अपने ५०वें वर्ष में प्रासंगिकता खोजने के लिए, गैप अतीत को देखता है

जुलाई के अंत में एक गर्म दिन पर, मैंने डाउनटाउन लॉस एंजिल्स में एक गोदाम की यात्रा की, यह देखने के लिए कि एटेलियर एंड रिपेयर्स, ए स्थानीय खुदरा विक्रेता जो पुराने सामानों को नवीनीकृत करता है - ज्यादातर वर्कवियर और डेनिम - ने विंटेज के वर्गीकरण के साथ किया था अन्तर दोनों पक्षों के बीच सहयोग के लिए '80 और 90 के दशक के टुकड़े। जैसे ही मैं अंदर गया और रैक पर देखा, यह वर्षों में पहली बार था जब मैंने गैप लेबल के साथ कुछ देखा जो मुझे लगा कि वास्तव में वास्तव में अच्छा था।

"यह वास्तव में ताजा और वास्तव में प्रासंगिक दिखने वाला है क्योंकि यह प्रामाणिक है," एटेलियर एंड रिपेयर्स के संस्थापक मौरिज़ियो डोनाडी ने मुझे वास्तव में बताया। "आधुनिक ब्रांड 90 और 80 के दशक के ब्रांडों को देख रहे हैं और उस समय गैप बहुत प्रासंगिक था।"

यह सच है। हाई-वेस्टेड डेनिम, जिनमें से कुछ पर पीठ पर लेबल लगे थे, मैंने पहले कभी नहीं देखा था; रंगीन, आरामदायक स्वेटशर्ट और अनारक; और पूरी तरह से पहने हुए टी-शर्ट एक ब्रांड के रूप में गैप के समृद्ध इतिहास की याद दिलाते थे, जो एक समय में बहुत अच्छा था। जबकि संग्रह केवल कुछ चुनिंदा स्टोरों में है, गैप को उसी तरह के रिमाइंडर को बड़े पैमाने पर बनाने की उम्मीद है, और हम सभी के पास अभी भी ब्रांड के लिए पुरानी यादों का राज है, लेकिन हो सकता है कि पिछले कई सालों में यह निष्क्रिय हो गया हो असफल

बदलाव के प्रयास.

उन सभी मॉल ब्रांडों में से जिन्होंने इस पिछले एक दशक में संघर्ष किया है (अर्थात्, उनमें से सभी), ऐसा लगता है जैसे हमने किया है Gap. के बारे में सबसे, और सबसे लंबा। ब्रांड ने 90 और 2000 के दशक में अनुभव की गई प्रासंगिकता और सफलता को फिर से हासिल करने के लिए लगभग हर चीज की कोशिश की है प्रबंधन में परिवर्तन तथा रचनात्मक दिशा सहयोग के लिए और दुकान बंद करना कुछ को बहुत अजीब लोगो बदल जाता है. कभी-कभी, यह केवल उन नंबरों को देखने के लिए, बिक्री में वृद्धि देखेगा, शायद स्कूल या छुट्टी पर वापस जाने के लिए एक बार फिर लुढ़कना. सबसे हाल की तिमाही में, ब्रांड की तुलनीय बिक्री 7 प्रतिशत कम थी।

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इस वर्ष तक, गैप आधी सदी से व्यवसाय में है, और यह अपनी ५०वीं वर्षगांठ को एक बार फिर से शुरू करने के अवसर के रूप में ले रहा है; इस बार, यह "हमारी जड़ों की ओर वापस" मार्ग के लिए प्रतिबद्ध है। और ब्रांड पुरानी यादों के साथ चीजों को शुरू कर रहा है डेनिम अभियान, एलेग्रा ओ'हारे के तहत सबसे पहले में से एक, ब्रांड का नया (फरवरी तक) एसवीपी, मुख्य विपणन अधिकारी। "इट्स अवर डेनिम नाउ" कहा जाता है और टायलर मिशेल द्वारा शूट किया गया है, यह ओ'हारे को "ब्लॉकबस्टर" अभियानों की श्रृंखला में पहला है, जिनमें से प्रत्येक एक कोर गैप उत्पाद के आसपास केंद्रित होगा। (हुडी, टी-शर्ट और खाकी के बारे में सोचें।) एडिडास की रहने वाली, जहां उसने हाल ही में ओरिजिनल पर काम किया था, ओ'हारे का एक सिद्ध ट्रैक रिकॉर्ड है जब यह आता है एक ऐसे ब्रांड में नई रुचि को प्रज्वलित करना जो वास्तव में कुछ समय से लोगों के दिमाग में नहीं था, और गैप में उस निष्क्रिय में टैप करके ऐसा करने की उम्मीद करता है उदासी।

"उपभोक्ता हमसे प्यार करते हैं, उन्होंने हमें देखा नहीं है, इसलिए ब्रांड के लिए यह गर्मजोशी और प्यार है जो सभी वर्षों से लगातार बना हुआ है," वह मुझसे कहती हैं। "हमें बस उन चीजों को रखने की जरूरत है जो इसे बदल दें और इसे फिर से सफल बनाएं।"

आगे, हम ओ'हारे के साथ गैप के लिए उसकी योजनाओं के बारे में बात करते हैं, उसने अतीत में क्या गलत किया और यह कैसे पुराने ग्राहकों की पुरानी यादों को फिर से हासिल कर सकता है और साथ ही युवा ग्राहकों को भी आकर्षित कर सकता है।

आपको गैप की ओर क्या आकर्षित किया?

मैं बहुत उत्साहित था जब उन्होंने मुझे फोन किया और कहा, 'अरे, हम ब्रांड को बदल रहे हैं, हम नए लोगों को ला रहे हैं, नई रणनीति और हमें लगता है कि आपने एक सांस्कृतिक ब्रांड पर काम किया है; आपने एक युवा उपभोक्ता जनसांख्यिकीय के साथ जुड़ने का काम किया।' [वे थे] वे रणनीतियाँ जिन्हें ब्रांड लक्षित करना चाह रहा था और मुझे बस ब्रांड पसंद आया और यही कारण था कि मैं इसमें शामिल हुआ।

टर्नअराउंड के दौरान शामिल होते हुए, आपने स्वयं को सबसे पहले कौन से कार्य सौंपे थे?

उपभोक्ता रणनीति - और मुझे पता है कि यह बहुत अटपटा लगता है, लेकिन यह एक सफल बदलाव के लिए बिल्डिंग ब्लॉक्स है। हम उपभोक्ता पक्ष पर वास्तव में कड़ी मेहनत करते हैं। हमने बहुत शोध किया; मुझे लगता है कि शोध 10 महीने तक चला जहां हमने वास्तव में उपभोक्ता पर गहरा गोता लगाया, जिसे हम चाहते थे लक्ष्य और कैसे हम उस सामग्री को जीवन में लाना चाहते हैं जो हमें बनानी थी, और फिर निश्चित रूप से रणनीति इसके आसपास। कुछ ऐसा है जो हमारा उत्तर सितारा है [है] हम कैसे गैप को फिर से एक युवा ब्रांड बनाते हैं लेकिन अपने मूल ग्राहक आधार को बनाए रखते हैं, जो कि बहुत महत्वपूर्ण भी है।

आपको क्या लगा कि गैप शायद पहले गलत हो गया था जिसे आप ठीक करना चाहते थे?

मुझे लगता है कि फोकस वास्तव में महत्वपूर्ण है, और शायद गैप ने अपना ध्यान और लोकाचार खो दिया और इसने इसे विशेष बनाम बना दिया सब अन्य ब्रांडों में से जो वहां से बाहर हैं, क्योंकि यह अत्यधिक प्रतिस्पर्धी माहौल है। यह वास्तव में ब्रांड की जड़ों और प्रामाणिकता के लिए सही है और हम अपने मूल आइकन से फिर से निर्माण कर रहे हैं। हम डेनिम के लिए जाने जाते हैं, हम खाकी के लिए जाने जाते हैं, हम गैप लोगो हुडी के लिए जाने जाते हैं। जब मैंने गैप के लिए काम करना शुरू किया, तो बहुत सारे लोग इसे लेकर इतने उत्साहित थे - 'द गैप लोगो हुडी, आप उसके लिए क्या कर रहे हैं?' एक अभियान [हुडी के आसपास] बस कोने के आसपास है इसलिए यह वास्तव में उस चीज़ से निर्माण कर रहा है जिसमें हम विश्वसनीय हैं, जो प्रामाणिकता और अमेरिकी शैली है, लेकिन वास्तव में यह सच है ब्रांड।

आप लोगों को ब्रांड की जड़ों के बारे में कैसे याद दिलाते हैं, साथ ही इसे एक युवा ग्राहक के लिए पेश करते हैं और इसे ठंडा बनाते हैं, जिसने शायद ब्रांड के सुनहरे दिनों का अनुभव नहीं किया हो?

यह एक संतुलनकारी कार्य है: आपको उन मुख्य ग्राहकों को रखना होगा जो ब्रांड से प्यार करते हैं और वास्तव में इसके साथ प्रतिध्वनित होते हैं, लेकिन फिर एक बहुत बड़ा जनसांख्यिकीय है एक प्रकार का जानता है लेकिन कुछ नहीं देखा। हमने डिजिटल पर बहुत काम किया; हम एक सोशल मीडिया ओवरहाल कर रहे हैं, रणनीति से शुरू करते हुए कि हम वास्तव में सोशल मीडिया की योजना कैसे बनाते हैं जो हम करते हैं क्योंकि यही इस युवा उपभोक्ता से जुड़ता है। यह सहयोग के माध्यम से भी है, जैसे एटेलियर एंड रिपेयर्स के साथ। यह एक बहुत ही विशेष मंच की शुरुआत है जिसे हम [सहयोग के लिए] बना रहे हैं जो एक ब्रांड के दृष्टिकोण से हमारे लिए एक शिखर है। आप 2020 के लिए सामान्य रूप से बहुत कुछ देखने जा रहे हैं।

हम गैप अभियानों से कैसे उम्मीद कर सकते हैं कि वे आगे बढ़ते हुए दिखें और महसूस करें, और वे किन उत्पादों पर ध्यान केंद्रित करेंगे?

हम उस सामग्री को ऊपर उठा रहे हैं जो हम बना रहे हैं, मैं चाहता हूं कि यह विशेष महसूस करे और बहुत अंतर महसूस करे, और बेशक हम अपने आइकॉन के माध्यम से ऐसा करने जा रहे हैं, चाहे वह डेनिम हो, हुडी, टीज़, खाकी जब हमने कंज्यूमर रिसर्च की, तो ब्रांड की काफी डिमांड वास्तव में आइकॉन के इर्द-गिर्द थी, क्योंकि हम इसी के लिए जाने जाते थे। मुझे लगता है कि पिछले एक साल में हमने शायद अपना रास्ता थोड़ा खो दिया है, लेकिन हम वापस ट्रैक पर आ रहे हैं और हम वास्तव में गैप को फिर से एक सांस्कृतिक ब्रांड बनाने के लिए उन पर ध्यान केंद्रित कर रहे हैं। हमारे पास एक समृद्ध विरासत है जिसका हम दोहन कर सकते हैं; मुझे लगता है कि यह सबसे महत्वपूर्ण बात है।

हम उस शैली को भी वापस लाना चाहते हैं जिसे हम दिन में वापस लाने के लिए जाने जाते थे। जब मैं शैली के बारे में बात करता हूं, तो मैं आकस्मिक अमेरिकी शैली के बारे में बात करता हूं: बहुत सरल, लेकिन बहुत से लोग कर सकते हैं के साथ प्रतिध्वनित होता है, इसलिए जैसे-जैसे हम आगे बढ़ते हैं, यह मुख्य घटक है और आप इसे हमारे सामाजिक, हमारे में देख सकते हैं अभियान। यह कुछ ऐसा है जिस पर हम वास्तव में ध्यान केंद्रित कर रहे हैं, न केवल ब्रांड को ऊंचा करने के लिए, बल्कि उत्पादों को भी। उत्पाद सीजन दर सीजन बेहतर और बेहतर होते गए हैं। संग्रह पर काम कर रहे डिजाइनरों और उत्पाद विकास [टीम] ने फिट, गुणवत्ता और शैली पर भी जबरदस्त काम किया है।

जैसा कि आप ब्रांड अभियानों में पुरानी यादों को शामिल करते हैं, क्या कोई चिंता है कि यह सिर्फ एक गुजरती प्रवृत्ति है या 90 के दशक में रुचि कम हो जाएगी?

नॉस्टेल्जिया एक चलन है। गैप के साथ मैं जो बात करना पसंद करता हूं वह 50 साल का इतिहास है। यह ब्रांड की सामूहिक यादों के बारे में अधिक है। कुछ यादें हैं, समय के ऐसे क्षण हैं जो ब्रांड के लिए बहुत खास रहे हैं और हम बस उन्हें फिर से खोजना चाहते थे और अभी के लिए उनकी पुनर्व्याख्या करना चाहते थे। यदि आप आगे बढ़ते हैं और आप पीछे की ओर देखते हैं, तो आप यात्रा करते हैं, इसलिए आपको पुरानी यादों को समझने के लिए पीछे की ओर देखने की जरूरत है, लेकिन आपको वास्तव में इसे अभी के लिए पुनर्निर्माण करने की आवश्यकता है। यह एक तरह से अतीत की तरह भविष्य को सशक्त बनाता है और हम फिर से एक सांस्कृतिक ब्रांड बनने के लिए वास्तव में यही करना चाहते हैं।

कुछ पल या यादें क्या हैं जिन्हें आप वापस लाना चाहते हैं?

हम हमेशा आशावाद के बारे में रहे हैं। इस समय में कुछ ऐसा है जब आशावाद और सकारात्मकता बहुत सी चीजों की दिशा बदल सकती है। हमें लगता है कि यह एक ऐसी भावना है जो गैप के लिए बहुत ही अनोखी है, इसलिए जैसे-जैसे हम हॉलिडे कैंपेन और अगले साल के लिए आगे बढ़ते हैं ब्लॉकबस्टर जिसे हम साल की शुरुआत में लॉन्च करने जा रहे हैं, आप देखेंगे कि गैप आशावाद अंदर आता है हर चीज़।

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