La société « Fast-Beauty » Be For Beauty veut être l'ASOS de l'industrie des cosmétiques

Au cas où vous ne l'auriez pas entendu, l'industrie de la beauté – dans son état florissant et hyper-concurrentiel – regorge actuellement de soi-disant « perturbateurs ». Si des dizaines d'entreprises émergentes visent à s'imposer en bousculant la cosmétique, peu y parviennent véritablement. Mais là encore, certains le sont: Be For Beauty, basé au Royaume-Uni, fondé par d'anciens employés de Boots Colette Newberry et Mark Curry, a pour mission de réduire la bureaucratie et les obstacles qui jalonnent généralement le chemin de la conceptualisation des produits de beauté au marché et fournissent simplement des produits cosmétiques innovants que les consommateurs (et les détaillants) souhaitent, vite.

C'est cette vitesse qui a permis à Be For Beauty de gagner sa réputation de disrupteur. La façon dont l'entreprise multimarque fait des affaires est tout simplement révolutionnaire par rapport à la norme de l'industrie. Là où il faut traditionnellement 18 mois à une entreprise de beauté typique pour concevoir, formuler, tester, commercialiser et distribuer un produit, Be For Beauty peut le faire en 18 mois.

semaines. De plus, il apporte ce modèle rapide et axé sur l'innovation à plusieurs catégories au sein de la beauté.

En tant que "société parapluie", Be For Beauty comprend actuellement trois marques - Bod, Base et Hax - proposant respectivement des autobronzants et des gommages, des soins protecteurs pour les lèvres et des cosmétiques aux couleurs vives. Il est également prévu d'en introduire deux autres dans les mois à venir: The Inkey List, une liste complète mais simple, basée sur des ingrédients gamme de teint, fera ses débuts début août, tandis que LZY, une collection minimaliste de produits de soin de la peau, fera son entrée Septembre. Ce concept multimarque a comparaisons tirées à Déciem, la société mère controversée de The Ordinary et NIOD, mais Newberry et Curry voient leur propre chemin indépendant vers la perturbation de l'industrie.

Les détaillants, les acheteurs et les investisseurs le font aussi. Ayant obtenu un financement du réseau commercial britannique John Mills Limited et d'Unilever Ventures aux États-Unis, Be For Beauty a également forgé partenariats de distribution avec des détaillants de mode - tels que le géant de la mode rapide ASOS, Anthropologie et Urban Outfitters - plutôt que traditionnels vendeuses de beauté. Alors qu'elle passe encore un peu sous le radar, ses marques individuelles se développent rapidement et trouvent un écho auprès d'un public enthousiaste base de consommateurs avides de nouvelles marques et de nouveaux produits qui coïncident avec les tendances et les images qu'ils voient constamment sur les réseaux sociaux médias.

J'ai rencontré Newberry et Curry à New York lors d'un de leurs récents voyages aux États-Unis, puis je leur ai de nouveau parlé par téléphone pour avoir leur avis sur les secousses. dans une industrie « périmée », comment ils réussissent leur rythme de production effréné et ce qu'ils pensent du fait que Be For Beauty soit considéré comme une alternative moins controversée à Déciem. Lisez la suite pour les faits saillants.

Parlez-moi de vos parcours respectifs et de la façon dont ils influencent Be For Beauty.

CN : J'ai toujours été une droguée de la beauté et j'ai toujours travaillé dans l'industrie de la beauté. J'adore le développement de produits, mais travailler dans une grande entreprise était assez frustrant; J'ai vu tellement de créativité et d'innovation, mais en fait, être capable de livrer cela était très difficile. Vous avez plusieurs parties prenantes et KPI, donc au moment où vous arrivez à ce que vous pouvez lancer physiquement, vous perdez beaucoup de cette magie. J'étais assez frustré par cela et aussi par la lenteur de l'industrie de la beauté.

MC: Je viens plus d'une [perspective d'être un] provocateur et [voulant] faire quelque chose avec du sens. Quand je travaillais chez Boots, c'était plus dans la santé que dans la beauté. Mon inspiration vient du fait d'être enthousiaste à l'idée de proposer quelque chose de mieux - d'une manière ou d'une autre - plutôt que d'avoir toujours un chapeau de beauté.

Qu'est-ce qui vous a poussé à créer l'entreprise ?

CN: L'industrie a été assez éventée pendant un certain temps. Mark avait des idées d'innovation incroyables et je pense que le marché était prêt, donc j'avais l'impression que le timing était là pour moi.

Comment vous êtes-vous associés et avez-vous fait démarrer l'entreprise ?

MC : J'ai eu cette idée d'une entreprise innovante qui n'était pas liée à une seule marque, qui avait l'agilité d'entrer dans de nombreuses marques dans de nombreuses catégories différentes. Je savais que Colette était une étoile montante chez Boots, et je l'ai contactée sur LinkedIn. Littéralement 10 minutes plus tard, elle est revenue vers moi, disant qu'elle quittait en fait Boots le même jour pour commencer sa propre consultation travail. Nous nous sommes réunis le lendemain et avons commencé à élaborer un plan d'affaires.

Quel était le concept initial de ce que serait l'entreprise et des marques qui tomberaient sous son égide ?

MC : Nous pensons que le monde n'a pas besoin de plus de produits, il a juste besoin de meilleurs. Mieux se fait de deux manières: soit en fournissant des produits qui ajoutent de la valeur à la vie des gens en étant plus simple, plus pratique ou en ajoutant une nouvelle technologie dont ils ignoraient l'existence, ou c'est la même qualité pour moins [de l'argent]. Si vous tombez dans ces seaux, vous avez de bonnes chances de résister à l'épreuve du temps, et cela fonctionne tout au long de la chaîne d'approvisionnement des matières premières, des fournisseurs d'ingrédients aux consommateurs.

Parce que nous sommes parfaitement convaincus de cette conviction, nous pouvons mettre de nouveaux produits sur le marché aussi rapidement que possible humainement, plus rapidement que quiconque sur la planète. Nous pouvons le faire en disant « oui » là où d'autres personnes diraient « non » et en gardant les choses aussi simples que possible. Ce que cela signifie par marque est très, très différent, car nous savons clairement que nous sommes une proposition multimarque. Il est difficile de le segmenter par marque, mais je pense que la façon dont nous construisons nos marques est la même à chaque fois, car nous commençons toujours par l'innovation en premier.

Comment avez-vous fait pour sécuriser le financement de l'entreprise ?

MC: Nous avons contacté principalement des personnes que je connaissais. Nous avons eu des rejets très rapides de la part de personnes en qui j'ai confiance; ils ont dit que c'était une idée de merde. Nous avons d'emblée dit « non » à 1 million de dollars américains d'argent asiatique; nous avons dit « non » à l'un de mes mentors qui fabrique ici au Royaume-Uni et en Chine parce que cela ne me semblait pas bien. Parfois, vous devez simplement suivre votre instinct. Nous avons attendu le partenariat d'investissement avec lequel nous avons commencé, qui est la société de canaux d'achat basée au Royaume-Uni appelée John Mills Limited. Notre joint-venture avec eux a été scellée environ quatre jours avant que je ne doive trouver un emploi et que Colette continue le conseil. Quatre mois après la création de l'entreprise, nous avons lancé la première marque. C'est trois semaines plus tard qu'Unilever Ventures a pris contact avec nous et est finalement devenu un actionnaire minoritaire.

L'une des choses qui vous distinguent est la vitesse à laquelle vous pouvez mettre de nouveaux produits sur le marché. Pourquoi est-ce si important et comment pouvez-vous y arriver ?

CN: Si vous regardez le monde - comment nous sommes numériques et nous avons accès à chaque bit d'information en allant sur nos téléphones - les gens voient de nouvelles tendances toutes les heures sur Instagram. Nous pouvons voir la mode rapide jouer là-dedans très bien, passant du podium au magasin en sept jours. En fait, donner aux consommateurs ce qu'ils veulent le plus rapidement possible est vraiment important.

Comment nous le faisons, c'est que nous comprenons la beauté à l'intérieur et à l'extérieur. Parce que nous savons très bien pourquoi chaque marque existe et pourquoi chaque produit devrait exister, nous prenons des décisions très rapidement. La plupart des entreprises auront une idée et tergiverseront et auront plusieurs parties prenantes et passeront par des itérations sur des itérations de ce qu'elles veulent sans vraiment de clarté. Nous pouvons faire passer les produits du concept au magasin en 18 semaines, et la raison pour laquelle nous le faisons est que nous réduisons chaque instant possible sans compromettre la qualité.

Nous travaillons avec nos fournisseurs de la manière la plus efficace possible, ce qui peut signifier prendre un vol pour la Chine. Normalement, dans une entreprise, le processus d'approbation du produit peut prendre de trois à six mois. Nous pouvons le faire en un mois. Donc, si vous regardez chaque élément de la chaîne d'approvisionnement, de la façon dont vous créez un produit, nous changeons le calendrier. Les fournisseurs nous diront: « Il faudra une semaine pour approuver l'œuvre d'art », nous disons « Nous viendrons le faire sur la ligne. » Cela prend donc deux heures.

MC : Nous prenons également des risques; nous serons prêts à commander des matières premières là où d'autres ne le peuvent pas. Il s'agit d'être intelligent, mais aussi de mettre votre argent là où est votre bouche. Nos détaillants veulent des flux constants d'innovation parce que c'est ainsi qu'ils grandissent, en ayant constamment un pipeline à la pointe des tendances et des produits.

Parlez-moi de vos partenaires commerciaux. Comment ces relations sont-elles nées ?

MC: Nous avons actuellement 23 comptes en direct, principalement au Royaume-Uni, en Europe et aux États-Unis. La plupart de ces comptes nous sont parvenus via Instagram ou PR. Alors que nous nous dirigeons vers des activités physiques plus traditionnelles, je pense que c'est la première fois que nous contactons à l'avance ces acteurs de la vente au détail. Ce que nous ne voulons pas faire, c'est être tout pour tout le monde. Si nous voulons jouer dans des espaces plus traditionnels, ce qui est beaucoup plus coûteux pour une petite entreprise, nous devons avoir une relation plus importante.

Dans quelle mesure pensez-vous qu'il est important d'être une entreprise mondiale?

CN : Très. Être une entreprise uniquement au Royaume-Uni ne se sent pas bien lorsque les consommateurs ont accès à tout dans le monde. Les États-Unis sont aussi évidemment un marché de la beauté tellement excitant et dynamique. En ce qui concerne l'empreinte de la vente au détail, les goûts d'Ultas et de Sephoras aux États-Unis explosent vraiment en ce moment. L'Australie est vraiment intéressée par quelques-unes de nos marques; nous nous intéressons au Moyen-Orient. Nous explorons simplement où les consommateurs veulent avoir notre produit.

MC : Au niveau macro, le monde devient plus rapide et plus petit. Je suppose que ce que nous essayons de faire, c'est de nous positionner exactement de cette façon. Nous sommes donc naturellement rapides parce que c'est notre raison d'être, et en termes d'endroit où nous jouons, c'est une vraie dynamique de marché simple. Vous n'avez qu'à pêcher là où sont les poissons.

Lorsque l'on considère les entreprises multimarques, Deciem est celle qui vient à l'esprit. Que pensez-vous de cette comparaison ?

CN: Être comparé à Deciem est le compliment ultime, car ils le brisent absolument. Je pense qu'ils jouent d'une manière très différente en termes de concentration sur la peau. C'est une entreprise très innovante qui change vraiment la donne.

Vous vous êtes récemment concentré sur le partenariat avec des détaillants américains, comme Urban Outfitters et Anthropologie. Comment s'est passé ce processus ?

CN: Incroyablement bien. Avec les deux détaillants, nous avons fait un test et sommes allés dans quelques magasins et en ligne, et les deux ont augmenté leur distribution. Nous sommes maintenant dans la distribution complète d'Anthropologie, et Urban Outfitters se développe et prend plusieurs marques, ce qui est vraiment excitant

Y avait-il une stratégie derrière le partenariat avec les détaillants de mode plutôt que les détaillants de beauté traditionnels ?

CN : C'est le rythme. [Les détaillants de mode] veulent les dernières nouveautés pour leurs consommateurs, ils le veulent maintenant. Ils sont vraiment agiles. Nous constatons que cette mode peut être aussi rapide que nous, et nous l'avons également vu au Royaume-Uni avec ASOS. On sait que les acteurs de la beauté sont super importants pour nous, et on veut absolument s'y positionner, mais au regard de la réalité du fast la beauté et la rapidité avec laquelle nous lançons de nouvelles marques et de nouveaux produits en ce moment, les acteurs de la mode sont ceux qui sont capables de suivre avec nous.

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A quoi ressemble l'avenir immédiat de l'entreprise ?

CN: Nous venons de lancer fin juin une nouvelle marque de soins de la peau, qui est une simple marque de soins de la peau appelée LZY. Ensuite, nous créerons une autre marque de soins de la peau en août, qui, nous l'espérons, sera la plus importante. Jusqu'à présent, nous avons eu une réponse incroyable.

MC : Il s'appelle The Inkey List, et il vise à traduire la beauté d'une manière réelle et simple, en proposant des ingrédients de qualité supérieure pour moins de 15 $. Que vous souhaitiez essayer un sérum pour la première fois ou que vous souhaitiez vous attaquer à une peau à tendance acnéique, ce sera aussi simple que possible. Cela baissera en août. Nous maintenons la distribution assez serrée au Royaume-Uni, aux États-Unis et au Canada.

Cette interview a été modifiée pour plus de clarté.

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