कैसे क्लेयर डिस्टेंफेल्ड अपने लक्ज़री बुटीक फाइवस्टोरी में रिटेल को ताज़ा रख रहा है?

अमेरिकी रिटेल का हालिया पतन इतना भयभीत (और इतने व्यापक रूप से कवर) हो गया है कि इसने अपना डरावना उपनाम अर्जित किया है: खुदरा सर्वनाश। लेकिन अपर ईस्ट साइड पर अधिकांश प्रतिष्ठानों की तरह - फ्रिक संग्रहालय, सेंट्रल पार्क, सेंट रेजिस - चीजें थोड़ी अधिक शांत दिख रही हैं क्लेयर डिस्टेनफेल्ड का बुटीक फाइवस्टोरी.

वहां, हाल के नवीनीकरण के रूप में एकमात्र अराजकता आती है। स्टोर इस साल अपनी पांचवीं वर्षगांठ मना रहा है, जो टाउनहाउस के अंतिम दो मंजिलों में विस्तार कर रहा है, जिस पर उसने कब्जा कर लिया है। एक मंजिल शाम के कपड़े और एक अद्यतन जूता सैलून का घर होगा, जबकि दूसरा स्वास्थ्य, सौंदर्य और कल्याण के लिए समर्पित एक आयोजन स्थल के रूप में काम करेगा।

"यह सुनने का पांच साल है कि ग्राहक क्या चाहता था, और फिर कह रहा था, 'ठीक है, हम इसे करने जा रहे हैं," डिस्टेनफेल्ड फैशनिस्टा को बताता है कि अब बुटीक का "शू गार्डन" क्या है। (यह पता लगाने के बाद कि ग्राहक संगमरमर के फर्श पर जूते पहनना पसंद नहीं करते हैं, यह नया एक्सेसरीज़ केंद्र बनने के लिए तैयार है।) "मैंने हमेशा कहा है कि Fivestory का वास्तव में उत्पाद से कोई लेना-देना नहीं है। फाइवस्टोरी एक ब्रांड की तरह है,

यह एक जीवन शैली है, यह दुनिया के बारे में सोचने का एक तरीका है - यह हमारे द्वारा बेचे जाने वाले जूतों से कहीं अधिक है।"

यह रिटेल के लिए एक दृष्टिकोण है जो फाइवस्टोरी और उसके साथी कॉन्सेप्ट स्टोर को जीवित रखता है जबकि कई अन्य लड़खड़ाते हैं। हमने डिस्टेनफेल्ड से हमें यह बताने के लिए कहा कि उसने पिछले पांच वर्षों में क्या सीखा है, वह नए ब्रांड कैसे खोजती है और उत्पाद बेचने के बारे में उसे विशेष रूप से परवाह क्यों नहीं है। क्या खुदरा सर्वनाश?

आप अपर ईस्ट साइड पर बुटीक क्यों खोलना चाहते थे?

मैं अपर ईस्ट साइड में बड़ा हुआ, मैं NYU गया; मैं अपनी पूरी जिंदगी न्यू यॉर्कर रहा हूं। मेरी अपर ईस्ट साइड की परवरिश हुई, और फिर 18 साल की उम्र में, मैंने अपने माता-पिता से हाथ मिलाया और ऐसा था, "फिर मिलते हैं! मुझे इससे नफरत है, मैं शहर जा रहा हूं।" मैं वास्तव में शहर का बच्चा था - आपने वास्तव में मुझे पहचाना नहीं होगा। मैं बहुत कलात्मक और हिप्स्टर था और लोअर ईस्ट साइड में रहता था।

कॉलेज में मैं एक साल के लिए पेरिस गया था। मैं किसी को नहीं जानता था, मैं भाषा नहीं बोलता था और पहले तीन हफ्तों तक यह बेहद अकेला था। पुरानी दुनिया को महसूस करने वाले इन मोहल्लों - सुरुचिपूर्ण और कालातीत - और मुझे क्या अच्छा लगा दो और दो को एक साथ रखना शुरू कर दिया: मैं अपर ईस्ट साइड की तलाश में था पेरिस।

मैडिसन एवेन्यू एक बंजर भूमि थी। मैं ऐसा था, "वहां बहुत संभावनाएं हैं। कोई कुछ अच्छा नहीं कर रहा है। चलो अनाज के खिलाफ चलते हैं। चलो कुछ ऐसा करते हैं जो कोई नहीं कर रहा है।" 

मैं यह भी जानता था कि एक ब्रांड के रूप में फाइवस्टोरी कूल होने के बारे में नहीं है और न ही कूल होने के बारे में है। यह प्रवृत्तियों के बारे में नहीं है; यह इस कालातीतता के बारे में है, और इसे यहाँ करना अधिक सुसंगत लग रहा था।

आप कैसे चुनते हैं कि स्टोर में क्या समाप्त होता है?

मेरे पास मेरी आंत से मेरे मस्तिष्क तक संचार का एक बहुत, बहुत अच्छा चैनल है, इसलिए यह वहीं से शुरू होता है। फाइवस्टोरी खोलने के तुरंत बाद मैंने जो किया वह यह है कि मैंने अपने आप को ऐसे लोगों से घेर लिया जो बहुत हैं मस्तिष्क-भारी और कम आंत-भारी, ताकि वे मुझे ज्यादातर समय "नहीं" कहें, या जब चीजें हों असंभव। अगर मैं किसी चीज के लिए लड़ता हूं, तो इसका मतलब है कि मुझे लगता है कि यह वास्तव में काम करने वाला है; अगर मैं थक जाता हूं और मैं किसी चीज के लिए नहीं लड़ता, तो इसका मतलब है कि शायद मेरी आंत थोड़ी खराब थी। तो, आमतौर पर, यह वास्तव में सहज है, और मुझे लगता है कि मैं अपने स्वाद के अनुरूप हूं।

आप नए ब्रांड कैसे खोजते हैं?

मेरा कहना है कि सोशल मीडिया बहुत बड़ी चीज है। मैं हमेशा चीजों की तस्वीरें भी ले रहा हूं। मैं सभी प्रकार की अजीब पत्रिकाओं के माध्यम से जा रहा हूँ। मेरे पति मेरा मज़ाक उड़ाते हैं क्योंकि मैं उन भाषाओं में १० पत्रिकाएँ पढ़ती हूँ जिनके बारे में मैंने कभी नहीं सुना।

बुटीक का विस्तार क्यों?

सुनो, जब हमने खोला, तो मैंने अपने पूरे जीवन में कभी भी रिटेल में एक दिन भी काम नहीं किया था, इसलिए यह बहुत उम्मीद है कि हमने बहुत सारी गलतियाँ कीं - जूता क्षेत्र एक होने के नाते। जब मैं रयान कोरबन के साथ विचार के साथ आया, तो हम जैसे थे, "शू गार्डन! आकाश की रोशनी, फव्वारा, यह अद्भुत होने वाला है।" लेकिन कोई भी यहां जूतों पर कोशिश नहीं करना चाहता, इसलिए हमने महसूस किया कि हमें वास्तव में उन चीजों को बदलने की जरूरत थी जो काम नहीं कर रही थीं और हमें ग्राहक को वह देने की जरूरत थी जो वे कर रहे थे चाहता था। ग्राहक विशेष चीजें चाहते हैं, विशेष ड्रेसिंग, वे शाम के कपड़े चाहते हैं, वे एक ऐसा क्षेत्र चाहते हैं जो चीजों को आजमाने के लिए शायद थोड़ा अधिक निजी हो। ऊपर की मंजिलें, वे इस टाउनहाउस के शयनकक्ष थे, और प्रत्येक कमरे में फायरप्लेस हैं, इसलिए वे वास्तव में गर्म और आरामदायक महसूस करते हैं।

आप वेलनेस जैसी नई श्रेणियों में भी विस्तार कर रहे हैं। क्यों?

जैसा कि मैंने विकसित किया है, मैं चाहता हूं कि मेरा ब्रांड विकसित हो। मैं अपने पूरे जीवन में स्वास्थ्य के प्रति जुनूनी रहा हूं; मैं एक अजीब छोटी लड़की थी जिसने मेरे टूना मछली सैंडविच को समुद्री शैवाल में लपेटने के लिए कहा था, न कि रोटी में। मेरी माँ से पूछो, मैं हमेशा उस तरह से थोड़ा हटकर था। [हंसते हैं] 

जैसे-जैसे मैं बूढ़ा होता गया और मुझे अपना ख्याल रखना पड़ा, मैं स्वास्थ्य और कल्याण में और अधिक हो गया, और मैं इसे अपने ब्रांड में शामिल करना चाहता था - केवल इसलिए नहीं मुझे इसमें दिलचस्पी थी, लेकिन क्योंकि जैसे ही आप एक ब्रांड बनाते हैं, आप अपने ग्राहक के साथ संबंध बनाते हैं, और मैं उसे बेचने के अलावा और भी बहुत कुछ करना चाहता था। उत्पाद। जबकि हमारे ग्राहक को उत्पाद बेचना और उसे बाहर से अच्छा महसूस कराना वास्तव में अच्छा लगता है, वहीं उसे अंदर से अच्छा महसूस कराना भी वास्तव में महत्वपूर्ण था।

हमारी शीर्ष मंजिल यह घूर्णन अनुभवात्मक स्थान है। हम अलग-अलग उद्देश्यों के साथ अलग-अलग ब्रांडों के साथ काम करने जा रहे हैं, लेकिन वहां हमेशा यह वेलनेस और फील-गुड वाइब रहेगा।

आप कितनी बार कहेंगे कि आप यहां अपने ग्राहकों के साथ बातचीत कर रहे हैं?

मैं दुकान में हूँ शायद पाँच में से चार दिन। मैं यहां नियुक्तियों पर ग्राहकों से मिलता हूं; मैं अपने कुछ बेहतरीन ग्राहकों को स्टाइल करता हूं, इसलिए जब वे मुझसे पूछते हैं, तो मैं यहां रहने के लिए सब कुछ छोड़ दूंगा। कुछ सप्ताह मैं यहां तीन ग्राहकों के साथ दो घंटे प्रत्येक ग्राहक के लिए रह सकता हूं और कभी-कभी मैं यहां सिर्फ नए उत्पाद को देख रहा हूं। मैं हमेशा चीजों पर कोशिश कर रहा हूं, यह देखते हुए कि चीजें कैसे फिट होती हैं, अगर वे बंद हैं, अगर वे आरामदायक नहीं हैं, अगर उनमें खुजली है - यह वास्तव में मेरे लिए महत्वपूर्ण है।

पिछले पांच वर्षों में आपने खुदरा परिवर्तन को कैसे देखा है?

जब मैंने फाइवस्टोरी की कल्पना की, तो रिटेल एक अजीब, अंधेरी जगह पर था; यह मंदी के ठीक बाद था। फिर प्रक्षेपवक्र इतनी तेज, इतनी तेजी से चला गया, और लोग वास्तव में उत्साहित हो गए और सभी ने वास्तव में अच्छा करना शुरू कर दिया। हर कोई न्यूयॉर्क में खोलना चाहता था और किसी ने वास्तव में इस बारे में नहीं सोचा था कि ऊपर की ओर वक्र कितना कृत्रिम था, इसलिए मुझे लगता है कि अंतरिक्ष में वास्तव में भीड़ थी। डिपार्टमेंट स्टोर का विस्तार हुआ, और जब एक डिपार्टमेंट स्टोर का विस्तार होता है, तो वे आपके 10 या 12 ब्रांड नहीं ले रहे हैं, वे आगे बढ़ रहे हैं सब ब्रांड। अब वितरण के बिंदु पागल हैं, एक ही ब्रांड को बेचने वाले रिक्त स्थान की मात्रा।

सोशल मीडिया ने सब कुछ बदल दिया है; ब्रांड अपने स्वयं के प्रत्यक्ष उपभोक्ता स्थान में आ गए हैं। सामान्य तौर पर प्रतिस्पर्धा अभी भयंकर हो गई है, और मुझे लगता है कि कुछ के लिए यह निराशाजनक है क्योंकि यह एक लड़ाई है - प्रतियोगिता का मतलब सिर्फ किसी प्रकार की लड़ाई है। दूसरों के लिए जो हमेशा ब्रांड के बारे में रहे हैं, न कि उत्पाद के लिए - जो कि मैं जो कह रहा था, उस पर वापस जाता है - यह बहुत है रोमांचक, क्योंकि मुझे अलग उत्पाद बनाने और अपने उत्पाद के साथ आने के लिए थोड़ी अधिक मेहनत करनी होगी।

हम अपनी खुद की फाइवस्टोरी लाइन लेकर आ रहे हैं, जो मेरे लिए सिर्फ उन अजीब चीजों के बारे में है, जिनसे मैं जुनूनी हूं, जो चलन में नहीं हैं, लेकिन मजेदार और कालातीत हैं। हर उद्योग की तरह, आपको हमेशा विकसित होना पड़ा है। हमारी जड़ें इतनी गहरी नहीं हैं कि हम इतनी आसानी से नहीं घूम सकते। एक डिपार्टमेंटल स्टोर में कुछ बहुत गहरी जड़ें होती हैं, इसलिए यह कठिन है।

फाइवस्टोरी का फायदा यह है कि हमने खुद और स्टोर दोनों में बहुत जोरदार इंस्टाग्राम उपस्थिति के साथ शुरुआत की। हमारे मेलर्स के माध्यम से और हमारे इंस्टाग्राम के माध्यम से, हम एक आवाज प्राप्त करने में सक्षम हैं। इसने वास्तव में एक प्रामाणिक संबंध बनाना शुरू कर दिया, क्योंकि मुझे याद है कि शुरुआत में, मैं हर एक टिप्पणी का जवाब देता था; मैं हर एक संदेश का जवाब दूंगा, मैं हर एक हर चीज का जवाब दूंगा। इस बिंदु पर, मैं वास्तव में नहीं कर सकता, लेकिन मैं अभी भी कोशिश करता हूं। मैं इस मायने में काफी पहुंच योग्य हूं। हमारे पास हमेशा के लिए पीआर नहीं था, इसलिए यदि आप मुझसे संपर्क करना चाहते हैं, तो आपको मुझे ईमेल करना होगा। पिछले पांच वर्षों से स्टोर और मेरे लिए सीधी लाइन बहुत सुलभ रही है, और मुझे लगता है कि इसलिए लोग हमारी आवाज पर भरोसा करते हैं।

आप ई-कॉमर्स के साथ ईंट और मोर्टार को कैसे संतुलित करते हैं?

हमारे लिए ई-कॉमर्स वास्तव में काफी नया है; करीब डेढ़ साल पुराना है। अभी, हम बहुत ही सर्वचैनल हैं। हम जो कुछ भी ऑनलाइन बेचते हैं, हम स्टोर में बेचते हैं और इसके विपरीत। ई-कॉमर्स उड़ रहा है, इसलिए मुझे नहीं पता कि यह कहां जा रहा है, लेकिन हम इसे दिन-ब-दिन ले जा रहे हैं।

पिछले पांच वर्षों में आपने रिटेल में काम करने के बारे में क्या सीखा है?

मैंने चीजों को इतनी गंभीरता से नहीं लेना सीखा। मैंने इतना भावुक नहीं होना सीखा। खुदरा बेहद भावुक है। यह दुनिया में सबसे कम सुसंगत उद्योग है; विशेष रूप से दुकान में, आप किसी को चल सकते हैं और अपना पूरा सप्ताह बिता सकते हैं, और फिर आपके पास एक ऐसा दिन हो सकता है जहां आप जैसे हों, "हे भगवान, मैं इस उद्योग में क्यों हूं? हे भगवान, सब कुछ टूट रहा है।" मैं दिन-प्रतिदिन अपने पास आने देता था और अब मैं बहुत बड़ी तस्वीर हूं।

टूटे हुए रिकॉर्ड की तरह नहीं लग रहा है, लेकिन यह आपके द्वारा बेचे जाने के बारे में नहीं है - यह कभी भी आप जो बेचते हैं उसके बारे में नहीं है। यह आपके ब्रांड के बारे में है, यह आपकी आवाज के बारे में है, यह इस बारे में है कि आप जो बेच रहे हैं उसे क्यों बेच रहे हैं और प्राप्त कर रहे हैं अपने ग्राहक को संदेश दें कि उन्हें किसी चीज़ की आवश्यकता क्यों है या वे इसे कैसे पहन सकते हैं या यह उन्हें क्यों महसूस कराएगा? अच्छा। एक कथा है जो अब तक मूर्त उत्पाद से हटा दी गई है जो मेरे लिए बिल्कुल स्पष्ट है, जो मेरे शुरू होने पर मेरे लिए स्पष्ट नहीं थी।

आप यहां काम करने वाले लोगों को कैसे चुनते हैं?

हमारे पास शुरुआत में एक घूमने वाला दरवाजा था। जब आप कोई व्यवसाय शुरू करते हैं, तो आपको उन लोगों को छोड़ने के लिए बहुत तैयार रहना होगा जो काम नहीं कर रहे हैं, और मुझे लगता है कि यह मेरे लिए कठिन था क्योंकि मैं वास्तव में छोटा था। मैं 25 साल का था, और किसी को नौकरी से निकालना एक अजीब सा एहसास था। लेकिन आप यह महसूस करना शुरू करते हैं कि पैसा लगाने के लिए सबसे महत्वपूर्ण चीज आपका फर्नीचर नहीं है आपका स्टोर और यह आपकी ई-कॉमर्स साइट पर एक नई अच्छी चीज़ की तरह नहीं है, इसके लिए काम करने वाले लोग हैं आप।

मैं उसी तरह वापस जाता हूं जैसे मैं उत्पाद चुनता हूं: यह आंत से शुरू होता है। आपके पास ऐसे लोग होने चाहिए जो ब्रांड में विश्वास करते हैं। यहां हर कोई ब्रांड के बारे में है, वे अपनी तनख्वाह के बारे में नहीं हैं। हमारे यहां स्पष्ट रूप से एक बहुत, बहुत बढ़िया काम का माहौल है, लेकिन यहां हर कोई अपने गधे से काम करता है, और वे ऐसा इसलिए करते हैं क्योंकि वे चाहते हैं। मैं वास्तव में कभी-कभी 9:00 बजे कार्यालय को फोन करता हूं और अगर कार्यालय में कोई है, तो मुझे पसंद है, "बाहर निकलो और घर जाओ।" मेरे लिए यह महत्वपूर्ण है कि उनके पास बहुत स्वस्थ कार्य/जीवन संतुलन हो।

मैंने कार्यालय की स्थापना की ताकि सभी डेस्क एक सर्कल में हों और मैं स्पष्ट रूप से हर किसी की तरह सर्कल में हूं, इसलिए यह बहुत लोकतांत्रिक है और यह बहुत खुला है।

जब आपने पहली बार शुरुआत की थी, आपने कहा था कि आप कुछ ऐसा चाहते हैं जो न्यूयॉर्क में कोलेट जैसा हो. आप कैसा महसूस करते हैं कोलेट क्लोजिंग?

लोग मुझे मैसेज कर रहे थे, क्योंकि जब हमने खोला, तो मेरा पहला लेख जो कभी निकला था, वह था प्रचलन और उसने कहा, "इज़ फाइवस्टोरी द न्यू यॉर्क कोलेट?" कोलेट मेरे द्वारा इस स्टोर को खोलने का एक बड़ा हिस्सा था; जब मैं पेरिस में था, मैं लगभग हर दिन कोलेट जाता था। वहाँ एक जादू था। मैं कभी भी इसकी तुलना इस अर्थ में नहीं करना चाहता था कि मैं उनके जैसा बनने की कोशिश कर रहा था; मैं एक जादू चाहता था, और कोलेट का जादू सारा में था, और मुझे नहीं लगता कि इसे बदला जा सकता है। यह बहुत ही भावुक क्षण था। मैं पूरी तरह से समझता हूं कि वह ऐसा क्यों कर रही है। मैंने अपने एक दोस्त से उसका ईमेल पता पूछा और मैंने उसे एक ईमेल लिखा, जो मेरी हिम्मत बढ़ा रहा था, क्योंकि मैं चाहता था कि उसे पता चले कि दुनिया के अन्य सभी खुदरा विक्रेताओं के लिए उसका क्या मतलब है।

फाइवस्टोरी के लिए आपका अंतिम लक्ष्य क्या है?

मैं ब्रांड को रिटेल के अगले चरण में ले जाना चाहता हूं; मैं सिर्फ उत्पाद के अलावा और भी बहुत कुछ का स्रोत बनना चाहता हूं। मैं चाहता हूं कि ब्रांड वह स्रोत हो जो आपको अच्छा महसूस कराए। अगर यह एक नई पोशाक है, तो यह एक नई पोशाक है; यदि यह ध्यान का एक नया रूप है, तो यह ध्यान का एक नया रूप है। यदि यह आपके जीवन से सभी विषाक्त सुंदरता को दूर करने का निर्णय ले रहा है, तो मैं चाहता हूं कि आप यहां आएं और इसके बारे में जानें।

इससे पहले कि मैं फाइवस्टोरी खोलता, मैं छह साल तक कला की दुनिया में रहा। मैं कला और इसकी कहानी कहने के प्रति जुनूनी था; मैं इतिहास के प्रति जुनूनी था, नए डिजाइनरों को ढूंढ रहा था और इस बारे में बात कर रहा था कि यह क्यों महत्वपूर्ण है। मैं दुनिया में सबसे खराब कला डीलर था क्योंकि मैं केवल शिक्षित करना चाहता था। लोग मेरी गैलरी में आ जाते थे और मैं जोश से कला और पेंटिंग के बारे में बात करता था और फिर वे चले जाते थे। मेरा बॉस ऐसा होगा, "ठीक है, वे कौन सा खरीद रहे हैं? वे यहाँ दो घंटे से हैं।" मैं ऐसा था, "ओह, मुझे इसे बेचना है?" इसे बेचने का मेरे लिए कभी कोई मतलब नहीं था।

मैं फाइवस्टोरी के साथ ऐसा करना चाहता हूं: मैं हमेशा बताना और शिक्षित करने और प्रेरित करने के लिए एक कहानी रखना चाहता हूं। मैं वास्तव में नहीं सोचता, इस दिन और उम्र में, आप तय कर रहे हैं कि लोग क्या चाहते हैं। आप उन्हें स्वयं बनने के लिए, स्वयं के सर्वश्रेष्ठ संस्करण बनने के लिए प्रेरित कर रहे हैं, क्योंकि सभी ग्राहकों की अपनी शैली और अपना दृष्टिकोण होता है। मुझे लगता है कि अगर हम उत्पाद की तुलना में व्यापक श्रेणियों में ऐसा कर सकते हैं, तो हम सफल हुए हैं।

इस साक्षात्कार को स्पष्टता के लिए संपादित और संघनित किया गया है।

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