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तीन साल पहले, जब कोरल चुंग और वेंडी वेन लॉन्च करने के लिए तैयार थे सेनरेव - कामकाजी पेशेवरों के लिए तैयार एक हैंडबैग लाइन - उन्हें सलाहकारों द्वारा, उद्योग के दिग्गजों द्वारा आग्रह किया गया था, जो पारंपरिक फैशन और लक्जरी स्पेस के विशेषज्ञ थे। बार्नीज़ न्यूयॉर्क उनके डेब्यू के लिए। "उन्होंने कहा, 'यही एकमात्र तरीका है जिससे आप अपने ब्रांड को वहां से बाहर निकालने जा रहे हैं," चुंग याद करते हैं। उनकी सलाह पर ध्यान देने के बजाय, सह-संस्थापकों ने, जो अपने तरीके से काम करने के लिए दृढ़ थे, ने उन्हें लेने का विकल्प चुना डायरेक्ट-टू-उपभोक्ता मार्ग।
अब, बार्नीज़ न्यूयॉर्क, एक प्रतिष्ठित संस्था जिसे कभी एक अजेय खुदरा बल माना जाता था, के बाद गिर गया है दिवालिया घोषित करना और फिर दुखद रूप से एक उदास, टूटी-फूटी कार जैसे भागों के लिए बेचा जा रहा है। पारंपरिक खुदरा विक्रेताओं के लिए, कम से कम तीन वर्षों में चीजें कितनी तेजी से बदली हैं, यह चिंताजनक है। इसने ईंट-और-मोर्टार प्रतिष्ठानों को अस्तित्व के संकट में भेज दिया है और इसने कई खुदरा विक्रेताओं को प्रेरित किया है विशेषज्ञों का दृढ़ विश्वास है कि भविष्य डिजिटल रूप से प्रत्यक्ष-से-उपभोक्ता की शक्ति में निहित है ब्रांड।
सामर्थ्य, पहुंच और पारदर्शिता पर निर्मित - तीन स्तंभ जो इन विघटनकारी के डीएनए में अंतर्निहित हैं गद्दे से लेकर सामान तक के लेबल - क्या इस नए डिजिटल-समझदार, उपभोक्ता-पहले खुदरा परिदृश्य में भी जगह है भोग विलास?
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उत्तर स्पष्ट लगता है, खासकर जब से कुछ लक्ज़री ब्रांडों ने, उदाहरण के लिए, केवल ई-कॉमर्स की खोज की है। (कुछ ने अभी भी नहीं किया है - एक हजार-कुछ-डॉलर खरीदने की कल्पना करें चैनल ब्रांड की वेबसाइट से बैग।) लेकिन, साथ ही, सिलिकॉन वैली स्टार्ट-अप की शैशवावस्था में तुलना करना एक पेरिस के एटलियर के साथ तुलना करना अनुचित है जो एक शताब्दी से अधिक पुराना है। उनके दर्शकों की तुलना करना भी अनुचित है।
"आपको उन लोगों पर विचार करना होगा जो विलासिता का खर्च उठा सकते हैं और वे केवल-डिजिटल के पूरी तरह से अनुकूल नहीं हो सकते हैं - वे चाहते हैं रिटेल माइंडेड और के संस्थापक निकोल लेइनबैक रेहले कहते हैं, "अपने पसंदीदा व्यापारियों में सामूहिक ब्रांड इन-स्टोर अनुभव।" के लेखक खुदरा 101. "यदि आप बड़े पैमाने पर खुदरा को देखते हैं, तो उपभोक्ता जुड़ाव और मनोरंजन करना चाहते हैं - मैं इसका उल्लेख करता हूं 'शॉपरटेनमेंट' - और जब आप विलासिता में कारक होते हैं, तो ऐसे कई चर होते हैं जिन्हें मिटा दिया जाता है केवल डिजिटल। एक भौतिक उपस्थिति अभी भी वास्तव में महत्वपूर्ण है।"
वह ठीक कह रही है। ऑनलाइन चेकआउट करना लगभग उतना शानदार नहीं है जितना कि आराम से प्रदर्शित बैगों को ब्राउज़ करना या एक गिलास शैंपेन की चुस्की लेते हुए जूते पर कोशिश करना। और कई लोगों के लिए, एक लक्ज़री बैग खरीदना जीवन भर का अनुभव होता है।
"जब आप उस अनुग्रहकारी खरीदारी को खरीद रहे हैं, तो आप विशेष महसूस करना चाहते हैं," उसकी शैली के संस्थापक ग्रेस एटवुड कहते हैं ब्लॉग द स्ट्राइप, जो रोज़मर्रा की बुनियादी बातों के लिए ऑनलाइन खरीदारी करना पसंद करता है और किसी भी उत्पाद के लिए स्टोर करता है जिसकी कीमत. से अधिक है $300. "आप बुटीक में जाना चाहते हैं, कुछ चुनना चाहते हैं, और उस स्मृति को रखना चाहते हैं - इसे ऑनलाइन ऑर्डर नहीं करना और इसे मेल में आना।"
और निश्चित रूप से, आकांक्षात्मक तत्व जो विलासिता से अटूट रूप से जुड़ा हुआ है - यही कारण है कि कोई भी व्यक्ति हजारों डॉलर खर्च करने के लिए मजबूर होगा अनिवार्य रूप से एक गैर-जरूरी क्या है - यह सभी समीकरण का हिस्सा है: मार्केटिंग, ट्रेड शो की विशिष्टता जैसे फैशन वीक, सेलिब्रिटी संबंध, लाल कालीन "विलासिता की धारणा बातचीत का एक बड़ा हिस्सा है: विलासिता विलासिता क्या बनाती है?" लेइनबैक रेहले पूछते हैं। "लक्जरी एक तर्कसंगत व्यवसाय नहीं है - ज्यादातर लोगों को लगता है कि हैंडबैग पर 20,000 डॉलर खर्च करना तर्कहीन है।"
यह तर्क दिया जा सकता है कि उपभोक्ता की तर्कहीनता, वांछनीय स्तर के साथ युग्मित है अप्राप्यता, शायद वही है जिसने लक्जरी क्षेत्र को खुदरा क्षेत्र की वास्तविकताओं से बचा लिया है जब तक उसके पास है। लेकिन कम ध्यान अवधि - तेज फैशन और डिजिटलाइजेशन द्वारा त्वरित - ने विलासिता को आगे बढ़ाया है दो काम करने के लिए ब्रांड: संग्रह की संख्या बढ़ाएँ और प्रति डिज़ाइन की संख्या बढ़ाएँ संग्रह।
"डिजाइनर केवल मशीन नहीं हैं; आप केवल एक बटन दबा कर यह नहीं कह सकते, 'ठीक है, रचनात्मक बनो,'" अल्बर्ट एल्बाज़ी, के पूर्व रचनात्मक निदेशक लैनविन, एक बार उद्योग की अथक गति के बारे में कहा. और, धीरे-धीरे लेकिन निश्चित रूप से, हम विलासिता के एक बार अभेद्य कवच में दरारें देख रहे हैं: जले हुए डिजाइनर, एक उच्च कारोबार दर और अन्य देशों में कारखानों के लिए अपने निर्माण को आउटसोर्स करने वाले अधिक ब्रांड (बलेनसिएज चीन में, लुई वुइटन अमेरिका में।)।
नोमासी लुकबुक।
फोटो: Nomasei. के सौजन्य से
विशेष रूप से दो डिजाइनरों - पौल टेनैलॉन और समुद्री ब्रैकेट - ने इस तरह के प्रभावों को पहली बार महसूस किया है। उन दोनों के बीच पेरिस के लगभग सभी सबसे प्रतिष्ठित लक्ज़री ब्रांडों में काम करने के बाद, वे से अभिभूत थे उत्पादन में वृद्धि हुई आवृत्ति (मिलान करने के लिए बढ़े हुए संसाधनों के बिना) और की बिगड़ती स्थिति से पूरी तरह से निराश भोग विलास। इसलिए उन्होंने इसे सीधे-से-उपभोक्ता फुटवियर ब्रांड नोमासी के साथ वापस लाने के लिए इसे अपने ऊपर ले लिया, जो कारीगर की भावना का प्रतीक है एर्मस की कट्टरपंथी पारदर्शिता के साथ एवरलेन (उन्होंने इसे कैसे संभव बनाया इसका रहस्य: एक इतालवी निर्माता के साथ साझेदारी, जिसके पास उनकी कंपनी में 15% हिस्सेदारी है)।
"साल में आठ से 10 संग्रह के साथ विलासिता हासिल करना असंभव है - और अंत में, उपभोक्ता होंगे मूर्खों के लिए लिया गया क्योंकि वे किसी ऐसी चीज़ के लिए भुगतान कर रहे हैं जो महंगी है लेकिन उच्च गुणवत्ता की नहीं है," Braquet कहते हैं।
"लक्जरी, हमारे लिए, समय की धारणा है," टेनैलॉन झंकार करता है। "चीजों को अंतिम विस्तार तक करने के लिए समय निकालना, पूर्णता की तलाश करना, किसी उत्पाद को तब तक लॉन्च नहीं करना जब तक कि हम पूरी तरह से संतुष्ट न हों, भले ही इसमें दो सीज़न लगें।"
और यदि शैलियाँ प्रति वर्ष उनके दो संग्रहों से बिकती हैं, तो वे सिकुड़ जाती हैं, वे बिक जाती हैं। दोनों बहुत तेजी से या बेतरतीब ढंग से एक साथ कुछ थप्पड़ मारने के बजाय एक सुंदर उत्पाद तैयार करने के लिए समय लेते हैं - और ऐसा करने से, वे उपभोक्ताओं को धीमा करने के लिए भी वापस आने की उम्मीद करते हैं।
"हमें इतना खरीदने की ज़रूरत नहीं है," ब्रैकेट कहते हैं। "हम तो कुछ पाने के आदी हैं जो आप चाहते हैं, लेकिन अगर आप जो जूते चाहते हैं, वे बिक गए हैं, तो आप उन्हें एक दिन प्राप्त करेंगे। आपको इसकी तुरंत आवश्यकता नहीं है।"
एक नोमासी पॉप-अप।
फोटो: Nomasei. के सौजन्य से
शिल्प कौशल के स्तर को जानने के लिए जिसे हर शैली में सोच-समझकर फ़नल किया गया है, यह देखना आसान है कि उनका प्रसाद कितना अनूठा है, विशेष रूप से उनके सौ-डॉलर के मूल्य बिंदुओं पर। वे डिजिटल-देशी प्रत्यक्ष-से-उपभोक्ता ब्रांड के रूप में काम करके केवल इस किफायती रेंज (अपने प्रतिस्पर्धियों के हजार डॉलर मूल्य टैग की तुलना में) को हिट करने में सक्षम हैं। और पूर्ण पारदर्शिता के लिए, उन्होंने यह रेखांकित किया है कि उनकी कीमतें उतनी ही ऊंची (या कम, इस पर निर्भर करती हैं कि आप इसे कैसे देखते हैं) क्यों हैं। "यदि आप एक ऐसा उत्पाद खरीद रहे हैं जिसकी कीमत इस कीमत से कम है, तो शायद श्रमिकों को अच्छी तरह से भुगतान नहीं किया जाता है या सामग्री उच्च गुणवत्ता वाली नहीं है," ब्रैकेट कहते हैं। "तभी आप जानते हैं कि आपूर्ति श्रृंखला में कुछ गड़बड़ है।"
और यह उनका विश्वास है कि यह नया दृष्टिकोण - धीमा होना, वापस स्केलिंग और आपूर्ति-श्रृंखला अंतर्दृष्टि प्रदान करना - एक नए प्रकार की विलासिता की शुरुआत करेगा।
तमारा मेलन तीन साल पहले प्रत्यक्ष-से-उपभोक्ता विलासिता को अग्रणी बनाने की दूरदर्शिता थी, जब उसने 2016 में अपनी नाम की शू लाइन लॉन्च की - छोड़ने के पांच साल बाद जिमी चू, जिस ब्रांड की उन्होंने 1996 में सह-स्थापना की थी। "मैंने देखा कि ग्राहक व्यवहार बदल रहा था, डिपार्टमेंट स्टोर पर कम ट्रैफ़िक था; मुझे एहसास हुआ कि खुदरा का भविष्य थोक का अंत था, और आप एक ऐसे ब्रांड के साथ क्या करते हैं जो थोक पर निर्भर है? यह देखता है कि हर सीजन में ऑर्डर में गिरावट आती है, लेकिन बदलने के लिए बहुत बड़ा है?" वह मानती है। "मेरे जूतों की गुणवत्ता समान है, डिज़ाइन नवाचार समान है, लेकिन जो बदला है वह व्यवसाय मॉडल है - जूते के साथ एक खरीद-अभी, अभी-अभी पहनने का दृष्टिकोण जो मौसमी रूप से उपयुक्त हैं।"
फोटो: तमारा मेलन के सौजन्य से
टेनैलॉन और ब्रैकेट की तरह, मेलॉन इस बात से चिंतित नहीं है कि उसकी "गैर-लक्जरी" कीमतें - पारंपरिक लक्जरी प्रतियोगियों की तुलना में लगभग आधी - प्रभावित होंगी कि उसके जूते कैसे माने जाएंगे। तमारा मेलन के सह-संस्थापक और सीईओ जिल लेफ़ील्ड का दृढ़ विश्वास है कि "सेवा और गुणवत्ता दो हैं" चीजें जो हमेशा एक लक्ज़री उत्पाद और एक लक्ज़री ब्रांड की पहचान होंगी।" लेफ़ील्ड प्रदान करता है ब्रांड का कोब्बलर कंसीयज के साथ साझेदारी उदाहरण के तौर पे। तमारा मेलन, वह कहती हैं, एकमात्र ब्रांड है - विलासिता या अन्यथा - जो खरीद के बाद दो साल के लिए मानार्थ मरम्मत प्रदान करता है। उस ब्रांड के मूल्य-आधारित विपणन को जोड़ें जो उन मुद्दों पर प्रकाश डालता है जो मेलन अपने दिल के करीब रखते हैं (पे इक्विटी और महिलाओं के स्वास्थ्य), और कुल मिलाकर, इसके साथ एक अविश्वसनीय रूप से मजबूत संबंध बना हुआ है ग्राहक।
"परंपरागत रूप से खुदरा क्षेत्र में, विशेष रूप से विलासिता में, ब्रांड और ग्राहक के बीच बहुत दूरियां होती हैं; आज सबसे अच्छे ब्रांड वे हैं जिन्हें ग्राहक अपने करीब महसूस करते हैं," वह आगे कहती हैं। "वह निकटता साझा मूल्यों में लगी हुई है।"
इस सामुदायिक भवन को सेनरेव के सिद्धांतों में भी बेक किया गया है, जो सुंदर इतालवी-निर्मित बैग (उसी कारखाने में निर्मित जैसे हेरिटेज लक्ज़री ब्रांड सेलीन तथा फेंडी) लेकिन रोजमर्रा के उपयोगितावाद में निहित हैं - दो तत्व जो परंपरागत रूप से एक दूसरे के विपरीत रहे हैं। एक फुर्तीला कंपनी के रूप में, चुंग का कहना है कि सेनरेव को अपने उपभोक्ताओं को लगभग वास्तविक समय में जवाब देने का फायदा है।
चुंग ने जोर देकर कहा, "यह संवाद हमारे ग्राहकों के साथ है - अंतर्दृष्टि प्राप्त करना और फीडबैक के आधार पर डिजाइन में सुधार करना - वास्तव में महत्वपूर्ण है।" "जबकि बहुत सारे पारंपरिक ब्रांडों के साथ, समय में देरी होती है और उनके लिए [डिजिटल रूप से जानकार बनना] सबसे आसान नहीं है क्योंकि उनका अब तक का एक बहुत ही सफल इतिहास रहा है, इसलिए उनके लिए, यह अतीत की रक्षा करने के बारे में है न कि नवाचार करने के बारे में भविष्य।"
एक मोबाइल तमारा मेलन पॉप-अप।
फोटो: तमारा मेलन के सौजन्य से
जैसा कि हो सकता है, विलासिता, अपने हिस्से के लिए, हाल के वर्षों में कुछ विघटनकारी कदम देखे हैं: लुई वीटन ने स्ट्रीटवियर को नियुक्त किया वर्जिल अबलोह घर के पुरुषों के रचनात्मक निर्देशक के रूप में; LVMH ने रिहाना का समर्थन किया फेंटी लाइन, जो मौसमी बूंदों को देखती है (पारंपरिक फैशन कैलेंडर का पालन करने के विपरीत); प्रादा दुगना हो गया है अपनी डिजिटल रणनीति पर राजस्व बढ़ाने के लिए।
बार्नीज़ न्यू यॉर्क के बंद होने या डिपार्टमेंटल स्टोर्स को प्रभावित करने वाले व्यापक रूप से रिपोर्ट किए गए संघर्षों के बावजूद, लेइनबैक रेहले विश्वास है कि इस नई विश्व व्यवस्था में बहु-ब्रांड खुदरा विक्रेताओं के लिए एक जगह होगी - वे जो हैं उससे बिल्कुल अलग दिखेंगे आज। नॉर्डस्ट्रॉम, एक के लिए, आगे बढ़ गया है और 57 वीं स्ट्रीट पर एक विशाल सात-मंजिल, 320,000 वर्ग फुट का फ्लैगशिप खोला है मैनहट्टन, जूते के फर्श पर बार सेवा, भोजन-वितरण सेवा और तेज़ स्पा के बेड़े तक पहुँच के साथ पूर्ण सेवाओं जैसे ड्राईबार, उमंग का समय और फेस जिम।
अशांत खुदरा परिदृश्य ने डिजिटल-देशी ब्रांडों को इन बहु-ब्रांड खुदरा विक्रेताओं के साथ साझेदारी करने से नहीं रोका है। सेनरेव अब नॉर्डस्ट्रॉम और में बेचा जाता है निमन मार्कस न्यूयॉर्क शहर में स्थान, सैन फ्रांसिस्को में अपने स्वयं के प्रमुख के साथ। (चुंग बताते हैं कि अधिकांश डिजिटल-देशी ब्रांडों में अब ईंट-और-मोर्टार स्टोरफ्रंट हैं।) टेनैलॉन और ब्रैकेट ने यह नहीं कहा है कि वे दृश्यता के लिए खुदरा विक्रेताओं के साथ मिलकर विरोध नहीं कर रहे हैं। (अभी के लिए, वे पॉप-अप पर भरोसा कर रहे हैं।) तमारा मेलन के पास एक ईंट-और-मोर्टार स्टोर है - रास्ते में दो के साथ - प्लस एक मोबाइल पॉप-अप शॉप जो यू.एस. के 14 शहरों में अपनी क्रॉस-कंट्री यात्रा के अंत के करीब है।
"यह सोचना विनाशकारी है कि ये दिग्गज खुदरा विक्रेता व्यवसाय से बाहर जा रहे हैं, लेकिन यह अधिक आविष्कारशील खुदरा विक्रेताओं के सामने आने का रास्ता बनाता है," लेइनबैक रेहले कहते हैं। "हम निश्चित रूप से प्रत्यक्ष-से-उपभोक्ता ब्रांडों में वृद्धि देखने जा रहे हैं, लेकिन क्योंकि वे आम तौर पर एक श्रेणी में सीमित होते हैं, बहु-ब्रांड खुदरा विक्रेता किसी न किसी रूप में मौजूद रहेंगे। चूंकि उपभोक्ता अधिक अनुभव की मांग करने जा रहे हैं, यह देखना रोमांचक होगा कि ब्रांड और खुदरा विक्रेता कैसे विकसित होंगे।"
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