बेला हदीद विंटेज लेवी में री/डन द्वारा। फोटो: पुन: / पूर्ण
एक लंबे समय के डेनिम प्रेमी के रूप में, जब मैं जींस के अपने पसंदीदा जोड़े की बात करता हूं तो मैं कुछ शर्मनाक "चरणों" से अधिक गुजर चुका हूं। मेरी किशोरावस्था में, जब पॉप राजकुमारियों ने उन्हें चमकदार जेब के साथ कम-स्लंग पहना था, एक फीता ऊपर फ्लाई या पूरी तरह से पैचवर्क में ढका हुआ था, मैंने सूट का पालन किया। फिर प्रीमियम डेनिम आक्रमण आया, जब सेवन फॉर ऑल मैनकाइंड, सिटीजन ऑफ ह्यूमैनिटी और. जैसे लेबल सच्चा धर्म पीछे की जेबों पर उनके सिग्नेचर स्टिचिंग के साथ पूरा होना चाहिए। इनमें से एक जोड़ी आपको $200 से अधिक वापस सेट कर सकती है, और उनकी अत्यधिक दृश्यमान ब्रांडिंग के साथ, आपके पीछे चलने वाले किसी भी व्यक्ति को पता चल जाएगा कि आपने इसे भी खर्च किया है।
जैसा कि अधिक डेनिम लेबल बाजार में पेश किए गए थे, सबसे अधिक महत्वाकांक्षी जोड़े अभी भी कुछ प्रीमियम कंपनियों में से एक से आए थे। JBrand, जिसे 2004 में स्थापित किया गया था और अकेले ही "स्किनी जींस" के चलन को सबसे आगे लाया, अभी भी है संपादकों के साथ सबसे लोकप्रिय में से - चापलूसी फिट, आरामदायक खिंचाव और न्यूनतावादी होने के कारण डिजाईन। मौसमी सूक्ष्म रुझान एक तरफ, पिछले कुछ वर्षों का सबसे सर्वव्यापी सिल्हूट पतला पैर रहा है (हालांकि
यह अंत में कम होने लगा है) और इसके परिणामस्वरूप, स्टोर और ऑनलाइन दोनों में डेनिम का चयन उदासीन लगने लगा है - एक ही चीज़ की जोड़ी के बाद बस जोड़ी।एक ब्रांड जो इसके माध्यम से अलमारियों पर रहा है - और सबसे कम कीमत बिंदुओं में से एक - लेवी है। सैन फ्रांसिस्को में 1853 में स्थापित, इसे फैशन की भीड़ से कभी ज्यादा प्रशंसा नहीं मिली, लेकिन अब हर "इट" गर्ल, संगीतकार, मॉडल और स्ट्रीट स्टाइल स्टार वर्थ उसके नमक में भारी रोटेशन में विंटेज 501 की एक जोड़ी है, जो कि महंगे प्रीमियम डेनिम की जगह लेती है जिसे इतने सारे लोगों के लिए आवश्यक अलमारी माना जाता था वर्षों। लेकिन शिफ्ट कब हुआ? जबकि परेड बैक एस्थेटिक ने फोबे फिलो और फैशन की दुनिया के सभी चीजों के साथ संक्षिप्त जुनून "नॉर्मकोर" द्वारा इतना प्रतिष्ठित बना दिया - "माँ जीन्स" शामिल - संभवत: चोट नहीं लगी, "व्यक्तिगत शैली" की ओर एक कदम और हर किसी के समान आइटम नहीं होने के कारण भी उत्प्रेरक था।
अलाना, डेनिएल और एस्टे हैम अपने #LiveInLevis अभियान में। फोटो: लेवी की
"मेरे लिए, बैकलैश - या 'डेनिम थकान' - इसलिए है क्योंकि सभी जीन्स [बाजार पर] बिल्कुल एक जैसे दिखते हैं," सीन बैरोन, सह-संस्थापक ने कहा पुन: किया डेनिम. "वे सभी खिंचाव वाले नीले कपड़े से पतले हैं। थोड़ी देर के लिए ऐसा लगा, 'मैं और क्या खरीद सकता हूँ?' ये ब्रांड लोगों को सजातीय बना रहे हैं।" पुनः/हो गया, जो पसंद करता है बेला हदीदो, केंडल जेनर और एमिली राताजकोव्स्की प्रशंसकों के रूप में, पिछले साल के अगस्त में लॉन्च हुए, लेकिन मुश्किल से रख सकते हैं इसकी सिलवाया, एक तरह की जीन्स - सभी विंटेज लेवी के कंपनी के स्रोतों और रिकट्स से बनाई गई हैं - में भण्डार। (इसकी नवीनतम शैली, ऊंची-ऊंची फसल, तीन घंटे में बिक गई।)
लेकिन बैरन इस बात से हैरान नहीं हैं कि कंपनी ने कैसे आगे बढ़ना शुरू किया है, यह देखते हुए कि प्रत्येक जोड़ी अद्वितीय कैसे है और री/डन से जींस की एक जोड़ी खरीदने से प्रत्येक ग्राहक को बचाने में कितना समय लगेगा। "ईबे को परिमार्जन करने में एक लंबा समय लगता है - एक बार जब आप सही जोड़ी ढूंढ लेते हैं, तो आपको उन्हें एक से बदलना होगा विशेषज्ञ, और पूरी प्रक्रिया में आपको दो से चार महीने लग सकते हैं और इसकी लागत $300-$400 डॉलर है," बैरोन व्याख्या की। "इस सिलाई में बहुत पैसा खर्च होता है। मुझे लगता है कि मैंने मूल रूप से एक समस्या हल कर ली है।"
हालांकि उनकी जीन्स मॉडल्स को खूब पसंद आती हैं, बैरन जोर देकर कहते हैं कि उन्हें खींचने के लिए आपको एक लेगी बॉम्बशेल होने की जरूरत नहीं है, और यह कि री/डन का आकार बाकी उद्योग के लिए मानक है। जबकि प्रत्येक आकार में जोड़े समान माप में काटे जाते हैं, यह प्रत्येक ग्राहक पर निर्भर करता है कि वह अपनी पसंद की धुलाई, परेशानी और खामियों को चुनें। इसी तरह की अवधारणा के साथ लॉस एंजिल्स स्थित एक अन्य खुदरा विक्रेता है सुधार. कंपनी अपने सभी ऑनलाइन लुक बुक्स और उत्पाद पेजों को स्टाइल करती है, और पुरानी लेवी की बिक्री करती है, जिसे टीम हाथ से चुनती है और घर में बदल देती है। डेनिम का पुनरुत्पादन करते समय रिफॉर्मेशन के पर्यावरण के अनुकूल ब्रांड लोकाचार के साथ फिट बैठता है, इसे कूल के वाहक के रूप में जाना जाता है, जो इन आरामदेह, विरासत सिल्हूटों को फिर से आधुनिक बनाने में मदद करता है।
उनके अनुकूलन के कारण, री/डन और रिफॉर्मेशन की जींस प्रीमियम डेनिम के समान मूल्य बिंदु के आसपास गिरती है, लेकिन एक पिस्सू बाजार में पाई जाने वाली जोड़ी के समान आकर्षण और व्यक्तित्व होती है। साथ ही, वे अपनी तरह की अनूठी वस्तु के मालिक होने के डींग मारने के अधिकारों के साथ आते हैं। यहां तक कि शीर्ष प्रकाशनों के स्वाद निर्माता भी अच्छी तरह से पहने हुए विंटेज खोजों के लिए डिजाइनर जींस को छोड़ रहे हैं।
के डिजिटल संपादकीय निदेशक वेरेना वॉन पफेटेन सौभाग्यशाली तथा लकीशॉप्स.कॉम, का कहना है कि वह पहली बार विंटेज लेवी खरीदने के लिए प्रेरित हुईं, यह देखने के बाद कि उनके कार्यालय में महिलाओं ने अपनी शैली कैसे बनाई - विशेष रूप से एक सहयोगी। "वह हमारी प्रोडक्शन मीटिंग में विंटेज, लाइट-वॉश लेवी के साथ एक सफेद बटन डाउन शर्ट, चश्मा पहनकर आई थी और सुपर-मिनिमल मेकअप, और मैंने सोचा, 'वह सबसे अच्छे व्यक्ति हैं जिन्हें मैंने अपने जीवन में कभी देखा है," वॉन फेटेन ने कहा। उनका मानना है कि, यहां तक कि सुलभ मूल्य बिंदु के साथ (आप ईबे पर $ 10 से कम के लिए विंटेज लेवी पा सकते हैं), जो उन्हें वास्तव में महत्वाकांक्षी बनाता है वह यह है कि उन्हें कैसे स्टाइल किया जाता है। "वे सुलभ का सही मिश्रण आकांक्षात्मक मिलते हैं क्योंकि ऐसा नहीं है, 'मैं उस बैग को खरीदने में सक्षम होने के लिए पर्याप्त धन की इच्छा रखता हूं," उसने समझाया। "आकांक्षा थोड़ी बदल गई है, और अब यह है: 'मैं इसे दूर करने में सक्षम होने के लिए पर्याप्त शांत होने की इच्छा रखता हूं। हर कोई ऐसी लड़की बनना चाहता है जो ऐसा लगे कि वह अभी-अभी एक विंटेज स्टोर में घूमी है, रैक से कुछ पकड़ा है और उसे अपना बना लिया है।"
लेवी की प्रासंगिकता में हालिया वृद्धि ने ब्रांडिंग में बदलाव का पालन नहीं किया है, हालांकि इसके नवीनतम अभियान "हिपस्टर" पक्ष में आ गए हैं। पिछले अगस्त में, लेबल ने ब्रुकलिन में एक मुफ्त संगीत कार्यक्रम की मेजबानी की (जहां आपको प्रवेश करने के लिए लेवी की पोशाक पहननी थी) अल्ट्रा-बज़ी बैंड हैम और स्लीघ बेल्स की विशेषता, दोनों को ब्रांडेड लेवी में चित्रित किया गया था वीडियो। कंपनी ने अपने क्लासिक 501s पर एक अपडेट भी जारी किया है, जिसे 501 CT कहा जाता है, जिसमें सूक्ष्म बदलाव हैं फिट करने के लिए (एक पतला पैर सहित) जो पुरुषों और दोनों के लिए अधिक आधुनिक स्टाइलिंग विकल्पों की अनुमति देता है महिला। लेविस ने अतीत में आर्थिक रूप से संघर्ष किया है, लेकिन 2014 में पूरे साल का राजस्व थोड़ा (2 प्रतिशत) था, पुनर्गठन, ऋण और अन्य खर्चों के कारण इसकी शुद्ध आय नीचे की ओर बढ़ गई है। जबकि विंटेज लेवी के पास निश्चित रूप से एक "पल" है और ब्रांड ने विदेशी बिक्री में वृद्धि देखी है, ऐसा प्रतीत नहीं होता है कंपनी की बॉटम लाइन में मदद करना - संभवतः इस तथ्य के कारण कि विंटेज डेनिम के सबसे अच्छे स्रोत स्वतंत्र खुदरा विक्रेता हैं और संग्राहक खरीदार ये स्टाइल लेवी के स्टोर से नहीं खरीद रहे हैं।
न्यूयॉर्क फैशन वीक में एक शोगोअर। फोटो: इमैक्सट्री
इससे पहले कि आप अपने जीवन के अगले 10 घंटे ईबे ब्लैक होल में बिताएं, यह प्रश्न बना रहता है: बहुत कुछ पसंद है "नॉर्मकोर" और इससे जुड़ी सभी चीजें, क्या ये घिसे-पिटे टुकड़े पैन में एक और फ्लैश होंगे? प्रवृत्ति? बैरन ऐसा नहीं मानते। उनके ग्राहक डेनिम बाजार पर व्यापक रूप से नीरस पेशकशों से थक चुके हैं, और कुछ प्रामाणिक और विशेष की तलाश में उनके पास आते हैं। "यह एक प्रवृत्ति नहीं है; अगर कुछ भी यह एक आंदोलन है," उन्होंने कहा। "यह 20 साल से एक समस्या है। हर ब्रांड को विंटेज लेवी की एक जोड़ी मिलती है जो उन्हें पसंद है, धोने से लेकर कट तक, और वे इसे डुप्लिकेट करने का प्रयास करते हैं। लेकिन हर कोई जानता है [वे] नकली दिखते हैं।" उन्हें लगता है कि प्रामाणिकता, खरीदारों के बीच प्राथमिकता रहेगी।
फिर भी, इसमें कोई संदेह नहीं है कि विंटेज लेवी के लिए गति अभी विशेष रूप से मजबूत है। हम यह देखने के लिए उत्सुक हैं कि क्या और कैसे लेवी अपनी खुद की निचली रेखा में सुधार करने के लिए इसे भुनाने में सक्षम होंगे।
फ्रंट पेज फोटो: डेविड मुशेगैन फॉर री / डन