लुलुलेमोन के लिए इस सप्ताह स्टॉक की कीमतें ऊपर की ओर टिक गईं। छह महीने की अवधि के बाद यह एक दुर्लभ घटना थी जिसे "बूंदों पर बूंदों पर बूंदों" के रूप में वर्णित किया जा सकता है।
ब्रांड ने इस साल कई अच्छी तरह से प्रलेखित टंबल्स लिए हैं। एक खराब उत्पादन रन अपनी योग पैंट को पारदर्शी छोड़ दिया. भूतपूर्व सीईओ क्रिस्टीन डे ने छोड़ी कंपनी उसके थोड़ी ही देर बाद। और फिर लुलुलेमोन के संस्थापक चिप विल्सन ने कुछ विकृत प्रयास किए उनकी योग पैंट पर पिलिंग की व्याख्या करने के लिए, और ऐसा लग रहा था जैसे कुछ महिलाओं को लुलुलेमोन के कपड़े पहनने के लिए नहीं काटा गया था, एक और मीडिया फायरस्टॉर्म को रोशन कर रहा था।
तो लुलुलेमोन, जो हमेशा तकनीकी प्रदर्शन पर महान था, उस क्षेत्र में अचानक कमी आई थी। विल्सन की असंवेदनशीलता ने महिलाओं को उनके स्वास्थ्य लक्ष्यों को प्राप्त करने में मदद करने की कंपनी की छवि को खराब कर दिया। नए साल में फिट होने की उम्मीद करने वाली आखिरी चीज एक एथलेटिक कंपनी है जो उसे बता रही है कि वह संबंधित नहीं है।
एक बार प्रिय योग संगठन के लिए दृष्टिकोण कैसा दिखता है? अगर लुलुलेमोन के भविष्य में एक चीज निश्चित है, तो वह यह है कि विश्वास हासिल करने में समय लगने वाला है। लेकिन अधिक से अधिक खुदरा विक्रेताओं के एथलेटिक परिधान क्षेत्र में प्रवेश करने के साथ, अब लुलु के लिए कैच-अप खेलने का सबसे अच्छा समय नहीं है।
प्रमुख कंपनियों के लिए निशान जल्दी ठीक नहीं होते हैं।
यूरोमॉनिटर इंटरनेशनल के एक विश्लेषक डेविड मैकगोल्ड्रिक कहते हैं, "इस तरह की जगह में, चीजों को बहुत तेजी से बदलना मुश्किल है।" "वे मार्च में अपने बयान के साथ सामने नहीं आने वाले हैं और तुरंत वॉल स्ट्रीट के प्रिय बन जाते हैं जो वे थे। जिन मुद्दों को उन्होंने बहुत गहरा चलाया है, और तीसरी तिमाही के अंत में, उन्होंने कहा कि Q4 में कमजोरी है।"
मैकगोल्ड्रिक का कहना है कि यह चीजों को अल्पकालिक आधार पर बदलने के बारे में नहीं है, बल्कि लोगों को उसी कारण से ब्रांड के बारे में उत्साहित करने के बारे में है जो उनके पास मूल रूप से था। लुलुलेमोन ने लोगों को अच्छा दिखने के लिए प्रेरित किया और उन्हें स्वस्थ होने के लिए प्रेरित किया। कंपनी को उस संदेश पर वापस लौटना होगा।
लुलुलेमोन की आपूर्ति श्रृंखला कई मायनों में समस्या को ठीक करने का सबसे आसान हिस्सा है। स्टर्न एज के विश्लेषक सैम पॉसर का कहना है कि नए सीईओ, लॉरेंट पोटडेविन के बारे में कहा जाता है कि उनके पास उत्पादन के बारे में अच्छी प्रवृत्ति है, एक ऐसा क्षेत्र जिसमें डे की कमी थी। हालाँकि, दिन एक महान खुदरा दिमाग था, और यह एक ऐसा क्षेत्र है जिसमें कंपनी उसके जाने के बाद से लड़खड़ा गई है।
पॉसर का कहना है कि लुलुलेमोन स्टोर्स के दौरे के आधार पर, उन्होंने सेवा की गुणवत्ता में अंतर देखा है। थोड़ा कम चौकस कर्मचारी ग्राहकों को एक सूक्ष्म लेकिन मजबूत संदेश भेजता है: आप कहीं और जा सकते हैं। पॉसर ने रिटेल में गुणवत्ता के प्रति दिन की संवेदनशीलता की तुलना "राजकुमारी और मटर" की स्थिति के रूप में की: वह सहज रूप से जानती थी कि दुकानों में क्या हो रहा है।
"यह बहुत, बहुत सूक्ष्म है," पॉसर वर्तमान इन-स्टोर अनुभव के बारे में कहता है। "ऐसा नहीं है कि यह भयानक है। यह उतना अच्छा नहीं है जितना था।"
Poser अपने ग्राहकों के साथ Lululemon के वर्तमान संबंधों की तुलना अपने कर्मचारियों को बदलने वाले एक प्रिय रेस्तरां से करता है। यदि आप नियमित हैं, तो वेटर आपके आदेश को जानते हैं, और आप उस प्रतिष्ठान से जुड़ाव महसूस करते हैं जो भोजन से परे है। जब वह पसंदीदा सर्वर चला जाता है, तो कर्मचारियों के साथ आपका विशेष संबंध होता है। तब खाना उतना अच्छा नहीं लगता।
समस्या यह है कि अपने ग्राहकों को पारदर्शी उत्पादन चलाने और खराब प्रेस के साथ अलग-थलग करने में, लुलुलेमोन ने अपने पहले के पागल प्रशंसकों को अन्य ब्रांडों को देखने का एक कारण दिया है।
प्रतियोगिता
यह कहना मुश्किल है कि औसत लुलुलेमोन ग्राहक किन ब्रांडों की ओर रुख कर सकता है क्योंकि एथलेटिक परिधान बाजार इतना खंडित है। लुलुलेमोन 2008 से लगातार अपनी बाजार हिस्सेदारी बढ़ा रहा है, लेकिन अभी भी नाइके और एडिडास से काफी पीछे है, जो स्पोर्ट्सवियर बाजार में अग्रणी है। नाइके ने 2012 में 17.2 प्रतिशत बाजार हिस्सेदारी के साथ पैक का नेतृत्व किया, इसके बाद एडिडास (5.7), अंडर आर्मर (2.4), चैंपियन (2.2), नॉर्थ फेस (2.2) और लुलुलेमन (0.9) का स्थान रहा। लेकिन वे संख्या पुरुषों और महिलाओं के खेलों को जोड़ती है: यह देखते हुए कि मेन्सवियर में लुलुलेमन दुकानदारों का काफी कम अनुपात शामिल है, पांचवां स्थान बहुत अच्छा है।
लेकिन नए प्रवेशक सक्रिय वस्त्रों के क्षेत्र में बाढ़ ला रहे हैं, जिनमें से कई स्टाइल-माइंडेड का ध्यान आकर्षित कर रहे हैं। एचएंडएम ने हाल ही में अपने स्पोर्ट्सवियर लॉन्च किए हैं, जो काफी कम कीमत के बिंदु पर हैं और खुदरा विक्रेता के बाकी प्रसादों की तरह, निश्चित रूप से चलन में हैं। गेट के बाहर, अधिक क्लासिक डिजाइनों के अलावा, पीटर पिल्टो की याद ताजा स्कूबा टॉप और प्रिंट हैं।
केट हडसन हाल ही में स्टार्टअप Fabletics के साथ भागीदारी की, एक सदस्यता सेवा जो लगभग $60 से $80 मूल्य बिंदु पर पूर्ण योग पोशाक बेचती है। जूसी कॉउचर वर्कआउट गेम में है, जैसा कि केल्विन क्लेन, विक्टोरिया सीक्रेट और नॉर्डस्ट्रॉम का ज़ेला ब्रांड है।
अन्य, एडिडास के लिए एथलेटा और स्टेला मेकार्टनी जैसे अधिक दीर्घकालिक प्रतियोगियों को लुलुलेमोन में किसी भी कमजोरी से बढ़ावा मिलने की संभावना है, मैकगोल्ड्रिक कहते हैं। और संभावित प्रतियोगियों की सूची यहीं नहीं रुकेगी।
"यह पूरा बाजार खंडित है, और यह अभी भी विस्तार कर रहा है," मैकगोल्ड्रिक कहते हैं। "किसी भी तरह से बाजार का आकार पूर्ण नहीं है।"
यह सब कयामत और उदासी नहीं है
विल्सन की प्रतीत होने वाली मोटी-मोटी टिप्पणियों के आलोक में, की नियुक्ति लॉरेंट पोटडेविन दिसंबर की शुरुआत में सीईओ की स्थिति के लिए भावना में मदद करनी चाहिए। ऐसा इसलिए नहीं है क्योंकि विल्सन, इस स्थिति में बुरे आदमी, अध्यक्ष के रूप में पद छोड़ रहे हैं, बल्कि इसलिए कि पोटडेविन आ रहे हैं टॉम की कंपनी के लिए, फील-गुड फुटवियर कंपनी जो हर किसी के साथ ज़रूरतमंद को एक जोड़ी जूते दान करती है खरीद फरोख्त।
"नए सीईओ के साथ, वह टॉम की कंपनी से आ रहा है, जिसकी एक बहुत मजबूत नैतिक पृष्ठभूमि है और मिशन, आपको लगता है कि वह उनमें से कुछ को अपने साथ लाएगा और उनके नैतिक दृष्टिकोण में सुधार करेगा कंपनी। यह वास्तव में आगे बढ़ने के बारे में है। आपने जो किया है उसे आप बदल नहीं सकते हैं, आप उनकी छवि को सार्वजनिक रूप से पुनर्वसन करते हुए आगे बढ़ते रहते हैं।"
वह स्नोबोर्डिंग कंपनी बर्टन भी चलाता था, इसलिए वह एथलेटिक्स के क्षेत्र में नौसिखिया नहीं है।
हालांकि रिपोर्टें कह रही हैं कि लुलुलेमोन की छुट्टियों का मौसम खराब था, यह अभी तक स्पष्ट नहीं है कि कंपनी को किस हद तक जिम्मेदार ठहराया जा सकता है और यह कुल मिलाकर छुट्टी की अस्वस्थता का कितना उत्पाद है। यह तब और अधिक स्पष्ट हो जाना चाहिए जब कंपनी अपना अगला तिमाही विवरण और वार्षिक रिपोर्ट जारी करे। पोटडेविन ने उसके लिए अपना काम काट दिया है।