कैसे समकालीन बाजार को अपनी नाली वापस मिल गई

ए के माध्यम से कंघी करें सड़क शैली दुनिया भर में हाल के फैशन वीक में से किसी एक से गैलरी और आप निश्चित रूप से आवर्ती उपस्थिति बनाने वाले कुछ टुकड़े देखेंगे: आकर्षक प्रिंटों में शिर्रेड गनी कपड़े; झालरदार मैगी मर्लिन ब्लेज़र; चेक किए गए, चौड़े कंधे वाले टिबी सूट; तथा स्टौड हर आकार और रंग में बाल्टी बैग।

संपादकों और प्रभावितों के बीच उनकी "इट" स्थिति के अलावा, इन वस्तुओं में एक चीज समान है: उनकी सापेक्ष सामर्थ्य। उनमें से अधिकांश की कीमत $500 से कम है, और उपरोक्त ब्रांडों के केवल कुछ मुट्ठी भर टुकड़े $1000 के निशान को पार करते हैं। ज़ारा की कीमतें ये नहीं हैं, लेकिन वे नेट-ए-पोर्टर, माचिसफैशन और फारफेच जैसी साइटों पर डिजाइनर प्रसाद के बीच खड़े हैं। वास्तव में, मध्य-मूल्य वाले ब्रांडों का एक कैडर समकालीन बाजार में नई जान फूंक रहा है, एक ऐसा स्तर जो कभी नामों का प्रभुत्व था विंस, एलिस + ओलिविया, मार्क मार्क जैकब्स द्वारा मार्क और थ्योरी जो हाल के वर्षों में बिक्री में गिरावट के साथ काफी हद तक संघर्ष कर रही है और अति-वितरण।

इस स्तर पर शोर से टूटने वाले ब्रांड आज बहुत ही सोशल-मीडिया जानकार हैं, लेकिन लेजर-केंद्रित भी हैं कि वे कौन हैं और उनके ग्राहक क्या चाहते हैं। उदाहरण के लिए, तीन वर्षीय रिक्सो लंदन ने खुद को मुद्रित पार्टी के कपड़े के रूप में स्थापित किया है विंटेज-प्रेरित आकार, जबकि बुडापेस्ट स्थित नानुष्का को दिशात्मक में स्वच्छ, आसान टुकड़ों के लिए गिना जा सकता है सिल्हूट। वर्तमान में, रिक्सो लंदन के 131,000 इंस्टाग्राम फॉलोअर्स हैं जबकि नानुष्का के 143,000; दोनों लेबल के फीड में फैशन के कुछ सबसे प्रभावशाली चेहरों को उनके सामान में सिर से पैर तक कपड़े पहनाए जाते हैं, जिनमें एमी सॉन्ग, डेनिएल बर्नस्टीन, तामू मैकफर्सन, सूसी बबल,

रीज़ ब्लुटस्टीन और पर्निल टिसबेक।

जबकि समकालीन बाजार मार्क जैकब्स द्वारा मार्क, डीकेएनवाई, डी एंड जी डोल्से एंड गब्बाना, टी द्वारा माध्यमिक लाइनों के लिए लंबे समय से एक आश्रय स्थल था। माइकल कोर्स द्वारा अलेक्जेंडर वैंग और कोर्स द्वारा, खुदरा विक्रेता आज डिजाइनर के सस्ते संस्करणों की तुलना में कहीं अधिक की तलाश कर रहे हैं माल।

"यह एक सौंदर्य और एक दृष्टिकोण के बारे में अधिक है," माचिसफैशन में फैशन और खरीद निदेशक नताली किंगहम कहते हैं। "समकालीन संग्रह अब केवल मेनलाइन संग्रह का प्रसार नहीं है - समकालीन संपादन के भीतर हमने जो ब्रांड मिश्रण तैयार किया है, उसकी ब्रांड छवि और पहचान मजबूत है।"

वह इशारा करती है गनीसविशेष रूप से भगोड़ा सफलता के रूप में, लॉन्च के एक सप्ताह के भीतर कई बिक गए। कोपेनहेगन-आधारित लेबल की स्थापना लगभग २० साल पहले हुई थी, लेकिन इसके हाल के उत्थान को श्रेय दिया जा सकता है पति-पत्नी की जोड़ी डिट रेफस्ट्रुप, ब्रांड के रचनात्मक निदेशक, और निकोलज रेफस्ट्रुप, इसके सीईओ, जिन्होंने पदभार संभाला 2009 में कंपनी।

आज, आप किसी भी बेहतरीन फैशन रिटेलर का नाम ले सकते हैं - 200 साल पुराने डिपार्टमेंट स्टोर से लेकर अत्याधुनिक बुटीक तक - और संभावना है, वे गन्नी ले जाते हैं। लेकिन रेफस्ट्रुप का कहना है कि शुरुआती दिनों में, बहुत कम लक्ज़री स्टॉकिस्ट सुलभ-कीमत वाले अपस्टार्ट के लिए ग्रहणशील थे, विशेष रूप से मंदी के जोखिम से बचने के लिए।

खरीदारों के साथ अपने शुरुआती व्यवहार के बारे में वे कहते हैं, ''इसमें दृढ़ता और बहुत रचनात्मकता की जरूरत थी। "लेकिन जब उन्होंने देखा कि हम कोने के आसपास उपविजेता के साथ काम करने के बजाय इंतजार करना चाहते हैं, तो उन्होंने हमें एक मौका दिया और हमने न केवल बिक्री-वार प्रदर्शन किया, बल्कि संदर्भ में भी हमने अपने ब्रांड के साथ उनके संदर्भ में कैसा व्यवहार किया।" इसका मतलब एक लक्ज़री ब्रांड की तरह व्यवहार करना था - रनवे शो का मंचन करना, अभियान चलाना और वितरण रखना तंग।

तब से, गन्नी ने काफी विस्तार किया है, पिछले साल बिक्री में $50 मिलियन तक पहुंच गया (कई अमेरिकी मध्य-बाजार ब्रांडों की तुलना में बाल्टी में गिरावट, रेफस्ट्रुप बताते हैं, लेकिन शायद ही जेब में बदलाव होता है), जबकि अभी भी अपनी स्थिति के बारे में ईमानदार होने के कारण, 100 से अधिक थोक खातों को अपनी सूची से बाहर कर दिया है। 400. उपभोक्ता-केंद्रित और एलवीएमएच से जुड़ी निजी इक्विटी फर्म एल कैटरटन द्वारा निवेश के लिए इसे हाल ही में नकद धन्यवाद मिला, जिसने पिछले दिसंबर में ब्रांड में बहुमत हिस्सेदारी हासिल कर ली थी।

अब इसकी सबसे बड़ी चुनौती? प्रतियोगिता। "इन थोक विक्रेताओं में से कुछ को हमारे साथ ऐसी व्यावसायिक सफलता मिली है कि वे अब अन्य समकालीन ब्रांडों की एक पूरी श्रृंखला के लिए खुल रहे हैं," रेफस्ट्रुप बताते हैं। "वे स्पष्ट रूप से ऐसा करने के हकदार हैं, लेकिन हमें चिंता है कि यह उन खुदरा विक्रेताओं के साथ हमारे द्वारा बनाए गए संदर्भ के ग्राहक की धारणा को कैसे प्रभावित करेगा।"

वास्तव में, कई खुदरा विक्रेता जो कभी इंटरनेट पर 15,000 डॉलर के हैंडबैग और 20,000 डॉलर के गाउन की बिक्री का बीड़ा उठाते थे, अब उन ब्रांडों का घर है, जिन्हें खरीदने के लिए दुकानदारों को करोड़पति होने की आवश्यकता नहीं है। उदाहरण के लिए, नेट-ए-पोर्टर ने एक जोड़ा है इन बज़ी लेबलों की भरमार इस सीज़न में अपनी पेशकशों के लिए, द वैनगार्ड नामक एक चुनिंदा समूह सहित, जिसे रिटेलर अपने संग्रह को ऑनलाइन ले जाने के अलावा मेंटरशिप प्रदान करेगा। जबकि टीम का कहना है कि ब्रांडों को उनके मूल्य बिंदु के बजाय उनकी क्षमता के लिए चुना जाता है, इनक्यूबेटर के शुरुआती चार सदस्यों में हैंडबैग डिजाइनर गु_डे शामिल हैं, जिनके क्रोक-इफ़ेक्ट क्रॉस-बॉडीज़ की कीमत 480 डॉलर है, और न्यूयॉर्क लेबल लेस रेवेरीज़, जो रोमांटिक फ्लोरल स्लिप्स ($ 665) और कूल ग्राफिक टीज़ ($ 150) दोनों को परत बनाता है नीचे।

अंडर-द-रडार नामों को तह में लाना साइट की खरीदारी के लिए एक "खोज" कारक जोड़ता है, जो नए ग्राहकों और अनुभवी दोनों के लिए अपील करता है नेट-ए-पोर्टर के वैश्विक खरीद निदेशक एलिजाबेथ वॉन डेर गोल्ट्ज कहते हैं, लक्जरी ग्राहक: "नए खरीदारों के लिए इन संग्रहों को क्या रोमांचक बनाता है तथ्य यह है कि उनके पास एक सुलभ मूल्य बिंदु है, फैशन उद्योग में नए नाम हैं, फिर भी इतनी मजबूत, विशिष्ट डिजाइन प्रदान करते हैं सौंदर्य विषयक।"

न्यूजीलैंड की डिजाइनर मैगी मर्लिन के लिए संतुलन बनाना महत्वपूर्ण था जब वह 2016 में अपनी लाइन लॉन्च की - स्थिरता और नैतिक सोर्सिंग के जानकार जोड़ के साथ। उनका कहना है कि उनकी टाइमिंग इससे बेहतर नहीं हो सकती थी। उसने अपने पहले सीज़न में नेट-ए-पोर्टर को एक थोक खाते के रूप में उतारा, और पाया कि लक्जरी खुदरा विक्रेता नए समकालीन संग्रह के लिए उत्सुक थे जो उन्नत और रोमांचक दोनों थे। (इससे कोई नुकसान नहीं हुआ कि अपने पहले सीज़न में $150 से $700 तक की कीमतों पर, वह दोनों किशोरों के लिए बचत कर सकती थी डिजाइनर टी-शर्ट के साथ-साथ मध्यम आयु वर्ग की महिलाएं अपने मानक अनुरूप अधिक दिलचस्प विकल्पों की तलाश में हैं ब्लेज़र।)

परीक्षण के बाद से कीमतों को एक ही स्तर के आसपास रखा गया है, यहां तक ​​​​कि अपेक्षाकृत छोटे उतार-चढ़ाव के बाद से - अधिक महंगा कवर करने के लिए कपड़े, उदाहरण के लिए, या अधिक विस्तार-गहन डिजाइन - एक ग्राहक को रखने और उन्हें खोने के बीच का अंतर हो सकता है प्रतियोगी।

"एक डिजाइनर के रूप में, हमेशा आपके दिल की सामग्री के लिए सुंदर वस्त्र डिजाइन करने की इच्छा का संतुलन होता है, लेकिन फिर इसे महसूस करने के लिए अभी भी एक व्यावसायिक रूप से व्यवहार्य ब्रांड होने की आवश्यकता है," मर्लिन कहती हैं। "हमारे ब्लेज़र इस समय हमारी सबसे अधिक बिकने वाली श्रेणी हैं, और यह वास्तव में एक दिलचस्प बात रही है, बिक्री के बीच अंतर को देखते हुए एक $800 ब्लेज़र के विपरीत एक $1100 ब्लेज़र और मूल्य निर्धारण पुशबैक जो आप न केवल खुदरा विक्रेताओं से प्राप्त कर सकते हैं, बल्कि अपने से भी प्राप्त कर सकते हैं ग्राहक।"

उसने पाया है कि ई-कॉमर्स खरीदार विशेष रूप से मूल्य-संवेदनशील होते हैं, जिसका कारण शायद इसलिए है क्योंकि जब आपने वास्तविक जीवन में कुछ करने की कोशिश नहीं की है तो पैसे के साथ भाग लेना कठिन होता है। वे रंगीन धारियों और रफ़ल्ड विवरण जैसे ब्रांड के हस्ताक्षरों की ओर भी रुख करते हैं - "ऐसी चीजें जो ऑनलाइन अधिक दिलचस्प लगती हैं," वह बताती हैं। बाहरी कपड़ों जैसे अधिक महंगे प्रसाद सहित सरल टुकड़े, दुकानों में अच्छा प्रदर्शन करते हैं, जहां वे अपने लिए खड़े हो सकते हैं। "यदि आप इसे आज़माते हैं, तो आप इसके प्यार में पड़ सकते हैं, और फिर शायद मूल्य निर्धारण इतना अधिक मुद्दा नहीं है।"

अपने ब्रांड को ऑनलाइन बनाने वाले नए, बिना परीक्षण वाले लेबल के लिए, खेल में बहुत अधिक मूल्य बिंदु पर आना एक जोखिम भरा कदम हो सकता है। जब ग्राहक चैनल बैग या सेंट लॉरेंट जैकेट खरीदते हैं, तो वे इतिहास के साथ एक घर खरीद रहे हैं, जिसका ब्रांड मूल्य दशकों से ईमानदारी से बनाए रखा गया है।

"यदि आप एक नए ब्रांड हैं और आप अपने आप को बहुत अधिक कीमत देते हैं, तो आप प्रतिस्पर्धी सेट से हार जाएंगे," कहते हैं स्टीव फ्रैंक, लॉन्च कलेक्टिव के सीईओ, एक कंपनी जो उभरते ब्रांडों को रणनीति, मार्केटिंग और पर सलाह देती है संचालन। "उसी कीमत के लिए, कोई क्यों खरीदेगा आप अधिक स्थापित ब्रांड नाम वाले किसी व्यक्ति के विपरीत?" मिलेनियल्स, वह कहते हैं, अक्सर "मूल्य नहीं देखते हैं बहुत उच्च अंत मूल्य बिंदुओं पर डिजाइनर - यह जरूरी नहीं कि उनके लिए उतना ही मायने रखता है जितना कि इसका मतलब पुराने के लिए है पीढ़ियों।"

समकालीन स्तर पर, ब्रांड ग्राहक से बात कर सकते हैं कि वे कहाँ हैं, जो आज बड़े पैमाने पर सोशल मीडिया पर है। और उन कीमतों के साथ जो निषेधात्मक नहीं हैं, एक खरीदार एक पोशाक खरीद सकता है, इसे Instagram पर पोस्ट कर सकता है, और अभी भी स्नीकर्स की एक नई जोड़ी को अपनी अगली पोस्ट में दिखाने के लिए पर्याप्त बचा है। यदि वे ऐसा करने का जोखिम उठा सकते हैं तो उनके अनुयायी भी सूट का पालन करने की अधिक संभावना रखते हैं। इसके अलावा, जब प्रभावशाली मार्केटिंग की बात आती है तो इनमें से कई लेबल अतिरिक्त मील जाते हैं: गन्नी का अपना हैशटैग #GanniGirls है, जो "लुक ऑफ़ द डे" से भरा हुआ है। दोनों प्रभावशाली लोगों के पोस्ट जो वे पहनते हैं या उत्पाद उपहार में देते हैं और उत्साही ग्राहक जो अपनी व्यक्तिगत स्टाइलिंग तकनीकों को अन्य प्रशंसकों के साथ साझा करना चाहते हैं ब्रांड। पिछले साल, नानुष्का डिजाइनर सैंड्रा सैंडोर ने फैशनिस्टा को बताया कि वह अपने संग्रह से इंस्टाग्राम पर उन महिलाओं तक पहुंचेगी और उन्हें भेज देंगी, जिन्हें उन्होंने अच्छी तरह से गठबंधन महसूस किया था ब्रांड की सुंदरता के साथ — एक ऐसी रणनीति जिसने लगातार अंतरराष्ट्रीय नाम पहचान बनाने में मदद की और जागरूकता।

फिर भी, फ्रैंक का तर्क है, "आप बहुत सस्ता नहीं होना चाहते, क्योंकि तब लोग आपको बाजार में गंभीरता से नहीं लेते हैं।" उदाहरण के लिए, तिबी, अपने मूल्य बिंदु को टक्कर दी 2012 के आसपास तेज फैशन खुदरा विक्रेताओं द्वारा पेश की गई अथक प्रतिस्पर्धा से कुछ राहत पाने के लिए और इसके बजाय 3.1 फिलिप लिम और एक्ने स्टूडियो की पसंद के साथ दौड़ें। यह एक समझदार कदम था: ब्रांड के शो अब न्यूयॉर्क फैशन वीक में सबसे हॉट टिकटों में से हैं, और रचनात्मक निर्देशक एमी स्मिलोविक मज़बूती से उन शैलियों पर ध्यान केंद्रित करता है जिन्हें देश भर की महिलाएं अपने वार्डरोब में जोड़ना चाहती हैं, जिनमें कई ऐसी भी हैं जो कम से कम में रिंग करती हैं $400.

व्यापार में एक दशक से अधिक समय के बाद 2016 में फिर से लॉन्च हुई नानुष्का ने वैश्विक ब्रांड बनने के लिए अपनी जगहें निर्धारित करते समय मूल्य निर्धारण को ध्यान में रखा। "ज्यादातर प्रमुख फैशन हाउस कम से कम एक या दो पीढ़ियों पहले बनाए गए थे," सीईओ पीटर बालदास्ज़ती कहते हैं, जो पार्टनर और क्रिएटिव डायरेक्टर सैंडोर के साथ लेबल चलाते हैं। "मेरा मानना ​​​​है कि हमारी पीढ़ी को अपने नायकों की भी जरूरत है, रचनात्मकता, उद्यमशीलता, उद्देश्य और जुनून की कहानियां। नई पीढ़ी के लक्ज़री ग्राहक कनेक्ट करने में सक्षम होने के लिए इस नए दृष्टिकोण की तलाश कर रहे हैं, उन ब्रांडों के लिए जो संबंधित हैं और वे करीब महसूस करते हैं।" इस मोर्चे पर, तेज फैशन प्रतिस्पर्धा नहीं कर सकता।

होमपेज फोटो: नानुष्का

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