi limenka imati zaista unosan posao s recikliranjem tkanina, s pravim postupanjem sa Fair Trade -om. Kad bi svaka tvrtka vani mogla dodati malo recikliranog sadržaja - ili bi svaka tvrtka [dobila sve njegove tvornice s certifikatom Fair Trade]-u kakvom bismo drugačijem svijetu živjeli ili bi živjela naša djeca. "
Dok kupci, tisućljetni ili ne, traže dublju povezanost sa svojom robom, Patagonija se ne uklapa baš u profil mladih, modernih start-upova koji u 2016. sadrže lojalnost marki. Tvrtka je možda četiri desetljeća starija od, recimo, Vanjski glasovi, ali to čini uspjeti potrošačima dati ono što žele: osjećaj dobrote za zajednicu. Žena koja je u subotu popodne hodala niz Bowery noseći torbe Whole Foods i nosivši jednu od vjetrovki brenda vjerojatno nije samo provela vikend provodeći u Yosemiteu - ali zasigurno postoji tržište za ljude u urbanim sredinama koji želja da se.
Dakle, je li Patagonija počela kapitalizirati svoju popularnost u prostoru aktivne odjeće? Jednom riječju, ne. To jednostavno nije modni brend, ponovio je Johnson, iako ne šteti poslu kada određena stavka postane obuhvaćena većim trendom. Kinman je istaknuo pulover Snap-T od flisa koji je nedavno postao predmet pažnje mnogih trgovaca koji nisu robne marke. "Željeli smo zaštititi poslovanje specijaliziranih trgovina i odnose koje imamo s tim trgovcima koji su s nama već duže vrijeme", rekla je. "Znali smo da je to samo zato što je ta stavka bila samo" vruća stavka "u ovom trenutku i bilo je pomalo umjetno otvoriti račun koji bi nas možda želio samo nekoliko sezona."
Kako Patagonija nastavlja svojim putem, mlađe, na sličan način temeljene na porukama tvrtke mogu učiti iz njezine autentičnosti, koja se nije promijenila otkad je Chouinard započeo u tom dvorištu. Za sve uključene strane to je dobra stvar. "Uvijek nastojimo biti bolji", rekao je Johnson. "Što se tiče okoliša, to nije samo grljenje hipi drveća. Ne možeš više birati - moraš biti odgovoran. Radi se o vođenju primjerom. Ako možete pokazati zaista izvrstan proizvod koji će trajati jako dugo, ali se događa da je ekološki prihvatljiv, koja je šteta u tome? "
Napomena: Ova je priča ažurirana kako bi odražavala da Patagonija trenutno upravlja sa šest tvornica pravične trgovine, umjesto 13, kao i da je izvorni naziv tvrtke Chouinard Equipment, a ne Chouinard Eksperiment.
Fotografija početne stranice: David Walter Banks za "The Washington Post" putem Getty Images
Otkriće: Patagonija mi je platila put i smještaj kako bih posjetila sjedište marke.
Nikada ne propustite najnovije vijesti iz modne industrije. Prijavite se za Fashionistadnevni bilten.