एक बदलाव की उम्मीद में, अमेरिकी परिधान अपने कपड़े बदल रहा है

अमेरिकी परिधान और इसके अपदस्थ संस्थापक के बीच इस वसंत का शीर्षक-हथियाने वाला कानूनी युद्ध, डोव चर्नी, आपको यह भूलने के लिए लगभग पर्याप्त था कि कंपनी उपभोक्ताओं के साथ भी हड़ताल कर रही है। साल के पहले तीन महीनों के दौरान 26.4 मिलियन डॉलर खोने के अलावा, ब्रांड मई के मध्य में सूचना दी कि इसकी बिक्री में 9 प्रतिशत की गिरावट आई है। और शायद यह सिर्फ इसलिए नहीं है क्योंकि कॉर्पोरेट स्तर पर होने वाले कम-से-आकांक्षा संघर्ष से खरीदार बंद हो जाते हैं।

वे जिस चीज की परवाह करते हैं वह उत्पाद है। जबकि अमेरिकी परिधान के विज्ञापनों के बारे में काफी चर्चा हुई है — #tbt, यौवन - यह वही है जो सेल्स फ्लोर पर जाता है जो वास्तव में मायने रखता है। और उस मोर्चे पर, ब्रांड कुछ बदलाव कर रहा है।

अमेरिकी परिधान के सीईओ पाउला श्नाइडर के अनुसार, जिन्होंने चार्नी के बाद से पद संभाला है दिसंबर में आधिकारिक तौर पर समाप्त, उत्पाद को बदलाव की जरूरत है, बड़े बदलाव की नहीं। पावर-वॉश टी-शर्ट अच्छा कर रही हैं, जैसे जीन शॉर्ट्स, टेनिस स्कर्ट और लो-कट बॉडीसूट निकी मिनाज ने उसे और बेयोंसे के "फीलिंग माईसेल्फ" वीडियो में पहना था। लेकिन कुछ खराब फिटिंग वाले पुरुषों की पैंट नहीं बिक रही है, और स्टोर के फर्श पर चीजें बेहतर तरीके से नहीं बेची जा रही हैं। श्नाइडर अमेरिकी परिधान के पुरुषों की हुडी का उदाहरण देता है: वे एक बेस्टसेलर हैं, लेकिन बहुत अधिक कब्जा करते हैं कुछ दुकानों में कमरा - मूल्यवान फर्श स्थान जिसका उपयोग अन्य, कम बारहमासी लोकप्रिय को बढ़ावा देने के लिए किया जा सकता है उत्पाद।

इसके साथ संघर्ष करने के लिए बिना बिके इन्वेंट्री का एक बड़ा बैकलॉग भी है, जिसमें से आधे श्नाइडर को "बहुत अच्छा" के रूप में वर्गीकृत किया गया है और जिनमें से आधा "नॉट-सो-गुड" है। पूर्व समूह के लिए, टीम इसे बिक्री मंजिल पर वापस बेचने की कोशिश कर सकती है - एक धीमी गति से चलने वाली वस्तु को एक ताजा शैली के साथ जोड़ना - और उम्मीद है कि यह बेच देगा। समय के साथ दुकानों में छल करते हुए, अच्छे-अच्छे उत्पाद बिक्री पर नहीं जाएंगे। धैर्यपूर्वक और धीरे-धीरे आगे बढ़ना यहाँ की कुंजी है। सुपर सेल पर बहुत अधिक तेजी से डालना, जैसा कि अमेरिकी परिधान ने एक. के दौरान किया था बल्कि सर्वनाश-दिखने वाली "डॉट बिक्री" अंतिम गिरावट, खुदरा विक्रेता को ऐसा दिखा सकता है कि वह व्यवसाय से बाहर जा रहा है और उसके ब्रांड को बड़े पैमाने पर नुकसान पहुंचा सकता है।

"हम कभी भी डॉट बिक्री नहीं करने जा रहे हैं," श्नाइडर उस बिक्री के बारे में कहते हैं, जो उन्हें सीईओ के रूप में नियुक्त किए जाने से पहले हुई थी। "यह मेरे दिमाग में अब तक की सबसे गंभीर बात थी।"

अपनी जनसंपर्क टीम के न्यूयॉर्क कार्यालय में एक सम्मेलन कक्ष में बैठकर, श्नाइडर यह स्पष्ट करता है कि वह हुक्म चलाने की कोशिश नहीं कर रही है ब्रांड की नज़र - उसके और चार्नी के बीच कम से कम एक अंतर, जिसका नाम अनिवार्य रूप से अमेरिकी परिधान का पर्याय था सौंदर्य विषयक। श्नाइडर का कहना है कि वह वास्तव में परवाह नहीं करती है कि डिज़ाइन टीम क्या बनाती है, जब तक कि हर कोई एक ही पृष्ठ पर है कि ग्राहक कौन है।

"हमारे पास एक डिज़ाइन संक्षिप्त था, और मैंने कहा, 'बस मुझे दिखाओ कि आप इसे किसके लिए बना रहे हैं, और आप लोग अपने रास्ते पर जारी रख सकते हैं," श्नाइडर कहते हैं।

वह ग्राहक तीन बाल्टी में फिट बैठता है, श्नाइडर कहते हैं। हाई स्कूल की उम्र की लड़की है जो शुरुआती कीमत पर खरीदती है; "क्लासिक गर्ल" जिसकी उम्र 25 से 35 के बीच है, ब्रांड के साथ बड़ी हो गई है और अब वह बहुत छोटी स्कर्ट नहीं पहनना चाहती; और तथाकथित "पार्टी गर्ल।" श्नाइडर के अनुमान में, अमेरिकी परिधान में पहला और आखिरी कवर है, लेकिन कंपनी ने हाल ही में "उस क्लासिक लड़की में कुछ मात्रा को याद किया है"।

गिरावट के लिए, महिलाओं के लिए लगभग 100 नई शैलियों की अपेक्षा करें - एक धोने योग्य अशुद्ध रेशम, उनके बीच प्लेड में शीर्ष और स्कर्ट कॉम्बो - और दोस्तों के लिए 50। श्नाइडर जानता है कि यह रातों-रात ठीक नहीं होने वाला है। लेकिन उम्मीद है कि यह एक शुरुआत है।

होमपेज फोटो: एंड्रयू बर्टन / गेट्टी छवियां