Hoće li najnoviji 'eksperimentalni' koncept kanadske guske privući sljedeću generaciju luksuznih kupaca?

Prošli tjedan, Kanadska guska je u svom rodnom gradu Torontu predstavio svoj novi koncept maloprodaje s više soba nazvan "Putovanje". Birajte svoju zimsku avanturu iskustvo provjerava sve kante kako bi dosegao mlađu generaciju kupaca: Obuhvaća i može se lako instalirati. No, nema stvarnog proizvoda za isprobavanje.

Nakon što su zakazali termin putem "virtualnog reda", gosti bježe od komercijalne ludnice svečano uređenog trgovačkog centra, ući u fasadu ledenjaka i proći kroz "pukotinu", sa zvukom i slikom probijanja leda ispod stopala. Zatim, okruženi vrtoglavim zračnim video projekcijama širokih pejzaža Britanske Kolumbije - i uživajući u aromi „kanadskog na otvorenom " - uče povijest iza parkove heroja marke Snow Mantra putem interaktivnih crvenih laserskih meta" žarišta "na kaputima (ispod). Na kraju obilaska s vodičem, veleposlanik robne marke može vam pomoći u određivanju veličine i oblikovanju te kupnji kanadske guske putem kioska - ali samo ako želite, bez pritiska.

"Ovo je za nas iskustven - i eksperimentalni - trenutak", kaže glavna direktorica marketinga, Penny Brook, Fashionisti dok sjedimo u odjeljku "Elementi" sobu (gore), uzimajući buket kanadskih jelki, koru kedra i cvijet anđelike (i kako sam se u jednom trenutku osjetio pomalo ošamućen od videa projekcije).

Povezani članci:
Kako je kanadska guska postala vanjska odjeća filmske industrije po izboru: i na ekranu i izvan njega
Tiffany & Co. Sudovi Millennials u Kini s masovnom i strateškom izložbom
Posao i evolucija iza svih vaših omiljenih tkanina za performanse

Digitalni pothvat "cigla i mort" zadovoljava digitalni pothvat u pravo vrijeme za kanadsku gusku, koja podnio zahtjev za IPO u ožujku 2017. Marka je prošlog mjeseca objavila zaradu u drugom tromjesečju, nadmašivši procjene analitičara povećanjem prihoda od 27.7% (oko 165,7 milijuna USD) s a Povećanje od 47% u izravnom prihodu potrošača, uvelike potaknut prodajom u novim trgovinama. Iako je zbog dostave većine zaliha za jesen/zimu ranije rast za fiskalnu 2020. godinu procijenjeno na 20%. (Na ovu brojku utječu i politički nemiri u Hong Kongu, gdje marka ima dva izloga.)

Od osnivanja vodećeg broda u Torontu 2016. godine, Canada Goose je na međunarodnoj ludnici otvaranja. Ima 20 trgovina diljem svijeta, uključujući njujoršku vodeću i tri u kontinentalnoj Kini. (Sljedeće: Pariz.) No, trenutno se Canada Goose igra s The Journey bez inventara, koja se nalazi u samoj lokalni - i ne baš međunarodni turistički prometovani - CF Sherway Gardens u zapadnom dijelu područja Velikog Toronta.

Izvršni direktor Dani Reiss objašnjava putem e-pošte da je lokacija "prirodna" za dosezanje domaćih "obožavatelja" u Torontu, plus da otkrije što funkcionira unutar "iskustva na prvom mjestu" i bez inventara maloprodajno okruženje - koje se dotiče bučnih koncepata poput pristupačnog istraživanja, uranjanja u robnu marku, autentičnosti i izgradnje odnosa - prije nego razmislite hoćete li ga uzeti drugdje.

Kanada je najveće tržište robne marke baštine, a slijede je SAD i brzo rastuća Azija. (Hej, iskustveni eksponati luksuznih marki igrati jako dobro s milenijalcima u kontinentalnoj Kini.) Ostanak u blizini kuće također ima smisla za kanadsku gusku koja eksperimentira s inovativnim načinima izgradnje odnosa s nadolazećim luksuznim kupcima putem maloprodaje izravno potrošačima. Jer, iako rođen u digitalnom svijetu, pronicljivi Gen Z preferira iskustvo kupovine u stilu cigle i maltera nego na internetu-i iz daljine.

Matt Powell, Analitičar sportskog poslovanja u NPD Group (i rezidentni "Sneakerologist" viđen na Vrhovni epizoda Hasana Minhaja "Patriotski zakon"), na poziv objašnjava da je fokusiranje na DTC putem izloga i e-trgovine jednostavno. Osim "dvostrukog uranjanja" u maloprodajnu i veleprodajnu maržu, robne marke tada mogu kontrolirati, održavati i komunicirati "bit marke" putem vlastite web stranice i marketinga. Također misli da je uronjiva komponenta maloprodaje "sjajna ideja" za Canada Goose: "To je dio priča izravno potrošaču da imate trgovinu koja doista ilustrira vrijednosti marke ", dodaje posebno preporučuje maloprodajna iskustva za tisućljetne kupce.

Osnovana 1957. godine kao Metro Sportswear Ltd u Torontu, Canada Goose zadržala je svoje korijene kao svoje percepcija javnosti evoluirala je od proizvođača vrhunske odjeće do luksuznog dobavljača od 1.000 USD parkovi. Dosljedno je isticao visokotehnološku funkcionalnost svojih odjevnih predmeta u ekstremnim elementima, držeći znanstvenike na Antarktiku toplim 80-ih i opremio Laurie Skreslet, koji je ušao u povijest kao prvi Kanađanin koji se popeo na Mount Everest u onome što se danas naziva "Skreslet Parka" desetljećima kasnije. Naravno, Kate Upton nosio je bijeli bombarder Chilliwack (i ne mnogo više) 2013. godine Sports Illustrated Problem kupaćeg kostima naslovnicu, ali znamo da se grijala.

"Mi smo u konačnici brand za pripovijedanje priča, pa se naša priča priča kroz druge ljude, i kroz upotrebu proizvoda, i to udahnjuje život našem brendu. Zatim nastavljamo pričati te priče ", kaže Brook.

Jacob Chang, direktor Insights -a za marketinšku agenciju Gen Z, Juv Consulting, opisuje Canada Goose kao "ima vrlo skromnu marketinšku strategiju. Oni zapravo ne idu svuda i eksplodiraju reklame. "On navodi usmena priča, strateški plasman proizvoda i vidljivost u stvaranju tako snažne svijesti o robnoj marki, posebno sa svojim kolegama. Nazvao je parkove i puffere s potpisom Canada Goose kao "sveprisutni" prizor na Sveučilištu u Chicagu, gdje je također mlađi.

Canada Goose ostaje selektivan u izboru svojih influencera, da tako kažem. Sadrži sinergijske prisutnosti na društvenim mrežama, poput avanturističkih vlogera Kara i Natei istaknute ličnosti u istraživačkoj, atletskoj i kanadskoj zajednici, poput četverostrukog prvaka Iditaroda i preživjelog od raka Lancea Mackeyja. (Surađivao je s robnom markom u dizajnu proizvoda i istoimenoj parki, te ispričao video zapis prikazan u The Journeyu, zajedno s autohtonom aktivisticom i umjetnicom, Sarain Fox.) Dugogodišnja marka podrška filmskoj i zabavnoj industriji uključuje sjetvu praktičnih parkova talentima i ekipama koje provode duže sate snimajući po ekstremnim vremenskim uvjetima, kao i sponzorstvo filma festivali poput TIFF -a i Sundancea - što također čini optimalni ulični stil i fotografije paparazza s prepoznatljivim kružnim logo.

Canada Goose također ima zajednicu Basecamp, koja uključuje pretplatnike e-pošte, sljedbenike na društvenim mrežama, događaje okrenute potrošačima i video sadržaj-a svi oni šire svoje poruke. "Toliko toga je doista učinjeno utjecajem vršnjaka, a to je jedini najučinkovitiji marketinški alat koji postoji", kaže Powell.

Brend je nedavno pokrenuo i svoj blog, Iznad. "Namjerno se zove 'Beyond' jer ne govorimo posebno o proizvodu", objašnjava Brook. "Govorimo o svim povezanim pričama koje ljudi žive oko naših proizvoda."

Powell zahvaljuje tvrtki Canada Goose za korištenje vlastite web stranice kao učinkovitog marketinškog alata, što se također pokazalo ključnim u upravljanju poruke koje se nalaze iza još jednog ključnog aspekta DNK robne marke i njezine mantre "prva funkcija": uporaba guščjeg paperja i kojota krzno.

Dugotrajan i sve veći popis modnih marki ostao je bez krzna posljednjih godina, uključujući Gucci, Versace, Burberry, Ralph Lauren i Lacoste. Macy's i Bloomingdales će postupno ukidanje krzna Veljače 2021. U listopadu u Kaliforniji postao prva američka država koja je zabranila proizvodnju, prodaju i distribuciju novog krzna. Naravno, tisućljetna i Gen Z publika izrazito su društveno svjesni u svojim odlukama o kupnji, dok je potonji prihvativši veganski način života u gomilama.

Na web stranici Canada Goose istaknut je "Krzno i ​​dolje"pri vrhu, koja vodi do stranice s detaljima zaštitnih znakova" Standardi transparentnosti "za pronalaženje nusproizvoda prema s uspostavljenim kanadskim sporazumom o međunarodnim standardima humanog hvatanja i, u SAD -u, najboljim praksama upravljanja smjernicama.

"U konačnici, [Canada Goose] može ispričati svoju priču, a potrošač može odlučiti slažu li se s njegovim stavovima ili ne", kaže Powell. "Ali barem je [marka] to rekla na način na koji oni to vide i na način na koji vode posao." 

Iako Chang priznaje napore Kanadske guske u postizanju transparentnosti, posebno putem web stranice, i dalje je skeptičan: "Uložili su veliki napor da to naglase, ali to zapravo nije odjeknulo jer Gen Z i dalje duboko brine o okolišu, ima održive prakse i etos koji čini dobro sa svijetom ", rekao je kaže. "Ne možete to samo napisati, morate nam to pokazati na neki drugi autentičan način." 

Na pitanje o korištenju The Journeya kao platforme za rješavanje zabrinutosti u vezi s krznom i paperjem, Brook mi je ukazao na dobrotvorne napore kanadske guske za okoliš i lokalnu zajednicu. Kao što je i istaknuto na web stranici i prema iskustvu, marka podržava Polar Bears International (PBI) više od desetljeća, plus autohtone zajednice na sjeveru kroz Program i projekt Kanadskog centra za resurse guski Atigi.

No, kao i njegovi prethodnici, i generacija Z je komplicirana. "Canada Goose je upravo svojim uspjehom i marketingom izgradila takav brend i reputaciju da je generacija Z - to će učiniti oni koji si mogu priuštiti kupnju [kaputa] ili čija obitelj može priuštiti kupnju kaputa da. Iako to iznutra to za njih možda nije najetičnija odluka ", kaže Chang. Napomenuo je da je "polovica studentskog tijela" već izbila njihova kružna gornja odjeća ispunjena logotipom i guščjom dlakom kad su se temperature na obali jezera u Chicagu spustile.

Osim toga, postoji još jedan faktor za usklađivanje robne marke poznat po parkovima od 1.000 dolara: izbjegavanje otvorenih prikaza bogatstva koje prakticiraju generacija Z i milenijalci. "U nekom smislu, neki ljudi to smatraju kanadskom guskom. Ipak, opet, mnogi ljudi još uvijek posjeduju jaknu i nose je ", kaže Chang, analogno AirPods" flexu ".

"Kad sam došao u Canada Goose [prije sedam godina], bili smo vanjski brand", kaže Brook. "Tijekom tog vremena evoluirali smo u luksuzni brand performansi, ali jako je važno da bez obzira gdje mi smo istrošeni - i tko god da nas nosi - još uvijek podsjećamo naše potrošače na funkcionalnu osnovu marke. " 

Chang se slaže da marka "prelazi granicu između luksuza i korisnosti", dodajući da je mamac kanadske guske generaciji koja nije osjetljiva na robnu marku Z se doista veže za provjerenu funkcionalnost: "Ono što je važno je da radi dobro i da izgleda dobro i radi ono što treba čini. Stoga je robna marka tek na drugom mjestu. Za mene, Canada Goose zapravo dobro ispunjava svoju svrhu. " 

Posljednje iskustvo u okviru The Journey-a daje potencijalnim kupcima priliku da osobno isprobaju funkcionalnost kanadske guske Aldridge puffer, svijetlocrvene boje za optimalno stvaranje #sadržaja i minus odvojivi krzneni okvir (koji je ovaj vrlo alergični pisac cijenjen). Unutar Hladne sobe (gore)-desete robne marke, nakon lokacije u Bostonu-posjetitelji uranjaju u arktičko okruženje ispunjeno snijegom postavljeno na ledenih 10,4 stupnja Fahrenheita. Još jedan originalni film planinskih arktičkih krajolika od poda do stropa igra se na dva zida, dok drugo ogledalo pogodno za društvene mreže. (Prema Forbes, Trgovine Canada Goose s hladnu sobu su doživjele "skok" stope konverzije.)

Posjet The Journeyu koštao bi 0 USD za mlađe potrošače koji (još) nisu u mogućnosti uložiti četiri figure u kaput Canada Goose. No postoji još jedan vrlo jasan zaključak koji se također povezuje s provjerenim ciklusom marketinga s osjećajem "organskog" osjećaja.

"I dalje ga mogu instalirati na Instagramu", kaže Brook.

Potpuno otkrivanje: Canada Goose je platila moj let i smještaj u Torontu kako bi pokrila otvaranje Putovanja.

Nikada ne propustite najnovije vijesti iz modne industrije. Prijavite se za dnevni bilten Fashionista.