Levi's Coachella aktivacije trebaju se nadograditi na festivalskoj prisutnosti koju robna marka već ima

Opće je poznato da je u posljednjih nekoliko godina, Coachella je evoluirao od zabavnog glazbenog festivala u pustinji u marketinška prilika za tvrtke nadajući se da će unovčiti masovnu konvergenciju glazbenika, slavne osobe, influenceri i scenske kulise (za #sadržaj!) koji se održavaju tijekom dva vikenda svakog travnja. Marke poput Okreni se, Adidas, Chloé i H&M nadaju se da će odijevanje influencera i stvaranje trenutaka koji se mogu presvući u cijeloj dolini Coachella nadahnuti djecu kod kuće da kupuju festivalska sezonska roba nakon što ih je vidio nositi u kontekstu. Ali za Levi's, aktiviranje u Coachellu došlo je više iz želje da se iskoristi prisutnost koju je već imao na festivalu, te općenito u glazbenoj zajednici - bez ikakvog vlastitog napora.

"Uvijek kažem da mi nismo birali glazbu, ona je izabrala nas, jer svi umjetnici koji su originalni i autentični glasovi, svi se odlučuju za nošenje Levi je na pozornici, a oni to rade već desetljećima ", priča mi Jen Sey, glavna direktorica marketinga Levija, uz ledenu kavu u novom, marokanski nadahnutom, ružičasti Sands Hotel and Spa u Desert Sands, gdje je Levi's održao aktivaciju Coachelle 2019. (i pozvao me da ostanem kao gost) tijekom vikend. "Nismo tražili od Brucea Springsteena da nosi Levi's na naslovnici 'Born in the USA', samo ih je nosio. To vrijedi za generacije umjetnika, od Kurta Cobaina do Joan Jett do Beyoncé prošle godine. "

U smislu marketinga i proizvoda, Levi's je posljednjih nekoliko godina postao namjerniji rješavanje želje za traperom - potaknuto sve većom popularnošću njegovih vintage stilova - i održavanje koraka s trendovima. Kad su trendovi trapera prešli s vrhunskih, mršavih, rastezljivih stilova nekadašnjih na današnje rigidnije, starinske siluete "mama"/"tata", Levi's je imao trenutak u kojem je zaostao. Dok su vintage trgovine i upcycleteri profitirali od stilova koje je Levi's izumio desetljećima prije, Levi's nije zarađivao ni lipe.

Povezani članci
Kako je ovaj tip dobio Levi'sa da kupi 50.000 pari vlastitih vintage traperica
Kako se Levi's ponovno pojavio kao 'It' Denim Brand Du Jour
Unutar #Revolvefestival, vikend ispunjen utjecajima koji je dominirao scenom Coachella partyja

Danas, nakon ponovnog predstavljanja ženske ponude 2015., ažurirano je. Levi je redovito uvodi nove stilove inspirirane berbom, od verzija svog klasika 501, do kultno omiljenog Wedgie fit-a, do novog (i meni osobno najdražeg) Ribcagea, manje pinup-y, stil visokog struka s gumbom koji dolazi u ravnoj nozi, širokoj nozi i kratkoj koja je u biti debitirala u Coachelle godina. Ipak, mora biti oprezan da ne juri za trendovima tako žarko da izgubi svoju privlačnost za marku baštine.

"Marka, marka, marka, sve sam provukao kroz Levi's brand", kaže mi Karyn Hillman, glavna direktorica Levi's proizvoda. "Samo zato što je netko rekao:" Ovo je u trendu ", možda nam neće uspjeti. Dobivate mnogo zahtjeva [od trgovaca], pa morate imati taj filter i morate imati snažan osjećaj tko ste ili ćete krenuti u previše smjerova. "

Način na koji je Levi's smislio kako iskoristiti popularnost svojih vintage stilova sličan je načinu na koji se aktivira u Coachellu. Kako su trendovi dolazili i odlazili, Levijeve granice - do različitih stupnjeva vidljivosti stražnjice - bile su neslužbena uniforma Coachella, s izvođačima i posjetiteljima koji redovito biraju odjeću robna marka. Dok je Hillmanov posao osigurati da postoji mnogo relevantnih stilova u ponudi, Seyin posao je bio smisliti kako uključiti marku na autentičan način.

"Definitivno smo se agresivno naslonili na glazbu u posljednjih pet godina", kaže ona. "U prošlosti smo imali glazbenu udrugu, ali sada je to nekako naš ekskluzivni način povezivanja s kulturom." Ove godine obilježava se četvrti put da je Levi's bio prisutan na festivalu. Obično svake godine preuzima drugi trendovski hotel u koji poziva grupu zaposlenika Levija, "prijatelja marke" i pritisnite (poput mene) iz cijelog svijeta da ostanete cijeli vikend, opremite se novim Levi's proizvodom, prilagodite navedeni proizvod svemu od vezenja do vezanja boje do sitotiska i u subotu prisustvujte zabavi na bazenu, hvaleći se poznatim DJ-ima i slavnim osobama/influencerima gosti. Tvrtka također nudi VIP narukvice za prijevoz do samog festivala. U usporedbi s nekim drugim robnim markama koje aktiviraju Coachellu, koje (razumljivo) nude slične pakete u zamjenu za popis isporuka, influencera i trenutaka s kojima se može komunicirati na Instagramu čini se da im je nešto manje prioritet Levi's.

"Pokušavamo to učiniti opuštajućom, hladnom atmosferom za ljude koji bi se možda željeli odmoriti od ludila", kaže Sey. "Nudimo uslugu koja je jedinstveno vezana za naš brend, a to je prilagođavanje proizvoda. Polovica ljudi ionako nosi Levi's, pa je zabavno dobiti priliku da ih prilagodite. "Navođenje ljudi da dijele fotografije njihov prilagođeni proizvod ima veći prioritet - a tada na zabavi kraj bazena uvijek ima mnogo slavnih trenutaka fotografiranja.

Ovogodišnji plaćeni gosti bili su St. Vincent i Snoop Dogg, koji su oboje bili DJ -i, kao i Emily Ratajkowski, Luka Sabbat, Joan Smalls, Candice Huffine, Amandla Stenberg, Jaden Smith, Aquaria, Victor Cruz i Hailey Bieber, koju je Levi's nedavno ulovio kao prvo lice 501 jean. Uvjet za slavne partnere, kaže Sey, je da oni "autentično jako vole Levijeve". Brend obično poziva ljude s kojima već redovito surađuje, uključujući Biebera. „Možete pronaći mnogo ljudi koji vole Levi's; ne moramo pronaći ljude koji to ne rade ”, napominje Sey.

Vrijeme objavljivanja Bieberove kampanje nije bilo slučajno: "Istaknuta stavka o kojoj govorimo Coachella je 501 i 501 kratka, a veliki je obožavatelj 501, posebno kratkih hlača, " objašnjava Sey. "Planirali smo nekoliko ključnih trenutaka ove godine koji bi imali smisla raditi s njom." Coachella je na neki način preteča događaja koji je jednako velik ulaganje za marku: 501 Day, 20. svibnja, u kojem će Bieber zasigurno biti uključen, iako se za ovogodišnje podatke još ne dijele planove. (Prošle godine uključivao je veliki koncert na Palladiumu u Los Angelesu na kojem su nastupili Yeah Yeah Yeahs, SZA i Lauryn Hill.)

Nekoliko drugih marki može tvrditi da radi samo sa poznatim osobama koje su već ljubitelji njihovih proizvoda, a to vrijedi i za one koji stupe na pozornicu u Coachellu - ne samo za posjetitelje. Stilisti ovog brenda započinju suradnju s umjetnicima i njihovim stilistima, obično nekoliko mjeseci kasnije, dogovarajući sastanke u Levi's Hausu, stvarnoj kući sredinom stoljeća uz Sunset Blvd. s naizgled beskonačnom ponudom i novih i berbi (djelomično zahvaljujući jednom sakupljaču) stilovima.

Stilisti i umjetnici obično se obraćaju Levi'su kako bi dogovorili sastanke prije Chelle, za razliku od obrnuto, bilo za opći proizvod ili za određeni prilagođeni komad. Ove je godine robna marka izrađivala prilagođene artikle za Khalida, Maggie Rogers, Lizzo, Jaden Smith i Anderson .Paak. "To radimo na većini festivala jer radimo s tim glazbenicima tijekom cijele godine", kaže Sey. Prošle godine Levi's tim nije ni znao da će Beyoncé napraviti par prekida ključni dio njezina glavnog izgleda Beychelle -jedini komad koji nije Balmain koji je nosila, i jedini komad koji je itko od njezinih obožavatelja lako mogao ući u trgovinu i pokupiti ga.

Levi's je također u rijetkoj poziciji robne marke koju nose poznate osobe i još uvijek je dostupna masama. "Dugo smo se opirali korištenju poznatih lica jer je to tako demokratski brend, a kad na nešto stavite slavno lice, to postaje o toj osobi i njezinoj osobnosti... od toga dobijete posuđeni kapital i to nije za svakoga ", objašnjava Sey. "Ali mislim da biramo mudro, a u ovo doba utjecaja dio je načina na koji marku plasirate, ali nastojimo doista odabrati ljude koji su povezani."

Levi's mjeri uspjeh svojih Coachella događaja putem "PR dojmova", što znači dojmove na društvenim mrežama i medijske prostore. Fotografije Biebera, Ratajkowskog i drugih mogle su se naći na webu ubrzo nakon što su snimljene. "Festival" je također postao važno prodajno razdoblje za marku, koja je u veljači izašla u javnost. "Naše se poslovanje doista promijenilo u posljednjih pet do sedam godina", kaže Sey. Prije su, kao i većina trgovaca, najveći prihodi ostvareni u drugoj polovici godine tijekom sezone povratka u školu i godišnjih odmora. "S porastom festivalskih i traper hlačica, posao je sada uravnoteženiji, pa definitivno vidimo kako se posao oživljava kad ljudi traže svoju festivalsku opremu."

Čak i dok se kritičari umorni od Coachelle i svih robnih marki koje je sada okružuju, Sey osjeća da će to ostati relevantni za godine koje dolaze, te da će Levi'su uvijek biti mjesto tamo, a i na drugim festivalima diljem svijeta dobro.

"Mislim da se možemo istaknuti jer sve to radimo kroz proizvod, a to je proizvod koji ljudi ionako prirodno nose na festivalu, pa postoji razlog da budemo ovdje", objašnjava ona. "To je jedini festival za koji bih rekao da je uistinu globalan po svom dosegu i opsegu, ali bit ćemo na festivalima diljem svijeta cijele godine. Ona naziva Glastonbury, Fuji Rock, Strawberry i Splendor in the Grass drugim festivalima na kojima se Levi planira aktivirati u manjem opsegu. Također se uvelike radi o dosezanju mladih.

„Mislim da su festivali ovdje još neko vrijeme; Neću predviđati budućnost, ali to je samo tako značajan dio iskustva mladih ljudi ", kaže ona. "Glazbu nikad ne voliš više nego kad si mlad."

Ni u par od 501 izreza ne možete izgledati sjajno više nego u mladosti. Kad sam zamolio Seya i predstavnika Levija za odnose s javnošću da procijene koliko je parova jortova marka darovala uoči i tijekom Coachelle ove godine, oboje su imali problema čak ni početi izračunavati tako nešto. "Više od tisuću?" Ponudio sam. "Oh, definitivno", potvrdio je Sey.

Nikada ne propustite najnovije vijesti iz modne industrije. Prijavite se za dnevni bilten Fashionista.