Formichetti en février. Photo: Rommel Demano/Getty Images
Il y a eu, pour le moins, une quantité insensée de choses qui se sont passées à South by Southwest à Austin, Texas la semaine dernière: Film projections, concerts, panels, Adrian Brody, dîners, flambées de prix Uber de 2,1 et plus, fêtes et tacos - tellement, tellement tacos. Mais la meilleure chose à propos de SXSW est l'opportunité de rencontrer beaucoup de gens.
Je me suis assis avec le directeur artistique de Diesel, Nicola Formichetti, qui était en ville pour un panel dans le cadre de Le segment croissant de la programmation axée sur le style de SXSW, pour choisir son cerveau sur la recherche d'inspiration créative au Texas et sur le travail en coulisses qu'il fait chez Diesel depuis deux ans.
Êtes-vous déjà allé à SXSW?
C'est ma première fois. Je suis vraiment excité pour ce dîner ce soir avec Jefferson [Hack of Étourdi], et demain nous faisons une conférence. Je viens de passer devant des magasins vintage sympas que je veux vérifier, des magasins de cow-boys.
Faites-vous des recherches sur les produits pendant que vous êtes ici ?
Ouais, totalement. Je vais faire du shopping extrême.
Qu'est-ce que ce genre de recherche implique?
Chaque fois que nous faisons une collection pour Diesel, nous partons en voyage. C'est un peu une chose traditionnelle; Renzo [Rosso, le fondateur de Diesel] faisait ça à l'époque. Je pense que c'est une idée tellement mignonne, presque comme créer des liens avec votre équipe. Tout le monde dans le studio, comme 15 personnes, nous décidons tous: "D'accord pour la saison prochaine, allons à L.A. ou au Japon ou au Mexique." Lors du voyage de recherche, vous allez au théâtre et dans les magasins vintage, parlez aux gens, sortez et voyez simplement ce qui se passe là-bas. Ce qui est bien pour moi, c'est que je voyage partout, donc je fais toujours des recherches.
La recherche n'est pas tant une question de copie; ce pourrait être juste une petite poupée amusante que vous gardez comme source d'inspiration pour faire des impressions. Vous rassemblez tous ces éléments et les mettez au même endroit, et vous jouez avec. D'abord, vous créez des silhouettes et de nouvelles proportions, presque comme une technique de style. Vous assemblez tout et voyez quelle longueur est cool, et une fois que vous avez la silhouette, vous faites la fabrication - pour cette longueur, nous avons besoin de quelque chose de plus lourd ou plus léger, puis vous jouez avec. C'est ma façon de travailler.
Avec Diesel surtout, je ne fais pas de croquis, car Diesel n'est pas du costume ni de la haute couture. Le denim est le denim, une veste est une veste. Nous voulons faire quelque chose d'authentique. Avec Diesel, tout est question d'ambiance, il est donc très important de découvrir ces drôles de boutiques vintage à Austin. Vous ne savez jamais ce que vous allez voir, et c'est la beauté de celui-ci.
Le denim fait clairement partie de la culture texane. Quel genre d'ambiance denim différentes voyez-vous à différents endroits ?
Si vous allez à L.A., tout tourne autour des hot pants décolorés. Jeans déchirés. Si vous allez au Texas, les coupes traditionnelles ressemblent à des bottes à taille haute de cow-boy ou de cow-girl. C'est un sentiment plus brut. Si vous allez au Japon, c'est plutôt du blues indigo et des [styles] traditionnels inspirés des années 50. Si vous allez en Europe, ce sont des choses beaucoup plus brutes, minimales, de type Acne et APC. En fait, je ne sais pas ce que c'est vraiment ici, alors je suis impatient de le voir.
Cela fait donc deux ans que vous êtes chez Diesel.
Presque deux ans. Je n'ai encore rien fait, tu sais? [Rires] C'est une marque tellement énorme - tant de gens y travaillent, et tant de choses se passent - que j'ai l'impression que tout le travail que j'ai fait jusqu'à maintenant est un travail interne, comme interne opérations. Trouver les bonnes personnes, changer et remplacer les personnes. Pour moi, c'est un projet à très long terme et j'avais besoin d'avoir les bonnes personnes dans toutes les parties de Diesel. J'ai complètement changé de studio de design; nous avons embauché de nouveaux designers. J'ai l'impression qu'enfin après deux ans, j'ai un groupe solide de personnes dans le domaine du design. Il y a de nouveaux RP, de nouveaux directeurs marketing et nous venons de commencer à travailler sur le nouveau concept de magasin.
Comment avez-vous changé le flux du studio ?
Je pense que c'est bien dans un sens, mais ils étaient beaucoup plus lents. Je travaille le week-end. Je travaille vraiment, vraiment dur et je joue dur aussi. Pour moi, c'est un équilibre, mais je travaille tous les jours. Je prendrai ma retraite quand je serai un peu plus vieux.
[Le studio] avait déjà tous ces systèmes là, je l'ai juste fait un peu plus ensemble donc c'est comme une machine. Tout ce que nous voulons, nous pouvons le faire. Le studio de denim, je n'y ai pas vraiment touché, car c'était déjà incroyable.
J'ai fait tout le travail interne jusqu'à maintenant, donc pour moi il s'agit maintenant d'en parler aux gens. Nous avons tant à donner, et personne ne le sait encore vraiment. Ce n'est pas comme si nous devions élaborer un plan marketing fou parce que nous n'avons aucun produit. Nous avons un produit incroyable et des gens incroyables. Nous allons avoir des magasins incroyables.
A quoi ressembleront les nouveaux magasins ?
Nous travaillons avec mon architecte préféré de tous les temps, Masamichi Katayama, du Japon. Il a une société appelée Wonderwall. Ils font la meilleure merde. Nous changeons le concept du magasin. C'est beaucoup plus petit et plus boutique-y. Nous allons aussi avoir de gros flagships: le premier sera à Milan, puis sur Madison à New York. Donc un tas de boutiques, puis quelques méga magasins. Cela fait un an que nous travaillons dessus.
Le concept des magasins est que nous les avons divisés en ces petits appartements différents en quelque sorte. L'idée originale du magasin Diesel était essentiellement la maison de Renzo. C'était comme un loft, avec des canapés en cuir, du bois et du métal. C'était le premier concept, et depuis, tout le monde l'a copié, donc le langage du denim est toujours le bois avec le métal. Donc, nous gardons toujours ce genre de sentiment de maison, mais c'est plus comme différents types de maisons dans un même espace. Il y a une section Black Gold, Diesel hommes, femmes - puis à la fin, nous créons ce "temple du jean", je l'appelle. Cela ressemble un peu à mes sanctuaires préférés au Japon: traditionnel, mais super futuriste.
Qu'est-ce qui a fonctionné avec les clients jusqu'à présent ?
En ce moment, nous sommes en transition. Nous avons les clients existants, puis nous avons les nouveaux que nous obtenons grâce aux nouvelles choses que nous faisons. Pour le moment, c'est une position bizarre. [Souvent] vous tuez les anciens clients et puis recommencez, mais j'aime vraiment ce qu'ils avaient déjà, donc je ne veux pas faire ça. Certaines marques le font, et vous perdez beaucoup d'argent et j'ai l'impression que c'est un peu négatif de dire "va te faire foutre" à ton client. Pour moi, il s'agissait plus d'éduquer les clients déjà existants sur une nouvelle chose. En même temps, vous engagez de nouveaux clients en utilisant les médias sociaux et des choses comme ça. Ça a l'air de très bien fonctionner.
Aujourd'hui, nous lançons la campagne Jogg Jeans. En gros c'est du jersey, donc un pantalon de jogging, mais ça ressemble à du denim. Je le porte tous les jours. Pour voyager, c'est incroyable. Je cours, je vais au travail, puis je fais la fête. C'est mon truc préféré dans Diesel en ce moment. Nous allons le lancer aujourd'hui [lundi] correctement, et nous avons demandé à cet artiste Instagram, @bessnyc4, pour faire la campagne. Il met deux images ensemble, et il se moque toujours un peu des marques.
À quelle fréquence vous parlez avec Renzo ?
Tout le temps; 10 fois par jour. Il adore WhatsApp, alors nous l'utilisons. J'avais l'habitude de rester chez lui en Italie, alors nous sommes allés travailler ensemble. Il est très, très impliqué. Je ne sais pas quels sont ses projets pour l'avenir, mais il me dit toujours: "Je ne veux pas être ici pour toujours, alors je t'injecte mon ADN pour que je puisse prendre ma retraite."
Et vous avez dit que vous vouliez être là pour le long terme.
Oui. Je n'ai jamais rien fait depuis si longtemps. Avec Mugler, j'y suis resté deux ans. Quand j'étais à Étourdi, J'étais là-bas pendant longtemps, environ 10 ans, mais j'ai commencé en tant que junior et j'ai en quelque sorte progressé. Normalement, je fais juste un projet ici et là, mais je prends mon temps [avec ça]. La plupart du temps, les gens disent: « Qu'est-ce que tu fais? Nous n'avons pas de vos nouvelles!" Je ne le fais pas juste pour le plaisir. Je veux vraiment que ce soit un grand succès, alors je plante des graines pour que nous puissions le faire sauter cette année.
Qu'en est-il du Diesel qui vous a donné envie de vous y mettre sur le long terme ?
Pour moi, c'était à la fois la marque et Renzo, en fait. Je pensais qu'il était tellement cool. Je veux être comme lui quand je serai plus vieux. Il est à la mode, mais pas. Il a une vie de famille, une vie hors mode, que j'aime beaucoup. Il peut aller à des spectacles et créer des marques, mais en même temps, il partira avec ses filles et aura une vraie vie. Et je peux inventer des trucs dingues, mais il me dit: "Deviens plus fou !" Personne ne me dit de devenir fou.
Le fou entre-t-il dans le produit ou s'agit-il davantage de l'image de marque ?
La raison pour laquelle Diesel a connu le succès dans les années 90 n'était pas à cause du produit, ou non seul à cause de ça. Il y avait les campagnes et les visuels les plus fous pour accompagner le produit, et cela a fait que le tout fonctionnait. Dans la campagne - ils n'ont jamais montré le produit dans la campagne - ils parlaient des gays et de la culture gay, des garçons s'embrassant. Vous attirez l'attention à cause de cela et cela va dans les ventes. Il ne s'agissait pas de la nouvelle silhouette. Ce n'est pas à propos de ça. C'est du jean. Vous savez ce que vous allez obtenir. Il s'agit de ce qui va avec. Diesel consiste à créer ces tribus et une culture à laquelle vous souhaitez être associé.
Alors, quelle est la tribu Diesel à ce stade ?
Pour moi, ce sont les gens qui sont courageux. Des gens qui savent se moquer d'eux-mêmes, donc en gros, des gens qui ont confiance en eux. C'est très Diesel, parce que Renzo est comme ça. Cette philosophie a toujours été dans les publicités et dans l'ADN. Le denim est en quelque sorte le symbole d'un rebelle, donc vous avez ce côté - que vous voulez juste être quelque chose de différent. Et puis il y a aussi l'idée de faire quelque chose de très courageux, que personne n'a jamais fait auparavant. Vous ne vous souciez pas vraiment si cela échoue. Et il y a ce côté ironique, que j'adore et que nous n'avons pas encore vraiment exploité. C'est ce sur quoi je travaille actuellement, ce qui sera l'idée de la prochaine campagne.
Je ne voulais pas faire [l'ironie] au tout début parce que les gens disaient: "Tu te moques juste." Quand je dis ironique, je ne veux pas vraiment dire des choses hipster. Dans les années 90, quand il y avait Corinne Day et David Sims et que le grunge et l'héroïne chic étaient à la mode, Diesel a sorti cette campagne avec David LaChapelle qui était complètement à l'opposé. Ils se moquaient essentiellement de cette vie réussie, typique des années 50. C'était lumineux et coloré, avec des culturistes et des femmes au foyer, ce monde très kitsch. C'était tout le contraire de ce qui était cool à l'époque, et ça a tout explosé. C'était une blague. Nous devons le faire d'une manière plus moderne, et c'est ce dont je parle à mon équipe pour la saison prochaine.
Comment Instagram, qui est un support visuel si puissant pour les consommateurs, joue-t-il dans tout cela?
Quand j'ai rejoint l'entreprise, il n'y avait personne qui travaillait sur les réseaux sociaux. Il y avait une section numérique, mais ils étaient plutôt des graphistes.
C'est fou.
Je connais. C'est fou. Nous avons parcouru un long chemin et maintenant ce n'est pas énorme, mais nous avons des abonnés Instagram. J'ai récemment fait une séance photo à LA seulement pour le compte Instagram. Je dis aux gens de l'entreprise que nous devons avoir des budgets pour les tournages pour collaborer avec un cool artiste comme Doug [l'artiste derrière @bessnyc4] et de faire plein de choses juste pour Instagram ou Tumblr. Imaginez cette énorme entreprise, et il n'y avait personne [sur les réseaux sociaux].
J'adore les réseaux sociaux, Renzo aime les réseaux sociaux, Diesel doit être social. Nous apprenons. C'est pourquoi nous sommes ici [à SXSW].