यह कोई रहस्य नहीं है कि इंटरनेट ने फैशन ब्रांडों के खुद के बाजार के तरीके को बदल दिया है। जबकि कई प्रिंट में और कभी-कभी टेलीविज़न पर विज्ञापन देना जारी रखते हैं, कई अब अपने बजट का एक हिस्सा साझा करने योग्य सामग्री बनाने के लिए समर्पित करते हैं जो ऑनलाइन रहती है। लघु कथा वीडियो - या कौन से ब्रांड फिल्मों को कॉल करना पसंद करते हैं - उभरने वाले सबसे लोकप्रिय प्रारूपों में से एक रहे हैं।
YouTube की स्थापना 2005 में हुई थी, जिसने ऑनलाइन आसान वीडियो वितरण का रास्ता खोल दिया, और पांच साल से भी कम समय के बाद, ब्रांड जैसे अलेक्जेंडर मैक्वीन, अरमानी जीन्स (नीचे देखें) और केट स्पेड वीडियो लॉन्च कर रहे थे, जो पहले दो के लिए आकर्षित हुए एक लाख से अधिक बार देखा गया.
आज, फैशन फिल्में एक नवीनता से कम नहीं हैं, और जैसा कि कई कंपनियां सीख रही हैं, वायरल सामग्री का निर्माण करना हमेशा उतना आसान नहीं होता जितना कि एक आकर्षक व्यक्ति को कपड़े पहने हुए फिल्माना। किसी एक व्यक्ति की तुलना में हर दिन अधिक सामग्री प्रकाशित होने के साथ, उनमें से कुछ ही फिल्मों को ब्रांड के निवेश के लायक बनाने के लिए आवश्यक जुड़ाव मिलता है।
फिर भी, वे अक्सर हमारे इनबॉक्स में आ जाते हैं। और जब सही तरीके से किया जाता है, तो एक फैशन फिल्म एक व्यवहार्य विकल्प या पूरक हो सकती है, जैसे, एक प्रिंट अभियान, या, सीमित संसाधनों वाले एक युवा डिजाइनर के लिए, एक रनवे शो। (हालांकि इसका भविष्य अब अनिश्चित है, Style.com यहां तक कि उन ब्रांडों के लिए प्रत्येक सीजन में अपना "वीडियो फैशन वीक" भी आयोजित किया, जिन्होंने अपने संसाधनों को फिल्म में जोड़ने के बजाय फिल्म में लगाने का फैसला किया फैशन वीक शेड्यूल पहले से ही भीड़भाड़ वाला है।) हमने यह देखने का फैसला किया कि जब फैशन बनाने की बात आती है तो क्या काम करता है और क्या नहीं फिल्म.
वीडियो के प्रमुख जैक रॉबिन्सन कहते हैं, "एक फार्मूलाबद्ध 'फैशन फिल्म' नहीं बनाने की कोशिश शुरू करने के लिए एक अच्छी जगह है" पहचान, जो वेब पर कुछ सबसे चतुर फैशन फिल्मों का निर्माण करती है और पिछले एक साल से वीडियो में भारी निवेश कर रही है। "लोगों को जोड़े रखने के लिए फिल्मों को एक कथा या अवधारणा की आवश्यकता होती है, जो हमेशा फोकस होना चाहिए।"
लघु फैशन फिल्म शैली में हाल ही में एक सफलता केट स्पेड की "#missadventure" श्रृंखला है जिसमें अन्ना केंड्रिक अभिनीत है (एपिसोड नंबर देखें। 2 ऊपर)। फिल्में - कुल मिलाकर चार होंगी, प्रत्येक में लगभग तीन मिनट - कुछ चीजें उनके लिए बल्ले से ही चल रही हैं। एक स्थापित, सार्वजनिक रूप से कारोबार करने वाले ब्रांड के रूप में, केट स्पेड उच्च अंत उत्पादन और एक प्रसिद्ध, अच्छी तरह से पसंद किए जाने वाले स्टार का खर्च उठा सकता है। केट स्पेड की मुख्य विपणन अधिकारी मैरी बीच हमें बताती हैं कि वीडियो में निवेश "विज्ञापन बजट में एक प्रमुख बदलाव" के बाद हुआ, और वह राशि कहता है वीडियो श्रृंखला पर खर्च की गई कंपनी की तुलना एक प्रिंट अभियान पर हो सकती है (जो केट स्पेड ने भी इस सीजन में की थी - नवीनतम सितारे आइरिस अपफेल और कार्ली क्लॉस). बीच का कहना है कि कहानी को समझने से लेकर सही निर्देशक खोजने तक, वीडियो विकसित करने में आठ से 12 सप्ताह का समय लगता है। कुल मिलाकर, निवेश किए गए संसाधन महत्वपूर्ण हैं; लेकिन सौभाग्य से, प्रतिक्रिया भी महत्वपूर्ण रही है। #missadventure वीडियो अभी तक ब्रांड के सबसे सफल रहे हैं, 28 अप्रैल को रिलीज होने के बाद से सबसे हालिया एपिसोड को 1.6 मिलियन बार देखा गया है।
बीच को लगता है कि उस सफलता का एक बड़ा हिस्सा इस तथ्य के कारण है कि प्रत्येक फिल्म एक कहानी कहती है - शुरुआत, मध्य और अंत के साथ - और यह एक श्रृंखला है, ताकि जब कोई नई फिल्म सामने आए, तो लोगों के पास इसके लिए एक संदर्भ बिंदु हो और देखना चाहते हैं कि क्या है अगला। निरंतरता उधार देने के लिए केवल एक स्टार को कास्ट करने का निर्णय भी जानबूझकर किया गया था।
एक और फैशन ब्रांड जो फैशन फिल्मों के अपने बढ़ते ओवर के साथ कहानियों को बताने के लिए जाना जाता है, वह है राहेल एंटोनॉफ। सीमित संसाधनों के साथ एक युवा डिजाइनर, एंटोनॉफ ने लगातार दो सीज़न के लिए फैशन वीक में दिखाने के बजाय फिल्में बनाईं। पिछले साक्षात्कारों में, डिजाइनर ने मुझे बताया है कि उनकी फिल्मों का बहुत अच्छा स्वागत हुआ है और "के पक्ष में कॉल करना आसान है" और इस प्रकार प्रस्तुतियों को एक साथ रखने से सस्ता है। यह दुख की बात नहीं है कि एंटोनॉफ के दोस्तों में माई व्हिटमैन, जेनी स्लेट और लीना डनहम जैसे लोग शामिल हैं। केट स्पेड की तुलना में कम मार्केटिंग संसाधनों वाले एक कम-ज्ञात ब्रांड के रूप में, एंटोनॉफ के वीडियो बहुत अधिक नहीं मिलते हैं विचार, लेकिन उनकी पहुंच कम से कम एक फैशन वीक प्रस्तुति की तुलना में है और जो लोग उसकी फिल्में देखते हैं उन्हें याद है उन्हें। एंटोनॉफ ने मुझे हाल ही में बताया कि लोग उनकी 2014 की वसंत फिल्म "क्रश" को किसी भी अन्य की तुलना में अधिक लाते हैं। क्यों? "यह दिल के तार पर टग करता है।" (यह सच है - मैंने इसे तीसरी या चौथी बार देखा और फिर भी रोया।) जो हमें एक अच्छी फैशन फिल्म के दूसरे किरायेदार के पास लाता है।
सबसे बड़ा और सबसे दिलचस्प फैशन फिल्म की सफलता की कहानियों में से एक रेन के "सबसे पहले चुंबन," जो के हिस्से के रूप 2014 के मार्च में शुरू हुआ था Style.comवीडियो फैशन वीक श्रृंखला और तुरंत वायरल हो गई, इसके पहले दो दिनों में ऑनलाइन 7 मिलियन से अधिक बार देखा गया - वर्तमान में, इसकी 102 मिलियन से अधिक है। यह 20 वास्तविक (हालांकि शारीरिक रूप से आकर्षक) अजनबियों एक कच्चे, खरा तरीका है कि स्पष्ट रूप से resonated में पहली बार चुंबन दिखाया। उस समय, व्रेन के संस्थापक और क्रिएटिव डायरेक्टर मेलिसा कोकर ने बताया फैशन लोगों ने उसे बताया कि इसने प्यार में उनके विश्वास को नवीनीकृत किया। "यह एक फैशन कोण से परे लोगों के लिए दिलचस्प कुछ ऐसा करने की मेरी इच्छा से अधिक हो गया है," उसने कहा।
कभी-कभी, एक फैशन फिल्म फैशन की दुनिया में और बाहर दोनों जगह बहुत अधिक ध्यान आकर्षित कर सकती है क्योंकि इससे एक बड़ा नाम जुड़ा होता है। उदाहरणों में केट स्पेड फिल्म में अन्ना केंड्रिक, लेना डनहम राहेल एंटोनॉफ और रोमन कोपोला और वेस एंडरसन के लिए एक फिल्म लेखन / निर्देशन शामिल हैं प्रादा के लिए एक लघु फिल्म बनाना. बेशक, जितना बड़ा ब्रांड, उतनी ही अधिक स्टार पावर उसे मिल सकती है। याद रखें जब मार्टिन स्कॉर्सेस ने डोल्से एंड गब्बाना के विज्ञापन का निर्देशन किया था? इस प्रकार, जब आप संख्याओं को देखते हैं, तो YouTube पर पिछले एक साल में सबसे अधिक देखे जाने वाले फ़ैशन वीडियो लक्ज़री ब्रांडों द्वारा बनाए गए थे। L2 द्वारा संकलित सूची में शीर्ष पर डायर का "द फ्यूचर इज़ गोल्ड" है जिसमें चार्लीज़ थेरॉन अभिनीत, चैनल की "द वन दैट आई वांट" अभिनीत है गिसेले बुंडचेन, जस्टिन बीबर अभिनीत केल्विन क्लेन का अंडरवियर अभियान और रोमियो अभिनीत बरबेरी की "फ्रॉम लंदन विद लव" बेकहम। यही कारण है कि ने कहा, "सबसे पहले किस" उन्हें और लागत एक के सभी पार कर चुकी है बहुत उत्पादन के लिए कम पैसा।
जब कोई ब्रांड एक दिलचस्प कथा या एक बड़ी हस्ती को शामिल करता है, तो वह ब्रांड के मौजूदा प्रशंसक आधार से बाहर के लोगों से अपील कर सकता है, कभी-कभी उन लोगों के लिए जिन्हें फैशन में बिल्कुल भी दिलचस्पी नहीं है। में से एक पहचानकी सबसे सफल फिल्म परियोजनाएँ इसकी "मॉडल के साथ भाषाएं कैसे सीखें" श्रृंखला। रॉबिन्सन कहते हैं, "इसने बहुत अच्छा प्रदर्शन किया, क्योंकि हम जानते थे कि हम मॉडल में दिलचस्पी रखने वाले लोगों के साथ-साथ भाषा और संस्कृति में दिलचस्पी रखने वाले लोगों का भी दोहन करेंगे।"
"हालांकि, यह महत्वपूर्ण है कि आप अपने संदेश को भ्रमित न करें या लोग यह नहीं जान पाएंगे कि ठीक से कैसे जुड़ना है," वे कहते हैं। बेशक, एक ब्रांड या प्रकाशक के दृष्टिकोण से, एक फैशन फिल्म का लक्ष्य केवल मनोरंजन करना नहीं है; यह ब्रांड जागरूकता पैदा करना है। यही वह जगह है जहां वितरण आता है।
केट स्पेड के लिए, #missadventure के साथ शुरुआत से ही वितरण उसकी वीडियो रणनीति का एक प्रमुख हिस्सा था। बीच बताते हैं, "वितरण को सबसे आगे रखना अविश्वसनीय रूप से महत्वपूर्ण है।" "हमारा लक्ष्य वहां जाना है जहां हमारा ग्राहक है; हम उसे उसके सामान्य व्यवहार से बाहर नहीं ले जाना चाहते। हम उसके उपभोग के प्राकृतिक रास्ते में रहना चाहते हैं।" रणनीति, मूल रूप से, सभी कोणों से लोगों पर आने की थी। विशेष रूप से, वह कहती हैं कि वीडियो को फेसबुक के मूल वीडियो प्लेयर पर बहुत अधिक पसंद किया गया और एक Instagram विज्ञापन अभियान "अविश्वसनीय रूप से सफल" था।
एक ब्रांड के लिए एक अन्य वितरण विकल्प एक संपादकीय इकाई को भुगतान करना है जिसमें पहले से ही एक वीडियो ऑडियंस है। पहचान हाल ही में डीजल के साथ अपनी मौजूदा वीडियो श्रृंखला, "द ए-जेड ऑफ डांस" के एक एपिसोड में भागीदारी की। इस प्रकार का मॉडल वह है जिसे हम अधिक पत्रिकाओं के रूप में देख सकते हैं नायलॉन तथा सौभाग्यशाली अपनी वीडियो सामग्री को मजबूत करने की योजना की घोषणा की है - पूर्व ब्रांडेड वीडियो को एक महत्वपूर्ण राजस्व धारा के रूप में देखता है आगे बढ़ते हुए।
जबकि ये सभी कारक उपभोक्ताओं के लिए मनोरंजक सामग्री का एक नया टुकड़ा बना सकते हैं, जबकि हम काम से ऊब चुके हैं, ब्रांड वास्तव में इससे क्या प्राप्त करता है? विचारों और जुड़ाव के आधार पर, सबसे सफल फिल्मों में से कई ऐसी थीं जो वास्तव में कपड़ों के बारे में नहीं थीं, लेकिन एक कहानी बताती थीं जहां लोग कपड़े पहने हुए थे। सवाल यह है कि क्या ऐसी फिल्में वास्तव में कपड़े बेचती हैं? ब्रांड अभी भी यह पता लगाने की कोशिश कर रहे हैं।
बीच का दावा है कि केट स्पेड के #missadventure वीडियो ने उसकी वेबसाइट पर ट्रैफ़िक बढ़ा दिया है, लेकिन रूपांतरण महत्वपूर्ण नहीं रहे हैं। श्रृंखला के पहले एपिसोड के लिए, केट ने सिनेमैटिक के साथ भागीदारी की, जो एक तकनीकी स्टार्टअप है जो वीडियो को खरीदारी योग्य बनाता है (आप अपनी पसंद की चीज़ों को खेलते समय टैप करते हैं और एक बार यह समाप्त हो जाने के बाद, उन वस्तुओं या इसी तरह की खरीदारी करने का अवसर मिलता है वाले)। दूसरे वीडियो में कंपनियों ने पार्टनरशिप नहीं की; बीच का कहना है कि वह विभिन्न रूपांतरण रणनीति के साथ प्रयोग करने की योजना बना रही है और देखें कि क्या काम करता है।
जबकि "सबसे पहले किस" शक नहीं एक वायरल हिट थी, वहाँ जानते हुए भी कि एक फैशन ब्रांड इसके पीछे था की लगभग कोई रास्ता नहीं था। और फैशन फिल्मों के रूप में अधिक पहचाने जाने योग्य वीडियो अभी भी अल्पावधि में महत्वपूर्ण बिक्री उत्पन्न करने की संभावना नहीं रखते हैं। यह देखना दिलचस्प होगा, क्योंकि ब्रांडेड सामग्री के लिए वीडियो एक तेजी से सामान्य माध्यम बन जाता है, अगर उन्हें ड्राइव करने के लिए एक बड़ा धक्का दिया जाएगा ट्रैफ़िक और/या बिक्री - कुछ ऐसा जो मजबूत आख्यानों को बनाए रखते हुए करना मुश्किल होगा, जिससे लोग उन्हें पहले देखना चाहते हैं जगह।