क्यों खुदरा विक्रेता पतन के लिए मिलेनियल नॉस्टेल्जिया पर बैंकिंग कर रहे हैं

फैशन हमेशा अतीत के साथ प्रेम प्रसंग में फंसा रहा है। उदाहरण के लिए, बूट-कट जींस, जो अब एक खुदरा स्टेपल है, का प्रारंभिक जन्म बेल-बॉटम्स के इस तरह के लगातार होने के कारण होता है 90 के दशक के मध्य के संग्रह में संदर्भ है कि खुदरा विक्रेता अपने ड्राइंग बोर्ड पर चले गए और एक समकालीन संस्करण तैयार किया शैली। दशकों पिछले अन्य दशकों से ग्रस्त हैं। अपने सादे कपड़े, भड़कीले जींस और कॉरडरॉय के साथ, चिकना 90 के दशक का संबंध 70 के दशक से बहुत अधिक था; कंप्यूटर रूम और एआईएम चैट ने लगभग हर अमेरिकी घर में प्रवेश किया था, और नए साइबर-दुनिया के लिए उच्च फैशन की प्रतिक्रिया सरल, लगभग यूटोपियन, पोशाक थी। अब, "द टेंटीज़" - हमारे वर्तमान दशक के लिए काम की दुकान का नाम - के साथ एक गंभीर संबंध में प्रवेश कर गया है 90 का दशक, उस दशक को एक ऐसे समय के रूप में रोमांटिक बनाना जब इंटरनेट अभी भी उपन्यास था और हमारे से एक आरामदायक, सुरक्षित दूरी थी पहचान और, शायद, कपड़े ठीक थे बेहतर.

लेकिन इस बिंदु पर, ऐसा लगता है कि 90 के दशक के पुनरुद्धार ने हमारे दशक को बंधक बना लिया है और इसे अपना दावा किया है। 2012 में गिवेंची के रनवे पर दिखाई देने वाले डू-रैग से लेकर 2013 में फ़ास्ट फ़ैशन लेने वाले चौग़ा से लेकर राफ़ो तक सिमंस और डेमना ग्वासलिया का 2016 पफर जैकेट पर ले जाता है, 90 के दशक के रुझान पेरिस दोनों में पाए जा सकते हैं बुटीक

तथा एच एंड एम। लेकिन 90 के दशक का पुनरुद्धार 90 के दशक की तुलना में अधिक समय तक क्यों चल रहा है? क्या खुदरा विक्रेता लाभ के लिए सहस्राब्दियों के बचपन को लूट रहे हैं और उनका शोषण कर रहे हैं, या सहस्राब्दी के खरीदार अपने स्वयं के अच्छे के लिए बहुत उदासीन हैं?

"आज 20-somethings का एक बड़ा हिस्सा कॉलेज-शिक्षित है, जिसका अर्थ है कि उनके पास अपनी पहचान, उनकी रुचियों का पता लगाने के लिए अधिक समय है, पिछली पीढ़ियों की तुलना में उनके सपने जिन्होंने बहुत पहले पूर्णकालिक काम शुरू कर दिया था, "एनवाईयू के बाल अध्ययन में नैदानिक ​​​​सहायक प्रोफेसर उर्सुला डायमंड कहते हैं। केंद्र। गहन पहचान की खोज के लिए यह खाली समय टम्बलर और इंस्टाग्राम की लोकप्रियता के माध्यम से स्पष्ट है, जहां सहस्राब्दी के पास अपनी पहचान को अत्यधिक विकसित करने का अवसर है। और, 90 के दशक के कार्टून और "डॉसन क्रीक", "अरे" जैसे शो के स्मोर्गसबॉर्ड से देखते हुए अर्नोल्ड!" और "स्पंज बॉब स्क्वायरपैंट्स," सहस्राब्दियों की पहचान का एक प्रमुख गुट उनकी बचपन। 1998 की नीलसन रिपोर्ट के अनुसार, औसत अमेरिकी बच्चा सप्ताह में लगभग 20 घंटे टेलीविजन देखता है। उसी रिपोर्ट में, यह कहा गया था कि अधिकांश माता-पिता हर हफ्ते केवल 38 सामूहिक मिनट अपने बच्चों से बात करने में बिताते हैं। इसलिए औसत सहस्त्राब्दि ने अपना अधिकांश बचपन देखने के बजाय देखने में बिताया। यह एक आंशिक स्पष्टीकरण प्रदान करता है कि हम क्लेयर डेन्स के चौग़ा और बेबी डॉल से इतने स्पष्ट रूप से क्यों प्रेरित हैं "माई सो-कॉल्ड लाइफ" में कपड़े या "फेलिसिटी" में केरी रसेल के ओवरसाइज़ स्वेटर: क्योंकि हमने इतना समय बिताया उनकी निगरानी कर रहे हैं।

"सहस्राब्दी पीढ़ी वास्तव में विशिष्ट जनजातियों और उपसंस्कृतियों के उन्मूलन को देखने वाली पहली थी, जो अधिक तरल सौंदर्यशास्त्र और व्यक्तिगत शैली के समय में बढ़ रही थी," कोको कहते हैं चैन, स्टाइलबॉप में महिलाओं के रेडी-टू-वियर और एक्सेसरीज़ के प्रमुख, जो अलेक्जेंडर वैंग, रिहाना की फेंटी एक्स प्यूमा लाइन और थ्रोबैक हिलफिगर जैसे उपसंस्कृति-क्रॉसिंग ब्रांडों का स्टॉक करते हैं। संग्रह। Tumblr लगभग पुरानी यादों के विश्वकोश के रूप में कार्य करता है; ब्लॉग पसंद है 90 का बचपन तथा Y2K सौंदर्य संस्थान 1990 से 2006 तक सबसे अस्पष्ट, मिनट और प्रतिनिधि प्रवृत्तियों की सूची बनाने के लिए विशेष रूप से लोकप्रिय हैं। जैसे ही हमने 2010 के दशक में प्रवेश किया, उपभोक्ताओं ने अपनी आत्म-खेती, 90 के दशक की बचपन से प्रेरित पहचान प्रस्तुत की जीआईएफ, छवियों और बज़फीड लेखों के माध्यम से ऑनलाइन "32 कारण क्यों क्रिसमस बेहतर था" '90 के दशक' — और खुदरा विक्रेताओं ने ध्यान दिया।

"हम क्या करते हैं और हम अपने चयन को कैसे क्यूरेट करते हैं, इसका एक प्रमुख कारक इंस्टाग्राम है," लिसा ऐकेन, खुदरा कहते हैं नेट-ए-पोर्टर में फैशन डायरेक्टर, जो वर्तमान में बालेनियागा पफर के बारे में बहुत चर्चित लोगों को बेच रहा है जैकेट। "मुझे लगता है कि इंस्टाग्राम ने फैशन के लिए वही किया है जो YouTube ने संगीत के लिए किया है। अज्ञात प्रतिभाओं की खोज के लिए YouTube अद्भुत है। इंस्टाग्राम के साथ भी ऐसा ही है। आप एक प्रोफ़ाइल से दूसरी प्रोफ़ाइल पर जाते हैं और बस गहरी खुदाई करते हैं। ”

लेकिन क्या मिलेनियल्स भी इस सामान को खरीद सकते हैं? ये हाई-एंड पफर जैकेट हजारों डॉलर के लिए जाते हैं, और यह नहीं भूलना चाहिए कि मिलेनियल्स न केवल अतीत में घुटने तक गहरे हैं, बल्कि कर्ज में भी डूबे हुए हैं। के अनुसार कॉलेज पहुंच और सफलता संस्थान, 2014 के दस में से सात कॉलेज स्नातकों ने एक हाथ में डिप्लोमा और दूसरे में $28,950 छात्र ऋण के साथ मंच पर कदम रखा। लेकिन साथ ही, सहस्राब्दी भी वही पीढ़ी हैं जो शिल्प बियर और कलात्मक हाथ से बने मक्खन के लिए गंभीर रुपये खर्च करने को तैयार हैं। मिलेनियल्स ने अमेरिका में सबसे बड़े खर्च करने वाले समूह के रूप में बेबी बूमर्स को भी पीछे छोड़ दिया है, जिसमें "$ 200 बिलियन" है प्रत्यक्ष क्रय शक्ति और अपने माता-पिता को प्रभावित करने के माध्यम से अप्रत्यक्ष खर्च में $500 बिलियन का अधिक योगदान करते हैं," सीएनबीसी की रिपोर्ट. “... रिटेल पावरहाउस की अगली पीढ़ी दोनों डोमेन में महारत हासिल करेगी, जिससे खरीदारों के लिए एक सहज और व्यक्तिगत अनुभव तैयार होगा।" यूक्लिड एनालिटिक्स के सर्वेक्षण ने इस साल रिपोर्ट किया.

यह केवल ऐसे उपभोक्ता नहीं हैं जिनके पास 90 के दशक के लिए सच्चा प्यार है; डिजाइनर भी करते हैं। गिवेंची के रिकार्डो टिस्की और हूड बाय एयर के शैने ओलिवर 90 के दशक को लाने वाले पहले डिजाइनरों में से थे। शहरी वस्त्र - बैगी सिल्हूट, अति-पुरुषत्व, और बहुत सारे और बहुत सारे जाल से बना - बैक एन वोग शुरुआत 2012 में। उसके बाद, मोशिनो के जेरेमी स्कॉट ने लूनी ट्यून्स हिप-हॉप डिजाइनों से प्रेरित एक शो प्रस्तुत किया (उदा: ट्वीटी) सोने की चेन पहने हुए पक्षी, पीछे की ओर बेसबॉल टोपी और एक भयानक गुर्राना) जो नब्बे के दशक में फैल गया था शहरी वस्त्र। और कई अन्य लोगों ने पीछा किया।

इस साल, Vetements ने पेरिस कॉउचर वीक के दौरान सुर्खियां बटोरीं, जब उन्होंने जूसी कॉउचर के साथ एक थ्रोबैक, ग्रंज्ड-आउट वेलोर पर सहयोग किया जम्पसूट, ब्रांड को पेरिस हिल्टन, "मीन गर्ल्स" से इतना अधिक संबद्ध कर दिया और उच्च फैशन पर स्टारबक्स की त्वरित यात्राएं कीं रडार। "डेमना [ग्वासालिया] ने मुझसे यह कहते हुए संपर्क किया कि रसदार एक ऐसा ब्रांड है जिसे उन्होंने और उनके भाई ने हमेशा देखा है, और वे हमारे साथ सहयोग करना चाहता था, ”निक वुडहाउस, ऑथेंटिक ब्रांड्स ग्रुप के अध्यक्ष और सीएमओ (जो जूसी के मालिक हैं) कहते हैं वस्त्र)। "उन्होंने इस क्लासिक को लिया और उस पर एक नया स्पिन डाला। हमारी टीम निश्चित रूप से मददगार थी, लेकिन यह निश्चित रूप से डेमना और गुरम की दृष्टि थी। ” इसके अलावा, अर्बन आउटफिटर्स जैसे सुलभ ब्रांडों ने देखा है बड़ी वित्तीय सफलता हाल के सीज़न में केल्विन क्लेन, फिला और रैंगलर जैसे ब्रांडों के साथ उदासीन सहयोग के लिए धन्यवाद।

की सहस्राब्दी व्याख्याओं द्वारा निर्मित परिचितता के साथ मिश्रित नवीनता का दिलचस्प कॉकटेल बहुत दूर का अतीत रोमांचक और लाभदायक हो सकता है, लेकिन इसमें घूमने में एक गहरा खतरा है उदासी। यह याद रखना महत्वपूर्ण है कि 90 किसी भी तरह से एक सुखद समय नहीं थे: रॉडनी के बाद लॉस एंजिल्स में Y2K भय, रेस दंगे थे LAPD द्वारा राजा की पिटाई, कोसोवो युद्ध और इस बात पर एक शातिर बहस कि समलैंगिकों को सेना में सेवा करनी चाहिए या नहीं, खरोंच करने के लिए सतह। लेकिन इसमें से कोई भी कथा में शामिल नहीं है जब हम दशक को चौग़ा और पफ़र जैकेट तक कम कर देते हैं।

एलिसन लैंड्सबर्ग, जॉर्ज मेसन विश्वविद्यालय में इतिहास और सांस्कृतिक अध्ययन के प्रोफेसर और लेखक हैं प्रोस्थेटिक मेमोरी: द ट्रांसफॉर्मेशन ऑफ अमेरिकन रिमेंबरेंस इन द एज ऑफ मास कल्चर, चेतावनी देते हैं, "मुझे लगता है कि उदासीनता राजनीतिक रूप से काफी प्रतिक्रियावादी हो सकती है। यह वर्तमान की जटिलता से उलझने के बजाय एक सुरक्षित अतीत में पीछे हट रहा है। अतीत का एक उदासीन संस्करण कभी भी अतीत का सटीक चित्रण नहीं होता है। यह हमेशा इसका एक प्रकार का शैलीबद्ध, आदर्शीकृत, निष्फल संस्करण होता है।"

लैंड्सबर्ग के अनुसार, समाज अपने निष्कर्ष के बाद 15 से 20 वर्षों के पहले के दशक के लिए उदासीन हो जाते हैं, इसलिए यह सही समझ में आता है कि 90 के दशक का क्षण आ रहा है। लेकिन इस पुनरुद्धार के बारे में इतना अजीब क्या है इसकी सहनशक्ति। खुदरा विक्रेताओं के अनुसार, कुछ समय के लिए 90 के दशक की पुनर्व्याख्या और पुनर्कल्पना जारी रहेगी। फैशन डायरेक्टर रूपल पटेल कहते हैं, "जूसी कॉउचर ट्रैक सूट में पहली बार लंबी उम्र थी।" सैक्स फिफ्थ एवेन्यू में, जो विशेष रूप से Vetements के पतन 2016 से कुछ टुकड़े बेचेगा सहयोग। "मुझे इसमें कोई संदेह नहीं है कि हम इन वस्तुओं के लिए प्रतीक्षा सूची और पुन: आदेश देखेंगे जो उन्हें कुछ समय के लिए फिर से रखेंगे।" और के साथ लक्ज़े स्पोर्ट्सवियर की बढ़ती लोकप्रियता - जो 2000 के दशक के शुरुआती स्ट्रीटवियर से भारी उधार लेती है - और अधिक भड़कीले शुरुआती-औगेट्स फैशन में प्रवेश कर रहे हैं इस गर्मी का दृश्य (थिंक चोकर्स, एनिमल प्रिंट्स, नंगे मिड्रिफ और इंद्रधनुषी सामग्री), अतीत के साथ सहस्राब्दी जुनून धीमा नहीं है बिल्कुल नीचे।

"हम हमेशा एक उदासीन समाज रहे हैं," लैंड्सबर्ग बताते हैं। "हैप्पी डेज़' और 'लावर्न एंड शर्ली' 70 और 80 के दशक में वास्तव में लोकप्रिय टेलीविज़न शो थे और वे 50 के दशक में पीछे की ओर देखते थे। पुरानी यादों के बारे में मैं जो कहूंगा वह यह है कि यह सामाजिक अशांति या सामाजिक चिंता या चिंता के क्षणों में सतह पर आ जाता है और वास्तव में लोकप्रिय हो जाता है; जब वर्तमान में अनिश्चितता की भावना होती है तो आमतौर पर एक ऐसा क्षण होता है जब उदासीनता सामने आती है क्योंकि लोग कुछ सुरक्षित और परिचित की तलाश में होते हैं भूतकाल।" और एक अस्थिर नौकरी बाजार के साथ, विवादास्पद राष्ट्रपति पद की दौड़ चल रही है और बढ़ते छात्र ऋण, यह कल्पना करना बहुत मुश्किल नहीं है कि सहस्राब्दी अतीत को आराम क्यों पाएंगे खाना।

मुखपृष्ठ छवि: रिचर्ड बोर्ड / गेट्टी छवियां