स्नूप डॉग डीजे लेवी की पूल पार्टी। फोटो: लेवी के सौजन्य से
यह सामान्य ज्ञान है कि पिछले कई वर्षों में, Coachella रेगिस्तान में एक मजेदार संगीत समारोह से विकसित हुआ है कंपनियों के लिए मार्केटिंग का मौका संगीतकारों के विशाल अभिसरण को भुनाने की उम्मीद में, हस्तियाँ, प्रभावशाली और दर्शनीय पृष्ठभूमि (#content के लिए!) जो हर अप्रैल में दो सप्ताहांत में होती है। ब्रांड पसंद करते हैं घूमना, एडिडास, क्लोए और एच एंड एम को उम्मीद है कि कोचेला घाटी में प्रभावशाली ड्रेसिंग और इंस्टाग्राम योग्य क्षण बनाने से बच्चों को घर पर खरीदारी करने के लिए प्रेरित किया जाएगा त्योहार के मौसम के सामान उन्हें संदर्भ में पहने देखने के बाद। लेकिन के लिए लेवी का, कोचेला में सक्रिय करना उत्सव में पहले से मौजूद उपस्थिति को भुनाने की इच्छा से अधिक आया, और सामान्य रूप से संगीत समुदाय में - अपने स्वयं के प्रयास के बिना।
"मैं हमेशा कहता हूं कि हमने संगीत नहीं चुना, उसने हमें चुना, क्योंकि सभी कलाकार जो मूल और प्रामाणिक आवाज हैं, वे सभी पहनना पसंद करते हैं लेवी मंच पर हैं और उनके पास दशकों से है," लेवी के मुख्य विपणन अधिकारी जेन से ने मुझे मोरक्को से प्रेरित नए पर आइस्ड कॉफी के बारे में बताया, डेजर्ट सैंड्स में गुलाब के रंग का सैंड्स होटल और स्पा, जहां लेवी ने अपने 2019 कोचेला सक्रियण का आयोजन किया (और मुझे अतिथि के रूप में रहने के लिए आमंत्रित किया) सप्ताहांत। "हमने ब्रूस स्प्रिंगस्टीन को 'बॉर्न इन द यूएसए' के कवर पर लेवी के पहनने के लिए नहीं कहा, उन्होंने बस उन्हें पहना। पिछले साल कर्ट कोबेन से लेकर जोन जेट से लेकर बेयोंसे तक कलाकारों की पीढ़ियों के लिए यह सच है।"
विपणन और उत्पाद दोनों के संदर्भ में, लेवी ने पिछले कुछ वर्षों में अधिक जानबूझकर प्राप्त किया है अपने डेनिम की इच्छा को संबोधित करना - इसकी पुरानी शैलियों की बढ़ती लोकप्रियता से प्रेरित - और बनाए रखना प्रवृत्तियों के साथ। जब डेनिम ट्रेंड पहले के प्रीमियम-ब्रांडेड, स्किनी, स्ट्रेची स्टाइल से आज के अधिक कठोर, विंटेज "मॉम" / "डैड" सिल्हूट में स्थानांतरित हो गया, तो लेवी के पास एक पल था जहां यह पीछे रह गया। जबकि पुराने स्टोर और अपसाइक्लर उन शैलियों से मुनाफा कमा रहे थे, जिनका आविष्कार लेवी ने दशकों पहले किया था, लेवी खुद एक पैसा नहीं कमा रहा था.
लेवी की पूल पार्टी में एक फोटो पल में कैरन हिलमैन। फोटो: लेवी के सौजन्य से
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आज, 2015 में अपनी महिलाओं की पेशकश के पुन: लॉन्च के बाद, यह अप टू डेट है। लेवी नियमित रूप से नई विंटेज-प्रेरित शैलियों का परिचय देता है, इसके क्लासिक 501 के संस्करणों से, पंथ-प्रिय वेगी फिट तक, नए (और मेरे व्यक्तिगत पसंदीदा) रिबकेज तक, एक कम पिनअप-वाई, एक बटन फ्लाई के साथ उच्च-कमर वाली शैली जो सीधे पैर में आती है, एक विस्तृत पैर और एक छोटा जो अनिवार्य रूप से कोचेला में शुरू हुआ वर्ष। फिर भी, इसे सावधान रहना होगा कि प्रवृत्तियों का इतनी उत्साह से पीछा न करें कि यह अपनी विरासत-ब्रांड अपील खो देता है।
"ब्रांड, ब्रांड, ब्रांड, मैंने लेवी के ब्रांड के माध्यम से सब कुछ रखा है," लेवी के मुख्य उत्पाद अधिकारी कैरिन हिलमैन ने मुझे बताया। "सिर्फ इसलिए कि किसी ने कहा, 'यह चलन में है,' यह हमारे लिए काम नहीं कर सकता है। आपको [खुदरा विक्रेताओं से] बहुत सारे अनुरोध मिलते हैं, इसलिए आपके पास वह फ़िल्टर होना चाहिए और आपके पास यह मजबूत समझ होनी चाहिए कि आप कौन हैं या आप बहुत अधिक दिशाओं में जाने वाले हैं।"
जिस तरह से लेवी ने अपनी पुरानी शैलियों की लोकप्रियता को भुनाने का तरीका निकाला, वह उसी तरह से है जैसे वह कोचेला में सक्रिय होता है। जैसे-जैसे रुझान आए और गए, लेवी का कटऑफ - बट दृश्यता की अलग-अलग डिग्री तक - रहा है अनौपचारिक कोचेला वर्दी, कलाकारों और उपस्थित लोगों के साथ नियमित रूप से पहनने के लिए चुनते हैं ब्रांड। जबकि हिलमैन का काम यह सुनिश्चित करना है कि प्रस्ताव पर बहुत सारी प्रासंगिक शैलियाँ हैं, सी का काम यह पता लगाना है कि ब्रांड को प्रामाणिक तरीके से कैसे शामिल किया जाए।
रिबकेज जींस में एक अतिथि को फिट किया जा रहा है। फोटो: लेवी के सौजन्य से
"हम निश्चित रूप से पिछले पांच वर्षों में संगीत में आक्रामक रूप से झुक गए हैं," वह कहती हैं। "अतीत में, हमारा एक संगीत संघ रहा है, लेकिन अब यह हमारा विशेष तरीका है जिससे हम संस्कृति से जुड़ते हैं।" इस वर्ष यह चौथा वर्ष है जब लेवी की इस उत्सव में उपस्थिति रही है। आमतौर पर, यह प्रत्येक वर्ष एक अलग ट्रेंडी होटल का अधिग्रहण करता है, जहां यह लेवी के कर्मचारियों के एक समूह, "ब्रांड के मित्र" और आमंत्रित करता है। पूरे सप्ताहांत में रहने के लिए दुनिया भर से (मेरे जैसा) दबाएं, नए लेवी के उत्पाद के साथ एक फिटिंग है, हर चीज के साथ उक्त उत्पाद को अनुकूलित करें कढ़ाई से लेकर टाई-डाई से लेकर स्क्रीन प्रिंटिंग तक और शनिवार को एक पूल पार्टी में शामिल हों, जिसमें जाने-माने डीजे और सेलिब्रिटी / प्रभावशाली व्यक्ति हों मेहमान। कंपनी वास्तविक त्योहार के लिए वीआईपी रिस्टबैंड और परिवहन भी प्रदान करती है। कुछ अन्य कोचेला-सक्रिय करने वाले ब्रांडों की तुलना में, जो (समझ में आता है) एक सेट सूची के बदले समान पैकेज पेश करते हैं डिलिवरेबल्स, प्रभावित करने वालों और Instagrammable क्षणों में वे एक साथ जुटे हैं, जो उनके लिए प्राथमिकता से थोड़े कम लगते हैं लेवी की।
"हम इसे उन लोगों के लिए एक आरामदायक, शांत खिंचाव बनाने की कोशिश करते हैं जो पागलपन से ब्रेक लेना चाहते हैं," से कहते हैं। "हम एक ऐसी सेवा प्रदान करते हैं जो हमारे ब्रांड से विशिष्ट रूप से जुड़ी हुई है, जो है उत्पाद को अनुकूलित करना. आधे लोग वैसे भी लेवी पहन रहे हैं, इसलिए उन्हें अनुकूलित करने का मौका मिलना मजेदार है।" उनका अनुकूलित उत्पाद प्राथमिकता से अधिक है - और फिर पूल पार्टी में हमेशा बहुत सारे सेलिब्रिटी फोटो क्षण होते हैं।
इस साल के भुगतान किए गए मेहमानों में सेंट विंसेंट और स्नूप डॉग शामिल थे, जिन्होंने दोनों को परेशान किया, साथ ही एमिली रतजकोव्स्की, लुका सब्बट, जोन स्मॉल, कैंडिस हफिन, अमांडला स्टेनबर्ग, जेडन स्मिथ, एक्वेरिया, विक्टर क्रूज़ और हैली बीबर, जिन्हें लेवी ने हाल ही में 501 के पहले चेहरे के रूप में पकड़ा है। जीन सी कहते हैं, सेलिब्रिटी भागीदारों के लिए एक आवश्यकता यह है कि वे "वास्तविक रूप से वास्तव में लेवी को पसंद करते हैं।" यह ब्रांड उन लोगों को आमंत्रित करता है जिनके साथ वह पहले से ही नियमित रूप से काम करता है, जिसमें बीबर भी शामिल है। "आपको बहुत से ऐसे लोग मिल सकते हैं जो लेवी से प्यार करते हैं; हमें ऐसे लोगों को खोजने की ज़रूरत नहीं है जो नहीं करते हैं," सी कहते हैं।
लेवी की पूल पार्टी में हैली बीबर. फोटो: लेवी के सौजन्य से
बीबर के अभियान की घोषणा का समय कोई दुर्घटना नहीं थी: "जिस विशेष आइटम के बारे में हम बात करते हैं कोचेला 501 और 501 छोटी है, और वह 501 की बहुत बड़ी प्रशंसक है, विशेष रूप से शॉर्ट्स," सेई बताते हैं। "हमने इस साल कुछ महत्वपूर्ण क्षणों की योजना बनाई है जो उनके साथ काम करने के लिए बहुत मायने रखते हैं।" कोचेला, एक तरह से, एक ऐसी घटना का अग्रदूत है जो उतनी ही बड़ी है ब्रांड के लिए एक निवेश: 501 दिन, जो 20 मई है, और जिसमें बीबर निश्चित रूप से शामिल होंगे, हालांकि इस वर्ष के लिए अभी तक कोई विवरण साझा नहीं किया जा रहा है योजनाएँ। (पिछले साल लॉस एंजिल्स में पैलेडियम में हाँ हाँ हाँ, एसजेडए और लॉरिन हिल की विशेषता वाला एक विशाल संगीत कार्यक्रम शामिल था।)
कुछ अन्य ब्रांड केवल उन हस्तियों के साथ काम करने का दावा कर सकते हैं जो पहले से ही उनके उत्पाद के प्रशंसक हैं, और यह उन लोगों के लिए भी जाता है जो कोचेला में मंच लेते हैं - न कि केवल उपस्थित लोगों के लिए। ब्रांड के इन-हाउस स्टाइलिस्ट कलाकारों और उनके स्टाइलिस्टों के साथ काम करना शुरू कर देते हैं, आमतौर पर कुछ महीनों के लिए लेविस हॉउस में अपॉइंटमेंट सेट करके, जो सनसेट ब्लाव्ड के एक वास्तविक मध्य-शताब्दी का घर है। नए और पुराने दोनों की असीमित आपूर्ति के साथ (एक कलेक्टर को भाग में धन्यवाद) शैलियों।
आमतौर पर, यह स्टाइलिस्ट और कलाकार लेवी के पास पूर्व-चेला अपॉइंटमेंट सेट करने के लिए पहुंच रहे हैं, जैसा कि सामान्य उत्पाद के लिए या विशिष्ट अनुकूलित टुकड़े के लिए दूसरे तरीके के विपरीत है। इस साल, ब्रांड ने खालिद, मैगी रोजर्स, लिज़ो, जेडन स्मिथ और एंडरसन .पाक के लिए कस्टम आइटम बनाए। "हम ज्यादातर त्योहारों के लिए ऐसा करते हैं क्योंकि हम साल भर इन संगीतकारों के साथ काम करते हैं," से कहते हैं। पिछले साल, लेवी की टीम को यह भी नहीं पता था कि बेयोंसे कटऑफ की एक जोड़ी बनाएगी उसके मुख्य बेचेला लुक का एक महत्वपूर्ण हिस्सा — एकमात्र गैर-बाल्मेन टुकड़ा जो उसने पहना था, वास्तव में, और एकमात्र टुकड़ा जिसे उसका कोई भी प्रशंसक आसानी से एक स्टोर में जा सकता था और उठा सकता था।
अनुकूलन स्टेशन। फोटो: लेवी के सौजन्य से
लेवीज भी एक ऐसा ब्रांड होने की दुर्लभ स्थिति में है जो मशहूर हस्तियों द्वारा पहना जाता है और अभी भी जनता के लिए सुलभ है। "हमने लंबे समय तक प्रसिद्ध चेहरों का उपयोग करने का विरोध किया क्योंकि यह एक ऐसा लोकतांत्रिक ब्रांड है, और जब आप किसी प्रसिद्ध चेहरे को किसी चीज़ पर रखते हैं, तो यह उस व्यक्ति और उनके व्यक्तित्व के बारे में हो जाता है... आपको उस की उधार ली गई इक्विटी मिलती है, और यह इसे सभी के लिए नहीं बनाती है," सी बताते हैं। "लेकिन मुझे लगता है कि हम बुद्धिमानी से चुनते हैं, और प्रभावशाली लोगों के इस युग में, यह इस बात का हिस्सा है कि आप ब्रांड की मार्केटिंग कैसे करते हैं, लेकिन हम वास्तव में ऐसे लोगों को चुनने की कोशिश करते हैं जो संबंधित हैं।"
लेवी अपने कोचेला कार्यक्रमों की सफलता को "पीआर इंप्रेशन" के माध्यम से मापता है, जिसका अर्थ है सोशल मीडिया इंप्रेशन और प्रेस प्लेसमेंट। बीबर, रत्जकोव्स्की और अन्य की तस्वीरें लेने के तुरंत बाद पूरे वेब पर पाई जा सकती हैं। "फेस्टिवल" भी ब्रांड के लिए एक महत्वपूर्ण बिक्री अवधि बन गया है, जिसे पिछले फरवरी में सार्वजनिक किया गया था। सेई कहते हैं, ''पिछले पांच-सात सालों में हमारा कारोबार सचमुच बदल गया है.'' पहले, अधिकांश खुदरा विक्रेताओं की तरह, वर्ष की दूसरी छमाही में बैक-टू-स्कूल और छुट्टियों के मौसम के दौरान राजस्व का बड़ा हिस्सा बनाया गया था। "त्योहार और डेनिम शॉर्ट्स के उदय के साथ, व्यवसाय अब अधिक संतुलित है, इसलिए हम निश्चित रूप से व्यापार को उठाते हुए देखते हैं जब लोग अपने त्योहारी गियर की तलाश में होते हैं।"
यहां तक कि आलोचक कोचेला और सभी ब्रांडेड गतिविधियों से थक चुके हैं जो अब इसे घेरते हैं, सी को लगता है कि यह बना रहेगा आने वाले वर्षों के लिए प्रासंगिक है, और लेवी के पास हमेशा एक जगह होगी, और दुनिया भर के अन्य त्योहारों में कुंआ।
"मुझे लगता है कि हम बाहर खड़े होने में सक्षम हैं क्योंकि हम यह सब उत्पाद के माध्यम से करते हैं, और यह एक ऐसा उत्पाद है जिसे लोग वैसे भी त्योहार में स्वाभाविक रूप से पहन रहे हैं, इसलिए यहां होने का एक कारण है," वह बताती हैं। "यह एक ऐसा त्योहार है जो मैं कहूंगा कि इसकी पहुंच और पैमाने के मामले में वास्तव में वैश्विक है, लेकिन हम पूरे साल दुनिया भर में त्योहारों में रहेंगे। वह अन्य त्योहारों के रूप में ग्लास्टनबरी, फ़ूजी रॉक, स्ट्रॉबेरी और स्प्लेंडर इन द ग्रास का नाम लेती है जहां लेवी की योजना छोटे पैमाने पर सक्रिय करने की है। यह काफी हद तक युवाओं तक पहुंचने के बारे में भी है।
"मुझे लगता है कि आने वाले कुछ समय के लिए त्यौहार यहां हैं; मैं भविष्य की भविष्यवाणी नहीं करने जा रही हूं, लेकिन यह युवा लोगों के अनुभव का इतना महत्वपूर्ण हिस्सा है," वह कहती हैं। "जब आप छोटे होते हैं तो आप कभी भी संगीत से ज्यादा प्यार नहीं करते हैं।"
जब आप युवा हों, तब से अधिक 501 कटऑफ की एक जोड़ी में आप कभी भी शानदार नहीं दिख सकते। जब मैंने सेई और लेवी के पीआर प्रतिनिधि से यह अनुमान लगाने के लिए कहा कि इस साल कोचेला से पहले और उसके दौरान ब्रांड ने कितने जोड़े उपहार दिए, तो उन दोनों को इस तरह की गणना करने में भी परेशानी हुई। "एक हजार से ज्यादा?" मैंने प्रस्तुत किया। "ओह, निश्चित रूप से," सी की पुष्टि की।
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