ऑस्कर डे ला रेंटा के सीईओ एलेक्स बोलेन ने ब्रांड के लिए आगे क्या किया?

अपने स्वयं के प्रवेश से, एलेक्स बोलेन "कभी भी एक परिधान बनने का मतलब नहीं था।" अपने ससुर के सामने, स्वर्गीय ऑस्कर डे ला रेंटा, उन्हें 2004 की गर्मियों में अपनी नामी कंपनी का सीईओ नियुक्त किया, बोलन ने वॉल स्ट्रीट पर 14 साल बिताए थे। "यह एक बड़ा आश्चर्य था।"

संयुक्त राज्य अमेरिका में, डे ला रेंटा का नाम तब उतना ही प्रसिद्ध था जितना अब है, लेकिन व्यवसाय नाटकीय रूप से बदल गया है। हाउस फॉल शो से पहले, हमने पिछले साढ़े 11 में कंपनी के परिवर्तन के बारे में बोलेन से फोन पर बात की वर्षों से, वह युवा ग्राहकों का पीछा करने के लिए जुनूनी क्यों नहीं है और डे ला रेंटा के रचनात्मक उत्तराधिकारी के साथ काम करना कैसा लगता है, पीटर कोपिंग, जो इस मंगलवार को ऑस्कर रनवे पर अपनी एक साल की सालगिरह मनाएंगे।

आप जुलाई 2004 में ऑस्कर डे ला रेंटा के सीईओ बने, जब आप केवल 36 वर्ष के थे, और कंपनी 650 मिलियन डॉलर का व्यवसाय थी, जिसमें कोई स्टोर नहीं था और बहुत सारे लाइसेंस थे। उस समय की तुलना में अब कंपनी कहां है?

व्यापार वास्तव में नाटकीय रूप से पुन: उन्मुख किया गया है। 2004 में, हमारे व्यवसाय को 1990 के दशक के एक प्रकार के डिज़ाइनर लाइसेंसिंग मॉडल में व्यवस्थित किया गया था, जहाँ हाई-एंड रनवे उत्पाद व्यवसाय का चालक नहीं था, लेकिन बहुत अधिक आकर्षक लाइसेंस चलाने के लिए एक प्रचार उपकरण था। उनके द्वारा कितनी आय उत्पन्न की गई थी, इसके अलावा उन लाइसेंसों को अत्यधिक विचारशील तरीके से संपर्क नहीं किया गया था। और यह ऑस्कर के लिए एक बेहतरीन बिजनेस मॉडल था। लेकिन यह एक व्यवसाय मॉडल नहीं है कि हमारे अनुमान में समय की कसौटी पर खरा उतरेगा - आइए इसे न भूलें 90 के दशक में यू.एस. में कई डिपार्टमेंट स्टोर थे, और अब केवल एक ही बचा है, और वह है मैसी की। इसलिए हमें चीजों को फिर से उन्मुख करना पड़ा। हमने तय किया कि हम महिलाओं के लिए तैयार-पहनने के लिए तैयार उत्पादों पर अधिक ध्यान केंद्रित करेंगे और इसे अपने व्यवसाय का केंद्र बनाएंगे। हमने दुनिया भर में खुदरा स्टोरों की एक श्रृंखला बनाई है, और खुदरा और थोक दोनों के माध्यम से अपने भौगोलिक पदचिह्न का विस्तार किया है। 2004 में, हमारे व्यवसाय का 96 और 100 प्रतिशत के बीच कहीं न कहीं यू.एस.-उन्मुख था, इस तथ्य के बावजूद कि ऑस्कर का नाम दुनिया भर में जाना जाता था। यह मुझे एक अवसर लग रहा था, और यह रहा है। आज हमारा व्यवसाय शेष विश्व की तुलना में लगभग ६०/४० उत्तरी अमेरिका का है। २००४ में हमारा राजस्व १०० प्रतिशत थोक, ० प्रतिशत खुदरा था, और अब यह लगभग ५०/५० है।

अधिकांश ब्रांडों के लिए, चमड़े के सामान और सहायक उपकरण हैं जहां पैसा है। लेकिन ऑस्कर के लिए ऐसा नहीं है — आपने पहले कहा कंपनी का मुख्य उत्पाद $4,000 कॉकटेल कपड़े है। क्या वह मॉडल है जिसे आप बदलने की कोशिश कर रहे हैं?

ऐसा नहीं है कि हमने एक्सेसरीज़ में कोशिश नहीं की है, लेकिन महिलाओं के रेडी-टू-वियर को आगे बढ़ाने के लिए अधिक प्रामाणिकता, अधिक ब्रांड तर्क था। यही ऑस्कर ने किया, यही ऑस्कर को पसंद आया, हमारा ब्रांड किस बारे में था - दिन, शाम, लंबे, छोटे के लिए सुंदर कपड़े बनाना। हम अभी भी एक मजबूत एक्सेसरीज़ व्यवसाय - जूते, बैग, जो कि प्रगति पर काम कर रहे हैं, की आकांक्षा रखते हैं। हम वहां पहुंचेंगे।

वर्तमान में कंपनी के विकास को क्या चला रहा है?

मैं कहूंगा कि अंतरराष्ट्रीय स्तर पर हमारा विस्तार, और कुछ हद तक यू.एस. में हमारा विस्तार यू.एस. व्यापार एक बहुत परिपक्व व्यवसाय है, लेकिन यह लगातार बढ़ रहा है। हम और भी बहुत कुछ कर सकते हैं, लेकिन वास्तव में सुई को स्थानांतरित करने के लिए $ 50- $ 100 मिलियन की ठोस बिक्री में वृद्धि की आवश्यकता है। यह एक एक्सेसरीज ऑफरिंग से आने वाला है। मुझे लगता है कि दुनिया के अन्य हिस्सों में, विशेष रूप से यूरोप, मध्य पूर्व और एशिया में, उत्पाद के साथ हम और भी बहुत कुछ कर सकते हैं क्योंकि यह आज मौजूद है। जापान जैसे स्थान, जहां आमतौर पर हमारा व्यवसाय नहीं होता था, अब महत्वपूर्ण व्यवसाय उत्पन्न कर रहे हैं। और वे वास्तव में प्यार करते हैं कि [रचनात्मक निदेशक] पीटर [कॉपिंग] क्या कर रहा है। बहुत निकट अवधि में, अगले एक या दो साल में, हमारी अधिकांश वृद्धि अंतरराष्ट्रीय बाजारों में निरंतर पैठ से आने वाली है।

एक स्वतंत्र, परिवार द्वारा संचालित लक्जरी व्यवसाय बनाम एक स्वतंत्र व्यवसाय होने के क्या फायदे और नुकसान हैं? एक बड़े समूह का हिस्सा होने के नाते, कहो, केरिंग?

मेरे लिए एक बड़े समूह का हिस्सा बनना कैसा होता है, इस पर समझदारी से बोलना मुश्किल है, क्योंकि मैं वास्तव में नहीं जानता। मैं आपको बता सकता हूं कि मैं क्या समझता हूं। मुझे प्रतिभा को बनाए रखने की उनकी क्षमता से ईर्ष्या होती है, क्योंकि उनके पास कई ब्रांड हैं, और जब कोई प्रतिभाशाली हैं और ब्रांड A से असंतुष्ट हैं, वे उन्हें ब्रांड B में काम करने का अवसर प्रदान कर सकते हैं, और मैं ऐसा नहीं कर सकता। मुझे लगता है कि हमारा अधिकांश व्यवसाय प्रतिभाशाली लोगों की भर्ती के बारे में है; निश्चित रूप से मैं अपना काफी समय प्रतिभा के मामलों में लगाता हूं। महान लोगों के बिना, हमारे पास एक महान व्यवसाय नहीं होगा, यह उतना ही सरल है। प्रतिभा के संबंध में हमारे पास एक निश्चित तरीके से कुछ फायदे हैं। हम एक पारिवारिक व्यवसाय हैं, और हम बहुत गैर-नौकरशाही हैं। मैं, हम, हमारा परिवार ऐसे लोगों को काम पर रखना चाहता है जो अपनी नौकरी में उत्कृष्ट हैं और उन्हें अपना काम करने दें। अगर आप अपना खुद का शो चलाना चाहते हैं, तो हम यहां इसका आयोजन कर सकते हैं। इसके लिए सही प्रकार के व्यक्ति और किसी ऐसे व्यक्ति की आवश्यकता होती है जो बहुत आत्म-प्रेरित हो, लेकिन जब हम उन लोगों को ढूंढते हैं तो यह वातावरण उन्हें आकर्षित करता है।

एक लक्ज़री फ़ैशन ब्रांड के लिए, आप लाइव-स्ट्रीमिंग और सोशल मीडिया, विशेष रूप से ट्विटर और टम्बलर के अपने आलिंगन में अविश्वसनीय रूप से प्रगतिशील थे। वह निवेश आपके लिए कैसा रहा है?

हमारे व्यवसाय में, नवाचार को अपनाना महत्वपूर्ण है। हम यह पता लगाने की कोशिश करते हैं कि हमारे उद्योग में क्या अभिनव है - चाहे वह तकनीक हो, 3-डी प्रिंटिंग, वितरण, वाणिज्य या संचार - और यह पता लगाने की कोशिश करें कि क्या हम उन्हें जल्दी अपनाने वाले हो सकते हैं चीज़ें। मध्यम आकार का व्यवसाय या स्वतंत्र कंपनी होने का एक अन्य लाभ यह है कि हम अधिक तेज़ी से आगे बढ़ सकते हैं। यह एक ऐसा तरीका है जिससे हम अपने कुछ बड़े साथियों के साथ प्रतिस्पर्धा कर सकते हैं। मैं कहूंगा कि विशेष रूप से सोशल मीडिया के संबंध में, यह बहुत कुछ दर्शाता है [संचार के पूर्व एसवीपी] एरिका [बियरमैन]उस परियोजना के लिए उत्साह। हम अभी भी ऐसा करना चाहते हैं, मुझे लगता है कि यह नए ग्राहकों के साथ संवाद करने का एक शानदार तरीका है।

हमारा उद्योग युवा ग्राहकों की खोज के प्रति जुनूनी है। मुझे यकीन नहीं है कि हम इतने जुनूनी हैं। हम नए ग्राहकों के प्रति जुनूनी हैं, हम और अधिक लोगों को समझने के लिए जुनूनी हैं कि हमारा ब्रांड किस बारे में है, लेकिन मुझे नहीं पता कि क्या यह आवश्यक रूप से युवा है। ऑस्कर कहा करता था, मैं बच्चों के लिए कपड़े नहीं बनाता, और मैं कहता हम बच्चों के लिए कपड़े बनाते हैं, और वह कहेगा कि यह बात नहीं है। हम जिस कपड़े का उपयोग करते हैं, जिस तरह से हम काटते हैं, तकनीक, एक निश्चित परिष्कार है - एक ग्राहक को यह समझने के लिए अन्य चीजों की कोशिश करनी होगी कि हम जो कीमत वसूलते हैं, हम क्यों लेते हैं। ऐसा इसलिए नहीं है क्योंकि हम ऑफ-द-चार्ट मार्जिन बनाते हैं, लेकिन देखो, हम जो करते हैं उसमें बहुत काम करते हैं, यह समझने के लिए कि [कपड़ों] की समझ के साथ आता है। क्या यह वास्तव में एक युवा ग्राहक के अनुरूप है? मुझे बहुत ज़्यादा यकीन नहीं है। हर दिन, लोगों का एक नया समूह 35 वर्ष का हो जाता है - हम उनसे अधिक बार बात करना चाहते हैं। उनके पास एक जीवन शैली है जो खुद को उस तरह से तैयार करने के लिए उधार देती है जिस तरह से हम कपड़ों का एक संग्रह बनाते हैं। हम नहीं चाहते कि उन्हें उनकी माँ या दादी माँ के ब्रांड के रूप में माना जाए, लेकिन मुझे यकीन नहीं है कि हम 20-somethings के साथ सबसे पहले और सबसे महत्वपूर्ण दिमाग में डिजाइन कर रहे हैं। हमें उम्मीद है कि वे प्रशंसक हैं, उम्मीद है कि वे सोच रहे होंगे कि जब उनका जीवन और बजट अनुमति देगा, तो वे ऑस्कर पहनेंगे।

तकनीक ने किन अन्य तरीकों से व्यवसाय को बदल दिया है, या जिस तरह से चीजें की जाती हैं?

बहुत सारे उदाहरण हैं। अब हम 3-डी प्रिंटर का उपयोग करके अपने ज्वेलरी व्यवसाय में प्रोटोटाइप विकसित कर रहे हैं। कपड़े जो इटली में हाथ से किए जाते थे, अब हम लेजर प्रिंटिंग के साथ काम कर सकते हैं। इसी तरह सैंपल रूम में अब कंप्यूटर पर पैटर्न-ग्रेडिंग की जा सकती है। ऐसी एक अरब चीजें हैं जहां छोटे नवाचार हमारी उत्पादन प्रक्रिया में बड़े बदलाव लाते हैं। हमारे स्टोर में, वैश्विक इन्वेंट्री सिस्टम की क्षमता है, ताकि अगर कोई [हमारे] मैडिसन एवेन्यू [स्थान] में है एक नीली पोशाक खरीदना चाहते हैं जो वहां नहीं है, एक सेकंड में हम पा सकते हैं कि यह दुनिया में कहां है और हम इसे कैसे प्राप्त करते हैं उसके।

आज ऑस्कर डे ला रेंटा ग्राहक कौन है?

ऑस्कर डे ला रेंटा ग्राहक एक ऐसी महिला है जो अच्छी तरह से बनाए गए, स्त्री उत्पाद की सराहना करती है, जो अपने जीवन में हर समय, दिन और शाम को बहुत ही तैयार रहती है, अच्छा दिखना चाहती है, अच्छा महसूस करना चाहती है। ऑस्कर ने हमेशा कहा कि महिलाओं को आसान जीवन जीने में मदद करना, उनकी समस्याओं को हल करना, उन्हें अच्छा महसूस कराने में मदद करना उनका काम था। यही हम अपने उत्पाद के साथ करने की कोशिश कर रहे हैं।

क्या पीटर कॉपिंग के कंपनी में शामिल होने के बाद से ऑस्कर ग्राहक बदल गया है?

मुझे लगता है कि पीटर अपने वफादार अनुयायियों के साथ हमारी कंपनी में शामिल हुए, और इसलिए उन्होंने उन्हें मिश्रण में लाया है। मुझे लगता है कि एशिया में हमारे कुछ व्यापारिक साझेदार पीटर की सुंदरता को पसंद करते हैं; साथ ही, पीटर उन महिलाओं के लिए अच्छी तरह से बनाए गए, परिष्कृत, स्त्री उत्पाद के सामान्य मिशन के साथ बोर्ड पर है जो ड्रेस अप करना पसंद करते हैं।

पीटर के साथ आपका कामकाजी रिश्ता कैसा है? मैंने आपको ऑस्कर के साथ सीधे काम करते हुए कभी नहीं देखा, लेकिन मैंने पढ़ा कि आप दोनों काफी मजाकिया थे और आप अक्सर डिजाइन के सुझाव देने के लिए कूद पड़ते थे।

ऑस्कर और मेरे बीच एक कॉमेडी शो चल रहा था, और मुझे लगता है कि पीटर के साथ, हमारे पास एक शानदार काम है संबंध - हम रोज बात करते हैं, हम सामान्य चीजों पर जाते हैं, न्यूयॉर्क शहर में हमारे जीवन के साथ क्या हो रहा है। यह निश्चित रूप से ऑस्कर और मुझसे थोड़ा अलग है क्योंकि ऑस्कर [मेरी पत्नी] एलिजा के सौतेले पिता थे।

क्या आप अपनी रेड कार्पेट रणनीति के बारे में मुझसे कुछ बात कर सकते हैं। यह आपके लिए क्यों महत्वपूर्ण है, आप इसमें कितना निवेश करते हैं?

मुझे लगता है कि हम जिस चीज के लिए प्रयास करते हैं, वह वास्तव में डिजाइनर के बीच एक संबंध विकसित करना है - अतीत में ऑस्कर, आज पीटर - और जिस व्यक्ति को वे तैयार कर रहे हैं। मुझे लगता है कि ऑस्कर ने हमेशा ग्राहक को समझने की कोशिश की। चाहे वह रेड कार्पेट का ग्राहक हो या मैडिसन एवेन्यू पर मंगलवार को स्कर्ट खरीदने वाला ग्राहक, वह वास्तव में एक समस्या को हल करना चाहता था, यह देखने के लिए कि उसे क्या चाहिए। जब हम ऐसा कर सकते हैं जैसा कि ऑस्कर ने सारा जेसिका पार्कर के साथ किया था, तो यह बहुत अच्छी बात हो सकती है। मुझे लगता है कि जब यह प्रकृति में लेन-देन का हो जाता है, तो मुझे यकीन नहीं होता कि बात क्या है।

विलासिता विशिष्टता के बारे में बात करना पसंद करती है, लेकिन यह ऑस्कर डे ला रेंटा दृष्टिकोण कभी नहीं रहा। ऐसा कैसे?

मैं अनन्य शब्द पर आपत्ति करता हूं, क्योंकि किसी स्तर पर इसका अर्थ बहिष्कृत करना है। हम अधिक से अधिक लोगों को शामिल करना चाहते हैं जो हमारे सौंदर्य के प्रशंसक हैं। उदाहरण के लिए, हमारा फैशन ज्वेलरी व्यवसाय, हम $200 के लिए झुमके ऑफ़र करते हैं, हम कुछ मामलों में $100 से कम के लिए रिंग ऑफ़र करते हैं। तो शायद दुनिया में उपलब्ध अंगूठियों की भव्य योजना में, $ 100 पर, यह अभी भी महंगा है, लेकिन यह उत्पाद लाइन के सापेक्ष वास्तव में कम कीमत बिंदु है। यह एक गूंगा उत्पाद नहीं है, यह सस्ता या खराब तरीके से नहीं बनाया गया है, यह एक ऑस्कर डे ला रेंटा टुकड़ा है जिसे हम $ 100 के लिए कर सकते हैं। [कुंजी खोजने के लिए है] अधिक लोगों को शामिल करने के तरीके जो हमारे ब्रांड के लिए प्रामाणिक और उपयुक्त हैं।

आप अपने स्टोर में किस तरह का वातावरण चाहते हैं?

मैं अपने उत्पाद का ग्राहक नहीं हूं, लेकिन मुझे लगता है कि खरीदारी, चाहे वह किसी भी चीज के लिए हो, डराने वाली हो सकती है और हम ऐसा नहीं करना चाहते। हमारे मूल्य टैग काफी डराने वाले हो सकते हैं, मुझे नहीं लगता कि हमें इसमें एक ऐसे कर्मचारी को जोड़ने की जरूरत है जो स्वागत नहीं कर रहा है, जो समझाने के लिए तैयार नहीं है, जो मदद के लिए तैयार नहीं है। हम जो करते हैं उसके लिए हम बहुत अधिक शुल्क लेते हैं, हम जो करते हैं उसे बनाने में बहुत खर्च होता है। मुझे उम्मीद है कि हम यह समझाने का अवसर ले सकते हैं कि यह क्या है, और उम्मीद है कि जब वे हमारे स्टोर में होंगे तो उन्हें हमारे ब्रांड का प्रशंसक बना सकते हैं।

सीईओ के रूप में अपने पहले साक्षात्कार में आपने कहा था कि आप मेन्सवियर पर विचार कर रहे हैं। क्या अभी भी ऐसा कुछ है जिसे आप करने के बारे में सोचते हैं, अब जबकि पीटर कॉपिंग बोर्ड में हैं?

मैं इसके बारे में बहुत सोचता हूं। मुझे लगता है कि पीटर भी मेन्सवियर के बारे में बहुत सोचते हैं। हमारी कुछ व्यावसायिक योजनाएं हैं जिन पर हम काम कर रहे हैं। ऑस्कर के निधन के बाद, मैंने कुछ सूची पढ़ी कि वह दुनिया के सातवें सबसे सुंदर व्यक्ति थे। मैंने सोचा, अगर हमें इसे अपने व्यवसाय में लाने का कोई रास्ता नहीं मिला तो मैं एक खिड़की से बाहर कूदने जा रहा हूं। अभी मेन्सवियर एक महत्वपूर्ण श्रेणी है - मुझे लगता है कि पुरुष अधिक खर्च कर रहे हैं।

क्या कोई अन्य श्रेणियां हैं जिन पर आप विचार कर रहे हैं?

स्लीपवियर और अंतरंग परिधान ऐसे अन्य क्षेत्र हैं जहां हमारे ब्रांड की सुंदरता कुछ मायने रखती है। मैं उन चीजों को देखता हूं जो स्पैनक्स जैसी कंपनी कर रही हैं। हम अपने स्वयं के उत्पाद लाइन में शेपवियर के लिए अधिक उन्नत दृष्टिकोण ला सकते हैं। लेकिन अगर हम उन्हें करने का सही तरीका नहीं समझेंगे तो हम उन्हें नहीं करेंगे।

इस वर्ष या अगले पांच वर्षों के लिए आपका प्राथमिक लक्ष्य क्या है?

2015 में हमारे पास दुनिया में बहुत कुछ चल रहा था जिसने हमारे व्यापार में क्रॉस-करंट बनाया। मुद्रा का उतार-चढ़ाव एक प्रमुख चालक है। डॉलर के मजबूत होने का मतलब है कि इस साल अमेरिका आने वाले यूरोपीय पर्यटकों ने खरीदारी नहीं की। इटली में हमारे दो कारखाने हैं और यू.एस. में दो कारखाने हैं, इसलिए उन मुद्रा लागतों से प्रभावित होता है कि हम कैसे और कहाँ उत्पादन करते हैं। ग्राहक मनोविज्ञान के संदर्भ में तेल की कीमतों के प्रभाव को कम करके आंका जाना कठिन है... हमारे कुछ ग्राहक तेल से जीवन यापन करते हैं, इसलिए जब तेल की कीमतें गिरती हैं, तो उनकी खर्च करने योग्य आय कम होती है। ऐतिहासिक रूप से, हमने जो देखा है, वह यह है कि जब आप एक ऐसा अवसर पा सकते हैं जहां अल्पावधि कठिन है, लेकिन मध्यम और दीर्घकालिक आप काफी आश्वस्त हैं [आपकी सफलता में], तो आपको आगे बढ़ना चाहिए। उदाहरण के लिए, मैं अभी पेरिस में एक स्टोर बनाने के लिए कड़ी मेहनत कर रहा हूं। मुझे लगता है कि पेरिस का खुदरा अर्थशास्त्र चुनौतीपूर्ण है, और बहुत सारे लोग अभी पेरिस पर नकारात्मक हैं। मैं नहीं। अगर आपको नहीं लगता कि पेरिस एक महत्वपूर्ण विश्व फैशन राजधानी बना रहेगा, तो आपको एक अलग व्यवसाय में होना चाहिए। मुझे लगता है कि हमें दूसरों के स्थिर खड़े रहने का फायदा उठाने की जरूरत है। इसके अलावा, चीन। ऐतिहासिक रूप से हमारा वहां ज्यादा कारोबार नहीं रहा है, लेकिन यह हमारे लिए आगे बढ़ने का अच्छा समय है।

इस साक्षात्कार को संपादित और संक्षिप्त किया गया है।