Mikroinfluencer Jess Tran za podrijetlo. Fotografija: @origins/Instagram
Prije deset godina, da ste nekome u beauty marketingu pokrenuli temu "influencera", vjerojatno bi u najboljem slučaju odgovorili praznim pogledom. Naravno, beauty blogerice i vlogerice tada su postojale - a neke od njih čak su imale i velike sljedbenike - ali nitko ih doista nije iskorištavao niti im se udvarao kako bi maknuli svoje proizvode. I ideja o plaćanje jedan od ovih blogera koji bi nešto promovirao smatrao bi se još apsurdnijim. Nakon svega, tome služe slavne osobe, zar ne?
Porast influencera, i kao koncept i kao roba, bio je meteorski, djelomično zahvaljujući sve većoj proliferaciji društvenih medija u svaki aspekt našeg života, ali i zato što su veliki brandovi počeli kupovati ih. Kao rezultat toga, vidjeli su povratak.
"Kad smo prije pet godina počeli govoriti o poslu, zaista je bilo stotinu najboljih blogera koji su sklapali poslove s markama, ali osim toga nitko nije dobivao nikakve poslove ", kaže James Nord, suosnivač Fohr Card, usluge koja pomaže usklađivanju marki i influenceri. Uostalom, imalo je smisla da se marke udvaraju društvenim zvijezdama koje su svi gledali. Isplativo i za
influenceri, od kojih su neki navodno za nekoliko postova na svojim društvenim mrežama pokupili šest ili čak sedmeroznamenkaste plaće. No, kao što je slučaj s tolikim brodskim proizvodima, brzo su se počeli pojavljivati problemi. Mala grupa influencera privlačila je sve robne marke, a kako su feedovi postajali zasićeni promovirali aktivacije, sljedbenici su također postali pametniji u odabiru i ignoriranju sponzoriranih postova. I same društvene platforme počele su suzbijati neprijavljeno sponzorstvo, a pitanja o povratu ulaganja pojavila su se kad mega sljedbenici nisu uvijek prešli u megaprodaju.Zato su neki beauty brendovi počeli prebacivati svoje reklamne novce na novi podskup kreatora ukusa: "mikroinfluencere". Manje poznati smatra se da mikroinfluenceri imaju veći angažman i autentičnije veze s njihovim kolegama s utjecajima sljedbenici. Iako ne postoji službeni standardizirani broj sljedbenika koji razlikuje mikroinfluencera od punopravnog influencera, neke procjene ukazuju na to da vas može uhvatiti samo 1500 sljedbenika titula. Nord ga smatra čak 50.000 ("većim od bilo kojeg bejzbolskog stadiona u zemlji"), ali drugi stručnjaci kažu da se broj sljedbenika ispod oznake od 100.000 kvalificira. Ključne atrakcije mikroinfluencera su konkretnije: visoko angažirana baza obožavatelja, niža cijena, jednostavnost marketinga i ta najvažnija prethodno spomenuta autentičnost.
Marketing putem mikroinfluencera uhvatio se u velikoj mjeri u industriji ljepote samo u posljednjih godinu dana. Podrijetlo, od koristeći-ugljen-prije-to-je-bila slava, prošlog mjeseca najavio da će to biti u partnerstvu s devet mikroinfluencera lansirati novi set proizvoda za njegu kože namijenjen ženama u dobi od 24 do 35 godina. Estée Lauder (koja posjeduje Origins, kao i Clinique) borila se za uspjeh među tisućljetnim ženama u kategoriji kože, pa je ovaj novi napor bez sumnje pokušaj da se to promijeni. Patuljakinicijativa mikroinfluencera-Beautyscape, koja okuplja mikroinfluencere u svojevrsnoj mini-konferenciji za igru s proizvodi marke, uče tehnike i međusobno se miješaju - postoji već nekoliko godina, ali se obnavlja pažnja.
„U samo dvije godine Beautyscape događaji su postali the odredište za okupljanje naših utjecajnih ljudi kako bi naučili, povezali se, bili inspirirani i inspirirali druge. Sadržaj generiran ovom inicijativom ima ukupni doseg od više od 250 milijuna na digitalnim platformama ", kaže Mara McCune, potpredsjednica brenda Elf. Ona ističe taj doseg, kao i angažman, u raspravi o uspjehu partnerstva s mikroinfluencerima.
S tim se slaže i Nord, naglašavajući da mikroinfluenceri često donose makro angažman u obliku lajkove, komentare i druge znakove da njihova publika iskreno obraća pozornost na ono što moraju reći. "Često manji pratitelji imaju bolje stope angažmana, a još nisu postali dovoljno veliki gdje postoje ljudi koji ih slijede samo zato što imaju velike sljedbenike. Ako pogledate naše podatke, prirodno kako sljedeći rast raste, postotak angažmana pada, pa prosječan angažman za nekoga s 50.000 Sljedbenici su dvostruko veći od onih s milijunom sljedbenika. "S obzirom na takvu isplatu, to ima mnogo više smisla, od perspektivu, regrutirati šačicu mikroinfluencera koji dosežu različitu publiku, nego pronaći jedno veliko ime koje možda ne potaknuti prodaju.
Naravno, nije sve u brojkama, već i u povjerenju. Pogotovo s kategorijom poput ljepote, koja može biti toliko osobna, da nije za podcijeniti. "Mikroinfluenceri imaju mnogo iskrenije sljedbenike. Oni su izgradili svoju publiku isporučivanjem pouzdanog sadržaja koji cijeni njegova publika i kretanje u manje autentičnom smjeru utjecalo bi na njihovu sposobnost rasta ", kaže McCune. "Dakle, kad ti influenceri govore o Elfu ili pregledaju jedan od naših proizvoda, njihovi sljedbenici zaista slušaju." Posebno za tisućljetna i mlađa gomila, skupina notorno otporna na tradicionalni marketing-64 posto milenijalaca koristi blokator oglasa računalo, telefon ili oboje, prema Emarketeru - osjećaj da se mogu pouzdati u mišljenje influencera pokazao se vrlo učinkovitim.
Ni to povjerenje nije nužno pogrešno. Na primjer, stručnjak za njegu kose iz Saskatchewana možda nema slavne klijente s velikim imenom u LA-u, ali ih dugogodišnje iskustvo teško čini manje kvalificiranima za davanje savjeta. "Došlo je do demokratizacije stručnosti", kaže Nord. "Mislim da se riječ" influencer "pomalo udara, ali to su doista samo stručnjaci u svojim područjima." Također ističe da za razliku od slavnih, čije se slike pažljivo održavaju i kodificirani, mikroinfluenceri i njihovi obožavatelji često imaju blisku vezu, otvarajući rasprave o proizvodima i tehnikama, kao i pojedinosti o svom osobnom životu, svojim ljubimcima kao pitanja različitosti često zanemaren od strane mainstream beauty marketinga poput rase, veličine i identiteta. Taj osjećaj da ih publika "poznaje" veliki je faktor u tome što influencerima omogućuje da steknu svoje sljedbenici imaju povjerenje, a zauzvrat i njihov gotov novac kada je u pitanju kupovina proizvoda ili usluga Preporuči.
Koliko je to mišljenje, naravno, vjerodostojno, ovisi o marki i mikroinfluenceru, ali Nord ima općenito optimistično mišljenje o tome koliko iskrenosti zaista ide u partnerstvo. "Količina influencera koji dolaze i odbijaju 10.000 dolara od nas jer proizvod nema smisla za njihovu publiku za mene je zaista ohrabrujući. Činjenica da imamo ljude koji odbijaju ponude od 30.000 dolara jer se osjećaju kao da ne mogu autentično govoriti u ime tog proizvoda čini da se osjećam jako dobro. "
McCune za Elf napominje da su otvorenost i poštenje ugrađeni u način na koji se marka obraća mikroinfluencerima, a to je da im se omogući stvaranje vlastitih robnih marki. "Tražimo od njih da budu iskreni - da podijele svoja iskrena razmišljanja o našim proizvodima, da nam kažu što još žele vidjeti od Elfa i da nam kažu što bismo mogli učiniti bolje", kaže ona. "Utvrdili smo da oni razumiju tko smo i da mogu pomoći ispričati našu priču bez potrebe za davanjem posebnih smjernica."
Naravno, nitko nije mogao predvidjeti da će utjecajni marketing poprimiti svoj dosadašnji uspjeh - uglavnom zato što to nitko nije mogao učiniti predvidio sam porast društvenih medija i zaokrete koje nas je bacio - pa je sasvim moguće da do trenutka kada čitajući ovo, internet će se srušiti, društveni mediji bit će stvar prošlosti i svi ćemo požaliti ismijavajući doomsday preppers. No, osim tehnopokalipse, zasigurno izgleda kao da će mikroinfluenceri nastaviti rasti - posebno u području ljepote. Što to znači za budućnost trgovine, a posebno e-trgovine, tek će se vidjeti. Nord se kladi na odmak od honorarnog utjecaja na profesionalce s punim radnim vremenom. "Mislim da je ono što će se vidjeti u sljedećih nekoliko godina općenito trend prema profesionalizmu. Mislim da su influenceri koji će nastaviti biti uspješni oni koji vode te stvari poput poslova ", kaže on. To bi vam trebalo dati dovoljno vremena da pokupite onih nekoliko tisuća sljedbenika koji vam nedostaju.
Prijavite se na naš dnevni bilten i primajte najnovije vijesti iz industrije u pristiglu poštu svaki dan.