पैट्रिक हर्निंग
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हमारी लंबे समय से चल रही श्रृंखला में "मैं इसे कैसे बना रहा हूँ," हम फैशन और सौंदर्य उद्योगों में जीवन यापन करने वाले लोगों से बात करते हैं कि वे कैसे टूट गए और सफलता पाई।
११ मानद आकार समावेशिता के बारे में बातचीत में डिजाइनरों को भाग लेने के लिए सबसे बड़े खिलाड़ियों में से एक बन गया है। ऑनलाइन रिटेलर उन ग्राहकों को पूरा करता है जो 10 और ऊपर के आकार में उच्च अंत वाले माल की तलाश में हैं। यह न केवल ग्राहकों के लिए विलासिता के लिए एक गंतव्य है जो अक्सर खुद को रैक (या ऑनलाइन, उस मामले के लिए) पर प्रतिनिधित्व नहीं करता है, बल्कि ब्रांडों के लिए भी एक नाली है - स्थापित और अप-एंड-कमिंग - 12+ स्पेस में आने के लिए: इसने सिंथिया रोवले, वेडा, रेचल कॉमी और, हाल ही में, डायने वॉन फुरस्टेनबर्ग को कई लोगों के बीच विस्तारित आकार में लॉन्च करने में मदद की है। अन्य। और ऐसा कुछ ही वर्षों में किया है।
11 Honoré आधिकारिक तौर पर 2017 के मध्य में कारोबार के लिए खुला। 2019 तक, यह एक फैशन वीक शो की मेजबानी कर रहा था, रेड कार्पेट पर मशहूर हस्तियों को कपड़े पहना रहा था, ब्रांडों के अपने पहले से ही प्रभावशाली रोस्टर को बढ़ा रहा था और एक प्राप्त कर रहा था
नॉर्डस्ट्रॉम से निवेश.मॉडल कैंडिस हफिन ने फरवरी 2019 में न्यूयॉर्क फैशन वीक के दौरान 11 होनोर के पहले फैशन शो के लिए रनवे पर कदम रखा।
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इसके माध्यम से, संस्थापक और सीईओ पैट्रिक हर्निंग उद्योग में न केवल एक विचारशील नेता के रूप में उभरा है, बल्कि एक ग्राहक की सेवा करने के लिए एक सूक्ष्म, व्यापक दृष्टिकोण के लिए एक मुखर वकील के रूप में उभरा है जिसे ऐतिहासिक रूप से खुदरा क्षेत्र में नजरअंदाज कर दिया गया है। जैसा कि वह कहते हैं, आकार समावेशिता का प्रश्न "क्यों" नहीं है - यह "कब" है।
हर्निंग के लिए, फैशन वास्तव में कुछ हद तक एक दूसरा कार्य है: वह जीवन और काम में गियर स्विच करने का निर्णय लेने से पहले वर्षों से तकनीक - और सैन फ्रांसिस्को में काम कर रहा था। इसने उन्हें लॉस एंजिल्स में फैशन मार्केटिंग में और अंततः 11 होनोर तक ले जाया।
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आगे, हमने उद्यमी से उसके करियर में बदलाव, फैशन में उसकी रुचि और उस घटना के बारे में बात की जिसने 11 होनोर के लिए विचार को जन्म दिया (भले ही उसे तब इसका एहसास न हो)।
आपको किस बात का एहसास हुआ कि फैशन एक ऐसा क्षेत्र है जिसमें आप अपना करियर बना सकते हैं? और संचार मार्ग क्यों जाते हैं?
यह 2006 में वापस शुरू हुआ। वास्तव में, यह अध्याय दो की तरह था। मैं लगभग एक दशक से टेक में था और मैं लॉस एंजिल्स चला गया। यह शांत होने के साथ-साथ कुछ आत्म-प्रतिबिंब के साथ भी हुआ जो मैं करना चाहता था और जो मैंने [महसूस किया] तकनीकी उद्योग में रचनात्मक रूप से नहीं कर रहा था। यह मेरी उद्यमशीलता और रचनात्मक भावना को जोड़ने के आधार पर शुरू हुआ। यह वास्तव में लॉन्च करने की उस प्रक्रिया के माध्यम से था जिसे उस समय थाह इवेंट स्ट्रैटेजी कहा जाता था - मेरे लिए वेस्ट कोस्ट पर काम करने का अवसर।
मैं सैन फ्रांसिस्को से था, ऑरेंज काउंटी में इस विशाल तलहटी के साथ लॉस एंजिल्स में रह रहा था, जो लक्जरी ब्रांडों के लिए एक बड़ा उपभोक्ता बाजार था। हम इस तट पर कुछ करना चाहने वाले लक्ज़री ब्रांडों के लिए कैटचेल एजेंसी बन गए, क्योंकि मैंने वैकल्पिक बाजारों को छुआ था। यह वास्तव में मेरे रचनात्मक जुनून का पीछा करने के माध्यम से था, जो मैं तकनीक में कर रहा था उससे कम अकादमिक कुछ कर रहा था - और बहुत लक्षित इवेंट मार्केटिंग रणनीतियों को करने वाले लक्जरी ब्रांडों के लिए अधिकार की आवाज होने के माध्यम से - वह अध्याय दो विकसित।
मुझे अपने प्रिय मित्र, हीथर वैंडेनबर्ग को एक चिल्लाहट देनी है - हीदर, उस समय, लुई वुइटन के संचार के प्रमुख थे। लुई वीटन द्वारा प्रायोजित एमओसीए में मुराकामी प्रदर्शनी के लिए मुझे 2007 में लॉस एंजिल्स में एक परियोजना करने के लिए लाया गया था। यह वास्तव में लुई वुइटन था जो मेरा पहला बड़ा फैशन क्लाइंट बना। यह बस एक तरह से उड़ गया।
इवेंट प्लानिंग और मार्केटिंग में आपकी क्या दिलचस्पी है?
अपने तकनीकी करियर के अंत में, मैं सैन फ्रांसिस्को में परोपकार में शामिल हो गया। मैं सैन फ्रांसिस्को सिम्फनी के युवा संरक्षक समूह के लिए उद्घाटन रात की अध्यक्षता कर रहा था। मैं एचआरसी का सदस्य था और उनके सैन फ्रांसिस्को पर्व की अध्यक्षता करता था। मैं वास्तव में अपने परोपकारी पक्ष के उस टुकड़े से प्यार करता था और इवेंट मार्केटिंग पक्ष में जो आनंद ले रहा था उसका लाभ उठाना चाहता था। इस तरह करियर वास्तव में विकसित हुआ।
और आपने एलए में कुछ समय के लिए ऐसा किया।
हाँ, मैंने इसे 2006 से 2010 तक किया था। [आसपास] 2009 के पतन में, मैंने एचएल ग्रुप के साथ एक क्लाइंट साझा किया। गर्मियों तक, उन्होंने मेरी एजेंसी खरीद ली और मैं 2010 से 2015 तक उनके एलए कार्यालय में रहा और चला गया। मैंने २०१६ की शुरुआत में परामर्श करना शुरू किया, जो मुझे उस समय नहीं पता था, वास्तव में ११ ऑनर में बढ़ने की शुरुआत थी।
एशले लॉन्गशोर के सम्मान में 11 होनोरे और एरिक बटरबॉग द्वारा आयोजित रात्रिभोज में हेरिंग
फोटो: 11 होनोरे / स्टेफनी कीनन के लिए गेटी इमेजेज
आपको किस अवसर का एहसास हुआ जो 11 होनोर बन जाएगा? क्या कोई उत्प्रेरक था जिसने आपको फैशन उद्योग के एक अलग हिस्से में जाने के लिए प्रेरित किया?
यह बहुत कुछ वैसा ही था जैसा '06 में हुआ था जब मैंने टेक छोड़ा था। मुझे एचएल ग्रुप के साथ काम करना पसंद था और मुझे ऑफिस चलाना पसंद था, लेकिन यह कुछ और उद्यमशीलता का पीछा करने का समय था। यह वास्तव में आपकी आंत को सुनने, ब्रह्मांड पर भरोसा करने और यह जानने के बारे में है कि यदि आप विश्वास की छलांग लगाते हैं, तो अवसर सामने आएंगे।
2016 में मेरी पहली परियोजनाओं में से एक मरीना रिनाल्डी के साथ एक असाइनमेंट था। मेरे ग्राहक मेरे लिए परिवार की तरह हैं। यह एक महिला, विशेष रूप से, क्रिस्टीन वेस्टरबी, जो उस समय मैक्स मारा के लिए संचार प्रमुख थी, मेरी मुवक्किल थी [पहले] - उसने मुझे फोन किया और कहा, 'देखो, मैं चाहता हूँ कि तुम मरीना रिनाल्डी के लिए एक परियोजना पर काम करो, उनकी मूल कंपनी मैक्स मारा की मालिक है।' यह उसके माध्यम से था कि बीज था लगाया। मैंने ब्रांड के साथ काम किया, मैंने यहां एलए में युवा प्रभावशाली लोगों के साथ काम किया और मैंने वास्तव में अवसर देखा। यहां ये सभी अविश्वसनीय, उज्ज्वल, शानदार, शांत महिलाएं थीं और उनके लिए वहां इतना छोटा उत्पाद है। मरीना रिनाल्डी, उस समय, वास्तव में श्रेणी में एकमात्र उन्नत पेशकश थी।
क्या उस अनुभव के बारे में कुछ ऐसा था जिसने आपको इस बात की पुष्टि की कि आप विश्वास की उस छलांग को ले सकते हैं और यह कुछ बड़ा हो जाएगा?
ठीक है, मुझे लगता है कि आप किसी भी निर्णय का अधिक विश्लेषण नहीं कर सकते। मेरा सबसे बड़ा कौशल यह है कि मुझे अंतिम लक्ष्य और अवसर के अलावा और कुछ नहीं दिखता। मैं चीजों को करने के लिए बहुत उत्साहित हो जाता हूं। और उस उत्साह और जुनून के माध्यम से, मैं वास्तव में, वास्तव में तेजी से आगे बढ़ने में सक्षम हूं। मैंने इसे कभी बाधा के रूप में नहीं देखा। मैं ऐसा था, 'ओह, तुम अद्भुत महिलाएं हो। ओह, उनके लिए कुछ भी नहीं है। जाओ इसे ठीक करो।' और इस तरह यह सब शुरू हुआ।
कुछ ऐसा जो आप बहुत सुनते हैं — और कुछआप के बारे में बात की है - कैसे, जब आकार के विस्तार की बात की जाती है, तो उद्योग में कुछ आशंकित होते हैं। 11 Honoré के लिए विचार बेचने में आपको क्या चुनौतियाँ मिलीं? क्या डिजाइनरों द्वारा आपको कोई विशेष चिंता व्यक्त की गई जिससे आपको आश्चर्य हुआ?
नहीं, फिर से, मैं अवधारणा से बहुत प्रेरित था और इस बारे में भी बहुत सावधान था कि मैंने इसके बारे में किससे बात की। मैंने असाइनमेंट और टास्क पर बहुत कम ध्यान दिया - सही टीम का निर्माण, सही निवेशकों को एक साथ खींचना। उद्योग में मेरे कार्यकाल के कारण, मेरे पास अविश्वसनीय डिजाइनरों और कई पूर्व ग्राहकों तक अद्भुत पहुंच थी, और मुझे अवधारणा के लिए शानदार समर्थन मिला।
मैंने उन ब्रांडों के साथ संचार की एक बहुत ही खुली रेखा रखी, जिन्होंने अनुचित बातें कही होंगी, ऐसे ब्रांड जो हो सकता है कि इस ग्राहक को तैयार करने की इच्छा से सहमत न हों, लेकिन पूर्ण-चक्र में आ गए हैं और इस ग्राहक को तैयार कर रहे हैं अभी। हम एक समावेशी मंच बनने के लिए हैं और इसके साथ दयालुता का आख्यान आता है। यदि आप अभी तैयार नहीं हैं, तो आप जानते हैं क्या? मैं लगातार बने रहने वाला हूं। जब तक आप तैयार नहीं हो जाते, मैं आपके चेहरे पर रहूंगा - लेकिन जब आप तैयार होंगे, तो हम आपके लिए तैयार रहेंगे।
11 फरवरी 2019 में होनोरे ने न्यूयॉर्क फैशन वीक के दौरान एक रनवे शो की मेजबानी की - जिसे लावर्न कॉक्स ने बंद कर दिया।
फोटो: गेट्टी छवियां / माइक कोपोला
आपने क्या पाया है कि किसी ब्रांड के आकार का विस्तार करने के लिए आवश्यक विशिष्ट लागतें और निर्णय क्या हैं?
मैंने जल्दी ही जो सीखा वह यह है कि हमें प्रवेश के लिए सभी बाधाओं को दूर करना था। किसी भी कारण से कोई ब्रांड ना कहेगा, हमें इसका जवाब देना होगा। और मैंने 2017 में टायलर [मैककॉल] के साथ एक फैशनिस्टा पैनल पर बात की - यह वहां था कि मैं सलाहकारों से मिला जो शुरुआती दिनों में हमारे ब्रांड भागीदारों के लिए पैटर्न विकास में मदद करने के लिए आए थे। हमने तब से उस प्रतिबद्धता को दोगुना कर दिया है और उन सभी संसाधनों को घर में रखा है। हम वास्तव में विस्तारित आकार की बारीकियों के आसपास कुछ स्थिरता बनाने में भूमिका निभाने का इरादा रखते हैं और यह सुनिश्चित करने के लिए इन ब्रांडों को सही फिट करने में मदद करने के लिए भागीदार बनें। हाथ के छेद और लंबाई-बनाम-चौड़ाई जैसी चीज़ों को ठीक से वर्गीकृत किया गया है - इन सभी चीजों से यह ग्राहक तब जूझता है जब वे खराब-फिटिंग का अनुभव करते हैं वस्त्र।
कंपनी ने हाल ही में घोषणा की वित्त पोषण का नया दौर, जिसमें नॉर्डस्ट्रॉम से आंशिक निवेश था। आप कहा यह भविष्य में व्यक्तिगत स्टाइल पर अधिक ध्यान केंद्रित करने की अनुमति देगा। 11 Honor इसे कैसे कर रहा है और आप इसे कैसे विस्तारित करने की उम्मीद करते हैं?
हम इसे ग्राहक सेवाओं के रूप में संदर्भित करते हैं, और यह वास्तव में हमारे व्यवसाय का मूल है। हमने शुरुआत में अगस्त 2018 में लॉन्च किया था और जो हमने जल्दी देखा - मेरा मतलब है कि पहले 30 दिनों के भीतर - यह था कि यह ग्राहक व्यक्तिगत सेवा के लिए अच्छी प्रतिक्रिया देता है। इसलिए जब हम धन उगाहने के लिए निकले, तो हमारे पास व्यवसाय की श्रेणी पर एक थीसिस थी, जैसे AOV [औसत ऑर्डर मूल्य] 2,500 डॉलर तक पहुंच जाता है जब हम अपने ग्राहकों को उनके जीवन में छूते हैं और वापसी की दर कम होती है 20% से अधिक। हमारे पास यह रीयल-टाइम संचार है और वास्तव में समझते हैं कि ग्राहक क्या चाहता है, क्या काम करता है और इससे भी महत्वपूर्ण बात यह है कि क्या काम नहीं कर रहा है।
अब न्यूयॉर्क से शिकागो से अटलांटा तक डलास से लॉस एंजिल्स तक, हर प्रमुख बाजार में हमारे 12 सहयोगी हैं। चूंकि हम डिजिटल रूप से देशी ब्रांड बने हुए हैं, इसलिए हमारे पास बहुत ही उच्च-स्तरीय व्यक्तिगत स्टाइलिंग और शॉपिंग नेटवर्क है। कोई फर्क नहीं पड़ता कि आप अपनी फैशन यात्रा में कहां हैं, अगर आप बिना किसी मदद के साइट को ऑर्डर करने के लिए आश्वस्त हैं, तो बढ़िया - अगर आप चाहते हैं कि कोई आपको कुछ शैलियों, कुछ ब्रांडों के माध्यम से चलाए और बेहतर समझ सके, हमारे पास आपके लिए यह है कुंआ। हम वास्तव में एक पूर्ण और व्यापक व्यक्तिगत खरीदारी सेवा प्रदान करना चाहते हैं।
विद्रोही विल्सन ने 'कैट्स' के लिए लंदन फोटो कॉल में 11 होनोर से जेसन वू ड्रेस पहनी थी।
फोटो: गेटी इमेजेज / गैरेथ कैटरमोल
11 Honoré एक बहुत ही डिजिटल रूप से कनेक्टेड कंपनी है। क्या आपकी तकनीकी पृष्ठभूमि कंपनी के निर्माण को बिल्कुल भी प्रभावित करती है?
मुझे लगता है कि यह इस बारे में कम है कि यह वास्तव में एक कौशल परिप्रेक्ष्य से [मुझे] कैसे प्रभावित करता है और [होने] के बारे में अधिक है एक स्टार्टअप का एक हिस्सा जिसका बहुत सफल निकास था जो सार्वजनिक हो गया और सिलिकॉन वैली का एक हिस्सा था कथा। स्टार्टअप्स की संस्कृति को समझना, उद्यम की संस्कृति मेरे लिए बहुत मददगार थी।
अब जब आप 11 होनोरे में कुछ साल हैं, तो आपको क्या लगता है कि अगली चुनौती क्या है कि फैशन में आकार समावेशिता के आसपास की बातचीत का सामना करना पड़ता है?
मंच पर अधिक ब्रांड। हमारे पास अभी भी एक जबरदस्त काम है जिसे होने की जरूरत है। यदि आप नेट-ए-पोर्टर या माचिसफैशन या मोडा ऑपरेंडी या नॉर्डस्ट्रॉम पर ब्रांड मैट्रिक्स के बारे में सोचते हैं, तो उस मामले के लिए - आप सैकड़ों में हैं। मुझे लगता है, हमारे पास किसी भी समय साइट पर 90 ब्रांडों का मिश्रण है। यह सुनिश्चित कर रहा है कि हम अपने ब्रांड मैट्रिक्स का निर्माण जारी रखें और हम उन डिजाइनरों में विस्तार कर रहे हैं जो हमारे ग्राहक मांग रहे हैं। वहां से, यह वास्तव में ब्रांडों के साथ मिलकर काम कर रहा है ताकि यह सुनिश्चित हो सके कि उनका फिट सही है। फिर तीसरे नंबर पर, हम अपना खुद का ब्रांड विकसित करने के साथ एक बड़ा अवसर देखते हैं, जिसे हम करने की प्रक्रिया में हैं और वास्तव में इसे बाजार में पेश करने के लिए उत्साहित हैं।
फिर, हमारी नई नॉर्डस्ट्रॉम साझेदारी के साथ हमारे पास एक बड़ा अवसर है। जैसे ही हम 2020 में आगे बढ़ेंगे, हम उनके साथ मिलकर काम करने जा रहे हैं।
आपने एक इन-हाउस ब्रांड का उल्लेख किया है। आप किस कमी को पूरा करने की उम्मीद कर रहे हैं?
हमें 'बेसिक' शब्द पसंद नहीं है क्योंकि इसके बारे में कुछ भी बुनियादी नहीं है: यह अलमारी की अनिवार्यता है जिसे वह बार-बार खरीदना चाहती है। यह एकदम फिट है। यह वास्तव में एक महत्वाकांक्षी मूल्य बिंदु है। यह हमारे मौजूदा ब्रांड भागीदारों के पूरक के लिए है। यह वास्तव में एक ऐसी आवश्यकता के अनुरूप है जो वर्तमान में साइट पर मौजूद नहीं है।
क्या डिज़ाइन के विकास में डेटा कारक बिल्कुल भी है?
बेशक। हम जो कुछ भी करते हैं, वह डेटा में निहित होता है — लेकिन क्लाइंट के माध्यम से हमारे पास इतने सारे ग्राहकों तक पहुंच भी होती है सेवाएं जो यह सुनने के बारे में भी है कि समुदाय क्या मांग रहा है, क्या सुनना है ग्राहक चाहता है। यह वह जुड़ाव है जो इस ब्रांड की अंतिम सफलता के लिए बहुत महत्वपूर्ण है। और हम चाहते हैं कि हमारा समुदाय और हमारे ग्राहक नियोजन प्रक्रिया का हिस्सा बनें।
Chrissy Metz ने 11 Honoré के आगामी इन-हाउस से 2020 क्रिटिक्स च्वाइस अवार्ड्स जैसी ड्रेस पहनी थी।
फोटो: गेटी इमेजेज / फ्रेजर हैरिसन
जब आप टीम में शामिल होने के लिए किसी को काम पर रखते हैं तो आप क्या देखते हैं?
ठीक है, सबसे पहले, आपको ग्राहक द्वारा जीना और मरना है। दो, एक स्वाभाविक जिज्ञासा, है ना? सिर्फ सवाल पूछने और क्यों पूछने के लिए। फिर गति। देखिए, यह एक बहुत ही गहन कंपनी है - आपको वास्तव में, वास्तव में, वास्तव में बदलाव लाना है और बदलाव लाने में विश्वास करना है। लेकिन बहुत मेहनत के बिना बदलाव नहीं आता। इसलिए हम जो कर रहे हैं, उसके लिए आपको जुनूनी होना चाहिए क्योंकि इसके लिए बहुत अधिक प्रयास की आवश्यकता होती है।
ठीक है, मेरा आखिरी सवाल: आपको अब तक की सबसे अच्छी करियर सलाह क्या मिली है?
अपने हौसले पर भरोसा रखो। मैं एक तथ्य के लिए, व्यक्तिगत रूप से जानता हूं कि जब मैं खुद की नहीं सुनता, तब मैं सबसे बड़ी गलतियाँ करता हूँ।
इस साक्षात्कार को स्पष्टता के लिए संपादित और संघनित किया गया है।
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