Blake Mycoski prend la parole lors d'un rassemblement organisé par Toms pour mettre fin à la violence armée. Photo: Tasos Katopodis/Getty Images pour les chaussures TOMS
Quand Blake Mycoskie a lancé Chaussures de Tom de son appartement de Venice Beach en 2006, la société un pour un Le modèle de don était à la fois révolutionnaire et extrêmement facile à comprendre pour les consommateurs: achetez une paire de chaussures et un enfant d'un pays en développement recevra une paire de chaussures. La simplicité du concept, renforcée par une légion de fans de célébrités à l'époque, a conduit à un succès rapide, Toms devenant l'une des premières entreprises de mode grand public à avoir jamais existé. Naturellement, cette idée d'un pour un a décollé, avec d'autres entreprises comme Warby Parker lancer avec des modèles similaires dans lesquels le consumérisme pourrait entraîner directement des dons de bienfaisance d'une certaine sorte.
Bien sûr, les entreprises évoluent. Mercredi, Toms a annoncé qu'il renonçait officiellement au modèle de don un pour un qu'il avait lancé en faveur de quelque chose de plus flexible. Tandis que Toms continuera à distribuer des chaussures - ainsi que d'autres articles comme des lunettes et de l'eau, comme il a commencé à le faire au fur et à mesure que son activité s'est diversifiée et étendue - pour ceux qui en ont besoin, et elle peut utiliser le modèle un pour un pour certaines collections, son nouveau modèle de don est défini ainsi: pour chaque 3 $ que l'entreprise gagne, elle donne 1 $. Ou en d'autres termes, un tiers des bénéfices nets ira au fonds de don de l'entreprise
Bien sûr, le processus de don de Toms a été plus complexe que simplement "un pour un" depuis un certain temps maintenant. L'entreprise n'avait tout simplement pas pleinement communiqué cela aux consommateurs. C'est ce qu'il fait avec la publication d'un rapport d'impact qui décrit le changement que l'entreprise a créé jusqu'à présent et ses objectifs pour l'avenir. Quelques faits saillants: Toms a donné près de 100 millions de paires de chaussures à ce jour ainsi que 780 000 restaurations de la vue et 722 000 semaines d'eau potable. Il a engagé 6,5 millions de dollars dans diverses subventions à impact avec ses 205 partenaires donateurs. D'autres domaines de dons au cours des trois dernières années ont inclus des services et des kits d'accouchement sans risque, la prévention et la réponse à l'intimidation, et la lumière solaire. En 2018, Toms s'est engagé à hauteur de 5 millions de dollars auprès d'organisations œuvrant pour mettre fin à la violence armée. La même année, il est également devenu un certifié B Corp.
Selon Amy Smith, Chief Giving Officer de Toms, le passage à un pour un consiste à s'assurer que l'entreprise peut avoir le plus grand impact possible et le montrer à ses clients. « Le consommateur est plus avisé que jamais; ils sont plus engagés que jamais; ils votent avec leur portefeuille", me dit-elle avant l'annonce. "La combinaison de Toms voulant faire tout ce que nous pouvions d'une manière alignée sur les passions de nos consommateurs, nous avons vraiment commencé à lutter avec cette idée de: peut-être qu'il est temps d'évoluer un peu et peut-être qu'il est temps de faire plus que simplement notre un-pour-un donnant."
Photo: Avec l'aimable autorisation de Toms
Smith emploie une équipe de donateurs dont les membres aident à identifier comment Toms peut redonner le plus efficacement possible et à travers quelles organisations. "[Ils] sont tout, des experts en développement international aux MBA en santé publique qui se concentrent vraiment sur et comprennent ce que donner à quoi ressemble et à quoi ressemble le développement communautaire, de sorte que ce groupe a mis en place un processus de vérification très solide pour nos partenaires », a-t-elle explique. « Nous avons des gestionnaires de compte dans notre équipe, nous sommes donc en communication régulière avec nos partenaires donateurs: à quels problèmes sont-ils confrontés, sur quoi se concentrent-ils, comment pouvons-nous être les plus utiles? »
Toms a également utilisé les informations sur les consommateurs pour s'assurer que les problèmes sur lesquels il se concentre correspondent à ceux qui passionnent ses clients. Plus tôt cette année, il a lancé "Choisissez votre style, choisissez votre stand", qui a permis aux acheteurs de sélectionner un problème spécifique vers lequel un pourcentage de leur achat irait. "Toutes ces informations ont informé les trois domaines sur lesquels nous nous concentrerons pour aller de l'avant, à savoir: la sécurité physique, la santé mentale et l'égalité d'accès aux opportunités", a déclaré Smith.
Étant donné à quel point Toms était devenu synonyme de un pour un, Smith dit que c'était "effrayant" d'avoir le premier conversations sur le changement, mais elle estime que les consommateurs sont maintenant suffisamment avertis pour comprendre un donner modèle.
"Comme ils sont beaucoup plus impliqués dans les problèmes, nous sommes convaincus qu'ils sont d'accord avec quelque chose d'un peu plus compliqué, et les problèmes sur lesquels nous nous concentrons sont vraiment significatifs pour eux, ils sont donc prêts à creuser ce clic plus profondément pour vraiment comprendre comment nous procédons", a-t-elle dit.
Un pour un n'est pas non plus aussi nouveau et digne d'intérêt qu'il l'était au sommet de la popularité de Toms et les rapports suggèrent que la croissance de l'entreprise s'est quelque peu ralentie ces dernières années. Le chiffre d'affaires annuel, que la société ne divulgue pas publiquement, a été estimé à 336 millions de dollars en 2018. "On ne botte pas le cul, mais on n'est pas au bord de la faillite", Mycoskie Raconté Nouvelles de la chaussure plus tôt cette année.
Allier des dons réfléchis et percutants à la rentabilité n'est pas une mince affaire. « Nous donnons autant que nous le pouvons tout en maintenant une entreprise à but lucratif durable », déclare Smith. « Nous ne laissons pas ce nombre descendre en dessous de 30 %. » Le modèle un pour un, par exemple, a été critiqué pour être trop simpliste, ne pas résoudre des problèmes plus urgents dans les communautés ou les causes profondes de leur pauvreté, réduisant la demande de produits fabriqués localement et même perpétuant l'impérialisme. Une approche plus réfléchie et holistique comme celle que Toms semble privilégier pourrait être plus efficace, surtout lorsqu'il est exécuté par une entreprise ayant autant d'expérience et d'expertise dans donner comme Toms.
Il est difficile de ne pas se demander si la décision de l'entreprise pourrait sonner le glas des purs modèles un-pour-un tels que nous les connaissons. Smith pense que nous continuerons à voir les entreprises emprunter la voie du un pour un, notant que "Ce qui continuera de croître et d'être de plus en plus convaincant, ce sont les entreprises axées sur un objectif en général".
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