Glazbeni dvojac (i blizanci) Ibeyi u novom Levijevom traperu serije 700. Fotografija: Levi's
Nedavni podaci istraživanja pokazuju da jedan od četiri Amerikanca žene posjeduju najmanje 10 pari traperica. Ali koliko od tih traperica točno pristaje kako bi te žene htjele da pristaju? Taj je broj, zasigurno, mnogo manji. Dvije trećine žena kaže da nikada nije našlo savršene traperice, prema izvješću istraživačke tvrtke Mintel iz listopada 2012. godine.
Levi's, koja već 80 godina proizvodi ženske traperice, želi to promijeniti svojom ponovno osmišljenom kolekcijom trapera. Glavna direktorica proizvoda Karyn Hillman i njezin dizajnerski tim proveli su posljednje dvije godine radeći na terenu istraživanje tržišta-putem intervjua i isprobavanja-u Aziji, Europi i SAD-u kako bi saznali što su žene stvarno želim. I što je možda još važnije, što im treba.
"Ponekad bi netko rekao:" Nikad ne nosim rastezanje ", no ipak bi nastavila birati stilove s više rastezanja", rekao je Hillman na pretpremijeri kolekcije u utorak. “Taman kad smo mislili da će netko definitivno odabrati zaobljeno pristajanje, rekla bi da joj je mršavija bolja.” Linija, koja se kreće od super mršav do tanak do ravan čizma s cijenama između 54,50 i 78 USD, ima za cilj biti ženska traperica, dostupna u više pranja i razina rastegnuti. (Na primjer, super uski traperice se protežu između 40% i 80%, ovisno o pranju.)
Uspjeh ove kolekcije-nazvane serija 700, inspirirane prvim parovima ženskih traperica koje je stvorila marka-važan je za Levi's, možda više od bilo kojeg drugog lansiranja posljednjih godina. Privatno poduzeće sa sjedištem u San Franciscu nalazi se u teškoj situaciji. Što se tiče jeftine mode, brza moda stvara traper koji izgleda lijepo i po pristupačnim cijenama. Na srednjem tržištu, Madewell odlučan je uzeti dio Levijeva tržišnog udjela. Na visokom kraju postoje robne marke trapera koje prodaju prilagođene vintage Levi's za 300 dolara. A tu je i masivno tržište sporta, čije su tajice zamijenile traperice kao de-facto uniformu za marendu. Iako je ukupna neto prodaja tvrtke porasla za 2 posto u 2014. na 4,8 milijardi dolara, bruto marže su smanjene. (Levi's je krivio kulturu popusta za pad.) Prvi kvartal 2015. bio je težak, a prodaja u Americi pala je na 574 milijuna dolara, što je pad od 8 posto u odnosu na isto razdoblje 2014. godine. (Promjene u fiskalnom kalendaru, snažan dolar i žestoko diskontiranje bili su sve faktori.)
Ali nije sve izgubljeno. Prednost Levi'sa, naravno, je to što je to prvo ime u traperu. Ni trenutna opsjednutost modne mušterije vintage Levi'som nije naštetila. Za svaku cool djevojku spremnu izdvojiti 250 dolara za par prepravljenih 501-ica ili prelistati stalke svoje lokalne rabljene trgovine za autentičnu verziju, zasigurno postoji još nekoliko desetaka koji bi ih radije samo kupili sa stalka za razumnu cijenu cijena. (Još jedna novo predstavljena linija, Levi's 501 CT - sužena verzija klasičnog 501 - odgovor je na to.) Ovaj novi asortiman, međutim, naglašava Levijevu želju da se svidi svim vrstama žena. Zato postoje tri verzije uskih traperica-super mršave, mršave i uske uske-uz stilove ravnog kroja i kroja.
Nakon dvije godine istraživanja, Hillman i njezin tim čvrsto vjeruju da uske traperice nisu na izlasku. Možda je u pravu. U svoje 32 godine na ovoj zemlji doživio sam tri ciklusa trapera. Prva je bila početkom 90 -ih, kada sužene traperice brzo su zamijenjene krojem čizama. Sljedeće se dogodilo u ranim večernjim satima, kada su ga zauzele uske traperice. A sada, čini se da se njihalo njiše u drugom smjeru. Ovaj put postoji više varijacija za svaki stil: dečko, visoka neboderka, dječje zvono. Iako su te ranije promjene bile oštre i iznenadne - sjećam se da sam 2003. zapravo bio tužan što je rez iz čizme nestao iz trgovine stalci - dobro je dokumentirano da pista više ne diktira naše ormare, a časopisi sada služe kao inspiracija, a ne priručnik. Osobni stil znači nositi ono što želite, a mnoge žene smatraju da su uske traperice najviše laskave. "Identitet je toliko važan", rekao je Hillman. “Dakle, postoji raznolikost samo u odnosu na It-jean. Mislim da ljudi ostaju malo vjerniji onome što jesu. ”
Kako bi uhvatio duh kolekcije, marka se prijavila Alicia Keys, zajedno s grupom nadolazećih glazbenica, uključujući Ibeyi i Ryn Weaver, koje će glumiti u kampanji "Live in Levi's". "Općenito ne surađujemo s poznatim ljudima, jer kao demokratski brand osjećamo da odabir jednog lica zapravo ne prenosi tu ideju", rekla mi je globalna direktorica marketinga Jennifer Sey. “Ali htjeli smo učiniti nešto posebno i osjećali smo se kao da to predstavlja Alicia. Žene diljem svijeta mogu se povezati s njom. ” Ono što Levi's doista želi biti svima za svakoga. Sada je vrijeme da vidimo želimo li i potrošači to.