Fotografija: Fotografija: FG/Bauer-Griffin/GC Images
Nedavno, tipično sunčano vikend popodne u Los Angelesu, proveo sam oko sat i pol na malom parkiralištu ispred Paul Smith'LA -ov vodeći brod na aveniji Melrose, popularnoj trgovačkoj ulici. Do kraja sam stekao suptilnu preplanulost i bolje shvatio koliko je veliki fenomen postao jarko ružičasti zid izloga. Jedan posjetitelj s kojim sam razgovarao čak ga je nazvao "orijentirom", a od prije nekoliko mjeseci ima svog zaštitara zadužen za sprječavanje sudara automobila s fotografima i pokušaj primjene neprofesionalnih kamera Pravilo.
Nije bilo niti jednog trenutka dok sam bio tamo da zid nije bio zauzet barem 70 posto grupe prijatelja, parovi, pa čak i cijele obitelji fotografiraju bez ikakvog srama ili Sram. Posjetitelji nisu htjeli brzo snimiti i otići, već su radije potrošili više od 10 minuta na izradu savršene fotografije, zastali kako bi pogledali rezultate, zahihotali se i počeli iznova s novom pozom. Prizor je više podsjećao na ono što bi se moglo spustiti ispred slapova Niagare ili Eiffelovog tornja nego
vaš tipični zid na Instagramu. Većina tih ljudi nije se samo dogodila na zidu tijekom neobavezne šetnje nakon doručka. (To nije stvar u LA -u. Ljudi voze.) Došli su izričito kako bi napravili sadržaj. To nije iznenađujuće s obzirom na to da je zid na vrhu više "Instagrammed zidova u LA -u"."Htjela sam snimiti selfie", rekla je Faye, mlada djevojka u posjetu iz Kine, na moje pitanje što ju je dovelo u trgovinu. „Čuo sam za to od svojih prijatelja; kažu da je to orijentir. "Većina od 16 posjetitelja s kojima sam razgovarao - od kojih su većina bili studenti koji su bili na proljetnim praznicima - vidjela je zid na njihove društvene sadržaje, nadahnjujući ih na putovanje: "Mnogi YouTube -i vole ovaj zid;" "Vidim to na društvenim mrežama;" "Moja kći je to vidjela na društvenim mrežama;" itd.
Iako su svi bili dobro upoznati sa zidom, nisu bili toliko upoznati s Paulom Smithom. Faye je mislila da je to marka šminke; većina je priznala da uopće nisu upućeni - osim djevojke po imenu Mai, koja je nakon fotografiranja ušla unutra i kupila kravatu svom dečku. Ona je bila jedina posjetiteljica na zidu koju sam vidio kako ulazi u trgovinu i kupuje nešto; većina uopće nije ulazila unutra ili su jednostavno brzo ušla i izašla.
Najpoznatiji s markom bili su Ariel i Chris, lokalni par koji se mogao prikladno opisati Brod." Bili su u dizajnerskom vintage butiku Desetljeća preko puta i odlučili prošetati nad. Chris, 29-godišnji pisac, rekao je da "voli" Paula Smitha i da je tamo kupovao kad je imao "unosniji" posao. "On je pravi dizajner", rekao je Chris. "Izrađuju nevjerojatnu odjeću [s] pažljivom pažnjom na detaljima i zabavom, dok se osjećam kao većina marki po ovoj cijeni point samo pokušavaju prodati parfeme, u osnovi zadovoljavajući sve ono što se prodaje, i jednostavno se ne osjeća kao Paul Smith da."
Mnogi su iznenađeni kad saznaju da trgovina LA ima ovu jarko ružičastu fasadu od dana otvaranja 2005. godine. To je jedno od više od 300 maloprodajnih mjesta koje je Sir Paul Smith otvorio otkad je pokrenuo svoju etiketu za mušku odjeću i otvorio svoju prvu trgovinu 1970. u Nottinghamu u Velikoj Britaniji. Mušku odjeću počeo je prikazivati u Parizu 1976. godine i brzo je postao poznat po svom neobičnom, ekscentričnom i zabavnom pristupu tradicionalnom britanskom krojenju. Predstavio je slično šarenu, ali i dalje prikladnu za rad žensku odjeću, koja se sada prikazuje u Londonu, 1993. godine. Ljepljiv za kvalitetu, njegova odjeća nije jeftina: odijela koštaju više od 1000 USD, dok se haljine kreću od 200 do 800 USD, ovisno o tkanini.
Brend nije mogao predvidjeti da će njegov ružičasti zid postati fenomen društvenih medija naslikano prije više od deset godina- godinama prije nego što je Instagram postojao ili su izrazi "milenijalci"- i "Tumblr"- roza bili skovan.
I dok je zabavna, prodorna boja zasigurno robna marka Paula Smitha, njezina upotreba kao taktika digitalnog marketinga zapravo nije. Činilo se da se Smith oduvijek ponosio izbjegavanjem trendova i održavanjem stvari tradicionalnima te, kao što je Chris spomenuo, ne donoseći odluke samo na temelju povećanja svog rezultata. "Uvijek sam vraćao naš novac u solidnost, bio je vrlo prizemljen, vrlo običan, staromodan, moglo bi se reći - ali vrlo tradicionalan pristup poslu", rekao je rekao Posao mode prošle godine. 47-godišnja tvrtka s razlogom je ostala u privatnom vlasništvu (a Smith je vlasnik 60 posto).
No očito je da marka nije mogla zanemariti masovnu, organsku i besplatnu izloženost koju je zid počeo stvarati u posljednje dvije do tri godine. Prema platformi vizualne inteligencije Dash Hudson, geooznake Paul Smith Melrose, Paul Smith Pink Wall i Paul Smith Limited od srijede imaju ukupno 28.728 postova (i to ne uključuje mnoge postove koji nisu geografski označeni). Još bolje, ti su postovi zajedno dosegli čak 129 milijuna korisnika. Dash Hudson otkrila je da je 1.476 postova s geografskim oznakama, do kojih je došlo oko 7,5 milijuna ljudi, također označilo račun Paul Smitha na njihovom snimku. Iako je to relativno mali postotak, to je vjerojatno bilo dovoljno da značajno doprinese rastu sljedbenika Paula Smitha, koji trenutno iznosi 122.000.
Iako robna marka nije u potpunosti prihvatila niti učinila mnogo na promicanju popularnosti zida - ipak je to učinila javno komentirati o tome i odbio komentirati ovu priču - nije je osudio, ili. Zid je još uvijek ružičast; ispred njega je uvijek znak s popisom pravila i Instagram ručke marke, geooznakom i željenim hashtagom; a tu je i gore spomenuti zaštitar. Prema pregledima tvrtke Yelp, zaposlenici također pružaju vodu onima koji fotografiraju koji ipak uđu i omogućuju im korištenje toaleta. Jasno je da marka vidi neku vrijednost u zidu kao marketinški alat; ali zid možda nije tako dobar za posao kao što bi se moglo pomisliti.
Dok je zid vrvio, trgovina je u osnovi bila prazna. I ne čudi: malo je vjerojatno da 19-godišnji studenti (prosječna starost ljudi s kojima sam razgovarao) studenti koji su došli fotografirati mogu priuštiti ili imaju potrebu za odijelima od 1000 dolara i haljinama od 800 dolara koje imaju u trgovini. Nekoliko ljudi koje sam vidjela u trgovini smotani su u otmjene automobile, ušli su ravno u trgovinu i ravno natrag do svojih automobila kad su završili. Kupce je bilo lako razlikovati od fotografa. Trgovački suradnik potvrdio je moje sumnje da Instabait ne pridonosi pješačkom prometu te da, ako ništa drugo, odvraća stvarne kupce Paula Smitha od kupovine. Doista, oni koji preferiraju intimno, ekskluzivno okruženje kada bacaju tisuće dolara na radnu odjeću mogli bi, razumljivo, pokušati izbjeći takvo okruženje. Unatoč rasprostranjenosti zida na Instagramu, samo 0,17 posto slika s geografskim oznakama dolazi od ljudi koji zapravo prate račun Paula Smitha. I kao što smo ranije spomenuli, većina ljudi s kojima smo razgovarali nisu znali ništa o marki. Da je to bilo u H&M -u ili Topshopu, zid bi vjerojatno stvorio više posla.
Zapravo, Carera Cafe, koji je prije godinu dana otvoren izravno preko puta, mogao bi to više iskoristiti. Sadrži rotirajuće zidne freske Instabait sa strane Harper Avenue, pored interijera koji vam najviše odgovara Instagram mogu zamisliti: grafička pločica, puno svjetla, neonski natpis i sukulenti na svakom stolu s malim oznakama hashtaga zabijenim u ih. Naravno, najpoznatiji je po svojoj latte umjetnosti-prirodnoj prilici za zidnjake da uživaju u osvježenju i stvaraju više sadržaja.
No, iako Paul Smith možda ne vidi kratkoročno povećanje prodaje, može li to biti dugoročno? Kako je Chris rekao: "Koliko ljudi sada zna o Paulu Smithu, a da to nije zato što su vidjeli ružičastu zid? "Iako poznavanje robne marke sada ne znači i prodaju, to ne znači da ne može biti u budućnost. Koncept me podsjeća na agresivnu tisućljetnu marketinšku strategiju utjecaja koju je Dolce & Gabbana nedavno usvojila. Zašto plasirati na tržište 19 -godišnjacima koji si nikako nisu mogli priuštiti vaše proizvode, a stvarno nemaju posla u jednoj od vaših trgovina? Pa, možda za 20 godina od sada, kada slave nedavno unapređenje posla počastivši se novom radnom odjećom (Paul Smith) ili koktel haljinu (Dolce), sjetit će se robne marke koja je tijekom njihovog života pružila toliko uzbudljivih Instagram trenutaka mladosti.
Može biti.
Želite li najnovije vijesti iz modne industrije? Prijavite se za naš dnevni bilten.