सभी ब्रांड मुझे टेक्स्टिंग क्यों कर रहे हैं? एक जांच

यह अस्पष्ट रूप से पर्याप्त रूप से शुरू हुआ। क्रिसमस से तेईस दिन पहले, मुझे किसी व्यक्ति से एक पाठ संदेश प्राप्त हुआ कि मेरे स्मार्टफोन को "लुसी" के रूप में पहचाना गया है। NS पिछले लुसी को मैं वास्तविक जीवन में जानता था और उसके साथ बातचीत करता था, वह एक ऐसी महिला थी जिससे मैं पांच साल से अधिक समय तक नौकरी के लिए साक्षात्कार के दौरान मिला था पहले। मुझे पूरा यकीन था कि यह वह नहीं थी।

जब मैंने टेक्स्ट खोला, तो मैंने दो घूर्णन छवियों का एक जीआईएफ देखा। यह dewy. के साथ एक सुनहरे बालों वाली मॉडल थी त्वचा और वे सहज समुद्र तट लहर की मैं अपने बालों पर कभी नहीं कर सकता। "केवल 24 घंटे। साइटवाइड से 50%," इसके ऊपर की कॉपी पढ़ी गई। एक विशेष प्रोमो कोड भी शामिल किया गया था।

"लुसी," जाहिरा तौर पर, एक सौंदर्य ब्रांड में काम किया है जिसे मैंने नियमित रूप से वर्षों से खरीदा है। "सुनो!" उसने लापरवाही से लिखा, जैसे कि एक लंबे समय से खोया हुआ दोस्त फिर से जुड़ने का प्रयास कर रहा हो। उसने मुझे बताया कि "इस तरह से बेहतर ब्राउज [थे]," और ब्रांड की बड़ी ऑनलाइन बिक्री के लिए एक सीधा लिंक प्रदान किया। मैंने इसके बारे में ज्यादा नहीं सोचा। मैं उस समय किसी भी चीज़ के लिए बाज़ार में नहीं था, इसलिए मैंने टेक्स्ट को वन-टाइम चीज़ के रूप में बंद कर दिया।

लेकिन फिर, अगले दिन, लुसी फिर से पहुंच गई, मुझे यह बताना चाहती थी कि यह ब्रांड के पूर्ण आकार के आईशैडो पैलेट में से एक को खरीदने और मुफ्त में एक यात्रा आकार संस्करण प्राप्त करने के लिए "आखिरी कॉल" थी। एक और विशेष प्रोमो कोड शामिल किया गया था। अगला, अगला दिन, वह फिर से बाहर पहुंच गई। कुल मिलाकर, मुझे दिसंबर में तीन सप्ताह की अवधि में ब्रांड से 14 पाठ प्राप्त हुए। उस समय तक, मैं थोड़ा, अच्छा, हाउंड महसूस कर रहा था।

"क्या आपको...ब्रांडों से टेक्स्ट मिल रहे हैं?" मैंने एक दिन एक दोस्त से पूछा। "हाँ," उसने जवाब दिया, जोड़ने से पहले उत्तेजना की एक आह भरते हुए, "यह बहुत कुछ है।"

यह कई सारा है। और मुझे बस उसी से टेक्स्ट मिल रहे थे। मेरी दोस्त - जो कुछ हद तक विडंबना है, एक ब्रांड मैनेजर के रूप में काम करती है - ने मुझे बताया कि वह जलमग्न हो रही थी डिजिटल रूप से देशी स्टार्टअप से लेकर मल्टीमिलियन-डॉलर तक, सभी आकारों के ब्रांडों के टेक्स्ट के साथ निगम

मुझे नहीं पता था रणनीतिऐसा थाबड़े पैमाने पर.

"उपभोक्ता तेजी से अपने खरीदारी के अनुभवों में वैयक्तिकरण की इच्छा कर रहे हैं," जॉय लू, कार्नेगी मेलन यूनिवर्सिटी के टेपर स्कूल ऑफ बिजनेस में मार्केटिंग के सहायक प्रोफेसर बताते हैं फैशनिस्टा। "[यह] मशीन लर्निंग और आर्टिफिशियल इंटेलिजेंस एल्गोरिदम के माध्यम से प्राप्त किया जा सकता है, लेकिन ए. के माध्यम से भी मानव स्पर्श, जिसे टेक्स्ट मैसेजिंग के माध्यम से सुगम बनाया जा सकता है, जो एक त्वरित इंटरैक्टिव की तरह लगता है बातचीत।"

लू बताते हैं कि इसके अलावा, ब्रांड तेजी से संतृप्त और व्याकुलता से भरे बाजार में उपभोक्ताओं का ध्यान आकर्षित करने के लिए भी होड़ में हैं। टेक्स्ट भेजने से शोर कम हो सकता है और ब्रांड को पारंपरिक ईमेल मार्केटिंग की तुलना में एक बहुत ही आवश्यक लाभ मिल सकता है, जो किसी भी चीज़ की तुलना में इनबॉक्स को अधिक भीड़ देता है।

लेकिन क्या टेक्स्ट वास्तव में ईमेल से बहुत अलग हैं, खासकर यदि आप अपेक्षाकृत कम समय में उन पर हमला कर रहे हैं?

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"यह समझना महत्वपूर्ण है कि टेक्स्ट मैसेजिंग सभी ब्रांडों के लिए उपयुक्त नहीं हो सकता है, और जरूरी नहीं कि सभी उपभोक्ताओं द्वारा पसंद किया जाए," लू कहते हैं। "उपभोक्ता को स्पष्ट लाभ होने की आवश्यकता है, ब्रांड की समग्र छवि से मेल खाना चाहिए, और उपभोक्ताओं को यदि वे चाहें तो ऑप्ट आउट करने में सक्षम होने की आवश्यकता है।"

मुझे उस सौंदर्य ब्रांड से प्राप्त 14 ग्रंथों में से केवल एक ने मुझे बाहर निकलने का स्पष्ट विकल्प दिया। (यह पाठ संदेश संख्या नौ था।) वास्तव में, यह तथ्य कि इस विकल्प को शुरू से ही स्पष्ट रूप से नहीं लिखा गया था, मुझे स्वयं ग्रंथों की तुलना में अधिक निराशा हुई। मैं भी ग्रंथों के समग्र बिक्री-वाई दृष्टिकोण से थोड़ा हटकर था। भले ही मैंने ब्रांड को अपना फोन नंबर दिया था जब मैंने उनसे ऑर्डर किया था, पूरी बात बस कुछ आक्रामक लग रही थी। शायद अगर मैंने बातचीत शुरू की होती, तो मुझे अलग तरह से महसूस होता।

जैसा कि यह पता चला है, कई ब्रांड टेक्स्टिंग रणनीति के साथ सफलता पा रहे हैं। मुझे एक महिला से एक टिप मिली, जिसने हाल ही के ग्राहक सेवा अनुभव के बारे में कहा मेजुरीक — टोरंटो स्थित प्रत्यक्ष-से-उपभोक्ता ब्रांड के लिए जाना जाता है इसके नाजुक, क्लासिक गहने - यह सब टेक्स्ट मैसेज के जरिए हुआ। मैं और जानने के लिए कंपनी के पास पहुंचा।

"पाठ संदेश हमारे ग्राहकों को हमारी ग्राहक खुशी टीम के साथ सीधा संवाद करने की अनुमति देता है और मिनटों के भीतर एक प्रतिक्रिया प्राप्त करें," ग्राहक अनुभव के निदेशक मैरी ऐनी सावोई कहते हैं मेजुरी।

पूरी प्रक्रिया बहुत सरल है: लोग ब्रांड को मुद्दों या चिंताओं के साथ टेक्स्ट करते हैं, सीधे मेजुरी प्रतिनिधि के साथ बातचीत करते हैं जो उनकी समस्या को हल करने में उनकी सहायता कर सकते हैं। "संचार का यह तरीका न केवल तेज और अधिक सुविधाजनक निर्णय लेने में सक्षम बनाता है, बल्कि यह हमारे ग्राहक के साथ एक मजबूत, वास्तविक संबंध बनाए रखता है," सावोई बताते हैं। "हमारे ग्राहक न केवल त्वरित प्रतिक्रिया की सराहना करते हैं, बल्कि यह कि उनकी प्रतिक्रिया को गंभीरता से लिया जाता है - यह अक्सर भविष्य के उत्पाद लॉन्च की सूचना देता है और हमें कुशलता से पुनरावृति करने की अनुमति देता है।"

मेजुरी रीस्टॉक अपडेट भेजने के लिए टेक्स्ट संदेशों का भी उपयोग करता है, लेकिन ग्राहकों को उन संचारों को प्राप्त करने के लिए ऑप्ट इन करना होगा। सावोई का कहना है कि ब्रांड के लिए टेक्स्टिंग "बेहद सफल" रही है, एक महत्वपूर्ण बिंदु को रेखांकित करते हुए: "हम कभी नहीं पहले एक बातचीत शुरू करें, जो हमें यह सुनिश्चित करने की अनुमति देती है कि संबंध ग्राहक के पास है सुविधा।"

और वह, वहीं, महत्वपूर्ण अंतर है। मैं एक ब्रांड के साथ पूरी तरह से ठीक हो जाऊंगा, अगर यह एक आदेश के साथ मेरे पास एक प्रश्न के जवाब में था। या मुझे यह बताने के लिए कि मेरी इच्छा सूची में जो आइटम है, वह मेरे आकार में पुनः स्टॉक कर लिया गया है। इससे आगे कुछ भी अत्यधिक लगता है - और जिन ब्रांडों से मैंने बात की है, वे मददगार होने और दबंग होने के बीच उस महीन रेखा पर चलने के बारे में पूरी तरह से जानते हैं।

"चूंकि आप इस माहौल में हैं जो सुपर प्राइवेट है, इसलिए आपको अपने संचार और ताल के बारे में अधिक विचारशील होने की आवश्यकता है," के मुख्य डिजिटल अधिकारी फेलिप अरुजो कहते हैं। स्नीकर ब्रांडकैरियमा. वह ब्रांड को स्वीकार करता है - जिसने पिछले सितंबर में अपने टेक्स्टिंग संचार लॉन्च किए हैं - अभी तक उस सही मध्य मैदान का पता नहीं चला है। लेकिन कम से कम, यह मानता है कि बीच का रास्ता भी मौजूद है। और यह आवश्यक है यदि ब्रांड लंबी अवधि में इस रणनीति का उपयोग करके सफल होना चाहते हैं।

"यह हमारे लिए और अधिकांश ब्रांडों के लिए एक बहुत ही नया चैनल है, और हमारे उपयोगकर्ता हमें अपने जीवन में कितना गहरा कर रहे हैं, यह एक विशेषाधिकार है जिसका हम लाभ नहीं उठाना चाहते हैं," अरुजो कहते हैं। "इसने हमारे लिए एक ऐसे चैनल का हिस्सा बनने का एक तरीका बनाया है जो आम तौर पर दोस्तों और परिवार के लिए आरक्षित होता है। वहां हमारा स्वागत करने के लिए, हमें लगता है कि इसका मतलब है कि वे सुपर एंगेज्ड हैं और वे एक गहरा, अधिक सार्थक संबंध बनाना चाहते हैं।"

कैरिमा के लिए, वह दिमागीपन भुगतान कर रहा है: ब्रांड के मुताबिक, "मजबूत ईमेल अभियानों" की तुलना में ग्रंथों की खुली दर लगभग 100% है जो कि 20-30% रेंज में कहीं भी हैं। अरुजो शेयर करता है, "हमने औसत ईमेल अभियानों की तुलना में तीन से चार गुना अधिक क्लिक थ्रू दरें और रूपांतरण दर ईमेल से दो गुना अधिक देखी है।" "कुल मिलाकर हम अपने कार्यक्रम के अब तक के परिणामों से वास्तव में खुश हैं।"

जेनी कायने, एक कैलिफोर्निया स्थित लाइफस्टाइल ब्रांड ग्वेनेथ पाल्ट्रो, जेसिका अल्बा और क्रिस्टन बेल जैसे प्रशंसकों के साथ, अपनी टेक्स्टिंग रणनीति के साथ समान सफलता का अनुभव किया है, जिसे ब्रांड ने पिछली गर्मियों में लॉन्च किया था।

"पिछले साल जून में लॉन्च होने के बाद से, हमारे टेक्स्ट प्रोग्राम ने कुल राजस्व का 8% योगदान दिया है, साथ में एक मजबूत रूपांतरण दर," जेनीक में विपणन और साझेदारी के निदेशक सामंथा मूर कहते हैं कायने। "हम सभी की तरह, हमारे ग्राहक व्यस्त हैं और चलते-फिरते हैं - और हमेशा उनके पास अपने फोन होते हैं। टेक्सटिंग हमें अपने दर्शकों तक तेजी से और अविश्वसनीय रूप से सहज तरीके से पहुंचने का अवसर देता है। यह संचार का एक अधिक व्यक्तिगत रूप भी है।"

ग्रंथों के माध्यम से, मूर कहते हैं, ब्रांड अधिक आकस्मिक, मित्र-समान स्वर ले सकता है और अपने दर्शकों के साथ "एक तरह से मानव महसूस करता है।"

चूंकि ग्राहक - मिलेनियल्स और विशेष रूप से जेन Z-ers - तेजी से तरस रहे हैं अधिक प्रामाणिकता जिन ब्रांडों से वे खरीदारी करते हैं और उनके साथ बातचीत करते हैं, यह समझ में आता है कि कंपनियां उनसे सबसे अंतरंग स्थानों में से एक में मिलना चाहती हैं। लेकिन उस स्थान में प्रवेश करने के लिए ब्रांड की ओर से एक अविश्वसनीय मात्रा में आत्म-जागरूकता की आवश्यकता होती है, भले ही व्यवसाय के रूप में इसके अंतिम लक्ष्य कुछ भी हों।

"कोई फर्क नहीं पड़ता कि चैनल कितना उपयोगी साबित होता है, हम हमेशा आवृत्ति के बारे में जानते हैं," मूर कहते हैं। "यह एक ऐसा उपकरण है जिससे आपको सावधान रहना होगा।"

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