Američka trgovina odjećom 2014. Fotografija: Andrew Burton/Getty Images
Ovog proljeća najznačajniji pravni rat između American Apparel-a i njegovog svrgnutog osnivača, Dov Charney, bilo je gotovo dovoljno da zaboravite da se tvrtka ističe i potrošačima. Osim što je izgubio 26,4 milijuna dolara tijekom prva tri mjeseca godine, brend prijavljeno sredinom svibnja da mu je prodaja pala 9 posto. I to vjerojatno nije samo zato što su kupci odbijeni zbog sukoba koji se ne događa na korporativnoj razini.
Ono do čega im je stalo je proizvod. Iako se o oglasima American Apparel mnogo šuškalo - #tbt, pubovi - to što se događa na prodajnom podiju zaista je važno. S tim u vezi, marka čini neke promjene.
Prema riječima izvršne direktorice American Apparel Paule Schneider, koja je tu dužnost obnašala otkad je Charney službeno prestaje u prosincu, proizvod treba dotjerivanje, a ne veliki remont. Majice oprane moći dobro se snalaze, kao i traperice, suknje za tenis i dekoltirano bodi koje je Nicki Minaj nosila u svom i Beyoncéovom spotu "Feeling Myself". No, neke neprikladne muške hlače se nisu prodavale, a stvari se ne prodaju optimalno na podu. Schneider daje primjer muških dukserica iz američke odjeće: one su bestseler, ali zauzimaju previše prostora prostor u nekim trgovinama - vrijedan prostor na podu koji bi se mogao koristiti za promicanje drugih, manje vječno popularnih proizvoda.
Postoji i velik zaostatak neprodanog inventara s kojim se također treba boriti, a polovicu od kojih Schneider kategorizira kao "prilično dobre", a polovicu kao "ne tako dobre". Za prvu grupu, tim ga može pokušati vratiti na prodajno mjesto-uparivši spori artikal sa svježim stilom-i nadati se da će se prodati. Ne baš dobri proizvodi će se pojaviti u prodaji, s vremenom će ući u trgovine. Ovdje je ključ strpljivo i sporo kretanje. Prebrzo stavljanje previše na super rasprodaju, kao što je to učinila američka odjeća tijekom prilično apokaliptične "dot sale" prošle jeseni, može učiniti da trgovac izgleda kao da prestaje poslovati i nanijeti veliku štetu njegovoj marki.
"Nikada nećemo prodati točku", kaže Schneider o toj prodaji koja se dogodila prije nego što je imenovana za izvršnu direktoricu. "To je bila najčudnija stvar ikad, u mom umu."
Sjedeći u konferencijskoj sali u njujorškom uredu svog tima za odnose s javnošću, Schneider jasno daje do znanja da ne pokušava diktirati izgled marke - barem jedna od razlika između nje i Charneyja, čije je ime u biti sinonim za američku odjeću estetski. Schneider kaže da je nije briga što će dizajnerski tim napraviti, samo ako su svi na istoj stranici o tome tko je kupac.
"Imali smo kratki dizajn, a ja sam rekao: 'Pokažite mi za koga to radite i dečki možete nastaviti svojim putem'", kaže Schneider.
Taj kupac stane u tri kante, kaže Schneider. Tu je djevojka iz srednje škole koja kupuje po početnoj cijeni; "klasična djevojka" koja ima između 25 i 35 godina, odrasla je uz marku i više ne ide na prekratke suknje; i takozvana "party girl". Prema Schneiderovoj procjeni, American Apparel ima prvu i posljednju pokrivenost, no tvrtka je u posljednje vrijeme "propustila nešto u toj klasičnoj djevojci".
Što se jeseni tiče, očekujte oko 100 novih stilova za žene - od umjetne svile koja se može prati, kombinacije gornjih dijelova i suknji u kariranima - i 50 za frajere. Schneider zna da se to neće riješiti preko noći. Ali nadam se da je to početak.
Fotografija početne stranice: Andrew Burton/Getty Images