Jesu li dizajnerske kolekcije odjeće nova suradnja na High Street -u?

Otkad je H&M 2004. započeo zaluđenost dizajnerskom suradnjom s kapsulom Karla Lagerfelda, bučne, jednokratne, kolekcije za masovno tržište marki visoke mode postale su norma. No, posljednjih godina najave kojima su kupci (i trgovci eBay -om) zaluđeni ne dolaze samo s glavne ulice - dolaze i s oznaka aktivne odjeće. Tim Coppens, Charlotte Olympia, A.P.C., Olivier Rousteing i Cushnie et Ochs samo su neki od modnih brendova koji su u partnerstvu sa sportskim tvrtkama kako bi posudili svoja imena odjeći koja je prikladnija za hodanje u teretanu od piste. Čak i slavne osobe poput Rihanne (Fenty x Puma) i Kanye West (Yeezy, ako živite ispod stijene) ulaze u ovu kategoriju. Kao da je plima znoja oslobodila svijet mode - ali zašto sada?

Adidas je bio ispred čopora, započevši svoju prvu modnu suradnju s Yohjijem Yamamotom sve do 2003. godine. Generalni direktor Adidas Originals Arthur Hoeld kaže da je Yamamoto prvi put prišao brendu o korištenju poznatih trenerki s tri pruge za svoju jesen 2001, misleći da će to odbiti. Umjesto toga, dvije godine kasnije rođena je stalna suradnja-nazvana Y-3-nakon "sjajnog dijaloga o tome kako bi budućnost sportske odjeće mogla izgledati".

"Ovo je bio prvi put da je dizajner visoke mode s tako slavnim statusom bliskim couturieru surađivao sa sportskom tvrtkom, rušeći zidove između mode i sportske odjeće", kaže Hoeld. "Rezultat, utjecaj i utjecaj ovog partnerstva i dalje se mogu vidjeti na ulici, kao i na pistama mnogih velikih, etabliranih modnih kuća danas."

Adidas je slijedio još jednu dugogodišnju suradnju sa Stellom McCartney. "Kad sam počeo, želio sam promijeniti ono što sam vidio vani. Bila je to prilika da se ženama ponudi nešto u čemu bi mogle vježbati, a da se i dalje osjećaju sjajno zbog svog izgleda ”, kaže McCartney. "Kad smo počeli raditi na prvoj sezoni, nitko nije stvorio ništa slično - kombinaciju izvedbenih tehnologija s usredotočenom estetikom dizajna."

"Oni su mijenjali igre - to je izraz koji se potpuno koristi, ali su doista promijenili igru", kaže Clare Varga, aktivna direktorica agencije za predviđanje trendova WGSN. I dok je Adidas možda započeo trend, Nike je posljednjih nekoliko godina proveo u večernjim satima igrališta, tražeći dizajnere poput Riccarda Tiscija i Oliviera Rousteinga za istaknute suradnje.

Kako se suradnja s aktivnom odjećom posljednjih godina sve više jačala, suradnja na visokim ulicama - nekada mjedeni prsten partnerstva kako bi robna marka bila izloženija i dizajnersku viziju dovela do pristupačnije cijene - imati ranu dolje. Target, koji je nekad nudio suradnju s istaknutim dizajnerima barem dva puta godišnje, od tada više nije najavio novu Adam Lippes propao krajem 2015. Nedavne dizajnerske suradnje iz H&M i Kohl's izazvali su kritiku da su jednostavno nekvalitetni izumi postojećih dizajna marki poput Balmaina i Reed Krakoff, odnosno umanjivanje prestiža na oba kraja partnerstva. Dok Carly Cushnie iz tvrtke Cushnie et Ochs kaže da ne bi isključila mogućnost suradnje na visokoj ulici, nedavna kapsula aktivne odjeće s Bandierom više je u skladu s njihovim vrijednostima.

"Za nas je to bila zaista sjajna prilika da predstavimo proizvod koji nam je više bio početna cijena i zaista smo smatrali da je to prirodno tranzicija u smislu naše linije i estetike ", kaže ona." [Suradnja na High Street -u] bila je na našem radaru, ali to je nešto što smo bili vrlo paziti na. Ako na kraju ostvarimo takve suradnje, doista se želimo pobrinuti da proizvod bude predstavljen na najbolji način moguće, i ne želimo samo raditi proizvod koji je jeftinija verzija onoga što već radimo spremni za nošenje razini. "

No, više od pristupačne cijene, sportska suradnja omogućuje dizajnerima da zauzmu stalno rastući sektor tržišta: Athleisure. Pokret za slobodno vrijeme nije samo još jedna prolazna moda; po prvi put, prema Vargi, industrija zdravlja i blagostanja vrijednija je od farmaceutske industrije. NPD predviđa da će globalno tržište aktivne odjeće doseći 178 milijardi dolara do 2019. godine. "Greška koju ljudi čine kad razmišljaju o slobodnom vremenu jest da je to modni trend, kada je zapravo trend stila života, i to je ono što čini potpuno se razlikuje od normcore ili health goth -a ili drugih stvari koje su izašle iz sportske industrije i umrle, "Varga objašnjava. "To je trend stila života koji je nastao zbog velikih promjena u odijevanju ljudi, porasta zdravlja i blagostanja, činjenice da ljudi stavljaju premiju na ono što nazivamo "bogatstvom". "A prema Vargi, to krade tržišni udio od modne industrije kao dobro.

Rješenje? Ukradi ga nazad. Kako sve više ljudi nosi aktivne tajice i sportske grudnjake u svakodnevnom životu, dodavanje aktivne odjeće komponenta je samo još jedan način na koji robna marka treba odijevati svoje kupce, za razliku od grananja u cipele ili trapera.

"Smatramo da je žena Cushnie et Ochs kupovala [kod Bandiera], jednostavno nas nije mogla kupiti, a sada može", kaže Michelle Ochs. "Nekako smo vidjeli da je to i produžetak onoga što nas zanima i što smo mislili da će zanimati našeg kupca."

Odnos između dizajnera i marke sportske odjeće promijenio se otkad se Yamamoto obratio Adidasu prije gotovo 15 godina; umjesto da samo donose prestiž sportskom brendu, ta su partnerstva postala mnogo simbiotičnija, što je koristilo objema stranama. "Oboje Athleta i Derek Lam 10 Crosby kupci traže svestranost i uzdignuti stil ", kaže predsjednica Athlete Nancy Green o suradnji brenda s dizajnerom, koja je upravo završila nakon četiri sezone. "Lam je privukao tehničko znanje koje Athleta unosi u svoje proizvode, dok smo mi željeli istražiti ideju o tome kako se moderna američka sportska odjeća ukršta s današnjim aktivnim načinom života."

Zapravo, najteži dio ulaska u sektor aktivne odjeće je pribijanje dijela jednadžbe za performanse. "Modni brendovi koji su prešli u aktivnu odjeću, oni koji će preživjeti su oni koji zapravo imaju dobro funkcionirajuću sportsku odjeću", kaže Varga. "Ne možete lažirati sportsku odjeću."

Varga ga uspoređuje s nedavnom odlukom Nikea da napusti NikeBand i umjesto toga surađuje s Appleom na nosive tehnologije; Umjesto da se sam probije u nepoznatu kategoriju, brand je pametno surađivati ​​s tvrtkom koja već ima stručnost u tom području. "Riccardova vizija nas je estetski gurnula u smjeru u koji ne bismo krenuli sami. S druge strane, proizvod za trening osmišljen je za performanse, što nije Riccardova stručnost ", objašnjava NiarLab, viši direktor dizajna odjeće Jarrett Reynolds. "Tako smo mogli doprinijeti našim inovativnim materijalima i razumijevanju tijela u pokretu kako bismo bili sigurni da će proizvod djelovati."

Doista, za velike marke aktivne odjeće prioritet je uvijek funkcionalnost u odnosu na udvaranje uredničkom mjestu. Dizajneri sportske odjeće, napominje Varga, "prilično su štreberski" rješavatelji problema koji su više zainteresirani za inženjering novih tkanina nego za odabir najboljih uzoraka za sportski grudnjak. "Nikada nećete čuti dizajnera sportske odjeće koji voli izraz 'athleisure' ili koncept", kaže ona kroz smijeh. "Mi smo klinci oko toga."

"Za određene suradnje, poput one s Riccardom, znamo da će proizvodi postati željeni komadi uličnog stila", kaže Reynolds. "Ali ono čemu se najviše veselim u toj suradnji je vidjeti sportaše kako nose proizvod tijekom treninga."

S rastućim tržišnim udjelom, dizajneri bi uskoro mogli uvesti ove linije aktivne odjeće u kuću i izbaciti posrednike. Beyoncéov Ivy Park dobar je primjer za to, kaže Varga; umjesto da ga pozicionira kao suradnju, pozicionirala ga je kao vlastiti brand. Varga također napominje da su, posebno u slučaju Y-3 i Stelle McCartney za Adidas, neke suradnje u aktivnoj odjeći već "gotovo same postale samostalne marke".

"Na kraju, mislim da su trendovi tako dugovječni, [modni brendovi] htjeti preselite se kako biste donijeli [aktivnu odjeću] u kuću ", kaže Varga," ali trenutno je suradnja tu gdje je. Oni su poput novog parfema slavnih - svatko ga ima. "

Iako postoji mnogo tih suradnji, čini se da tržište za njih još nije prezasićeno jer još uvijek koriste markama i oduševljavaju kupce. "Ponosni smo jer znamo da smo pomogli u stvaranju i unaprjeđenju koncepta ujedinjavanja sporta i stila", kaže Adidasov Hoeld. "S obzirom na to, također ne gledamo na ovo kao na" trend "ili prolaznu modu. To je nešto što smo pomogli u pokretanju, ali i nešto što nikada nismo napustili. "Varga objašnjava da je unutar pokreta za slobodno vrijeme, postoji nekoliko "stilskih plemena", uključujući "atluksere" koji ubrzavaju ovu vrhunsku suradnju u povećanju brojevima. Iako se trenutno sastoji uglavnom od žena, u akciju se uključuju i muškarci.

"Govori o svim tržišnim razinama, govori o oba spola, a govori i o svim vrstama proizvoda, tako da ima takvu dugovječnost", kaže ona. "Aktivna industrija je imala hladnu petlju; ima tu sposobnost, zbog sve tehnologije, stalno izmišljati i stalno donositi svježinu. Trenutno se hrani samim tim i jednostavno je uzbudljivo. "

Prijavite se na naš dnevni bilten i primajte najnovije vijesti iz industrije u pristiglu poštu svaki dan.