Comment les créateurs indépendants gèrent-ils les contrefaçons ?

Alors que les vestes en jean ornées d'écussons et d'épingles DIY ont commencé à gagner en popularité plus tôt cette année, il n'a pas fallu longtemps aux détaillants du marché de masse pour se lancer dans la tendance. Mais au lieu de créer leurs propres itérations, certains ont choisi de créer directement faire tomber artistes indépendants. En particulier, une affaire impliquant les multiples imitations (présumées) de Zara de l'artiste basé à Los Angeles Tuesday Bassen s'est enflammée dans le news la semaine dernière, inspirant de nombreux autres artistes à se manifester sur les réseaux sociaux et à appeler Zara pour avoir renversé leur travail en tant que bien.

Bassen a choisi d'intenter une action en justice, en engageant un avocat pour envoyer à Zara une lettre de cessation et d'abstention; après quelques allers-retours, Zara semble avoir suspendu les ventes des articles imitateurs proposés par Bassen. C'est bien, mais ce n'était pas facile: dans la première réponse de Zara à l'arrêt et à l'abstention de Bassen, le détaillant a essentiellement dit à l'artiste que sa marque était si petite, comparativement, que sa copie éhontée de son art n'avait pas d'importance.

Le cas de Bassen attire l'attention sur le fait que grande distribution (et même des marques émergentes) regardez les looks de défilé haut de gamme pour « l'inspiration »" plus. Ils ciblent de plus en plus les petits designers, peut-être en présumant que les entreprises moins établies ne peuvent rien se permettre; ou s'ils le font, cela n'aura pas d'importance, et que la plupart des consommateurs ne remarqueront pas que son produit est une contrefaçon. "Il y a des entreprises qui sont absolument prédatrices à la recherche de petites marques, en particulier parce que les petites marques ont une protection des marques comparativement moins efficace », explique Susan Scafidi, fondatrice du Fashion Law Institute de Fordham Université.

Pour un designer indépendant, la clé pour briser le bruit et réussir dans l'industrie peut résider dans un seul article ou silhouette désirable (et original) qui, pour une raison quelconque, s'accroche et devient un frappé. Malheureusement, ce sont souvent ces éléments sur lesquels les copieurs s'accrochent - une expérience frustrante et potentiellement dommageable pour les concepteurs qui les ont créés.

La créatrice de maillots de bain Lisa Marie Fernandez, par exemple, est fière de l'innovation qu'elle a apportée à la catégorie lorsqu'elle a lancé sa gamme de bikinis en néoprène - la première qui existait sur le marché, à sa connaissance - et que elle a continué à apporter en utilisant des tissus et des silhouettes atypiques et avant-gardistes. "Il est évident que nous possédons cette catégorie", déclare Fernandez. « Nous créons nos propres tissus; nous utilisons des détails de prêt-à-porter; nous faisons des choses qui ne se font pas en maillot de bain. » Ou, du moins, ils ne l'étaient pas. Certaines entreprises, affirme-t-elle, modéliseront l'ensemble de leur marque d'après l'une de ses collections ou styles de signature; d'autres copieront simplement un seul dessin. Elle nomme Victoria's Secret, basée en Australie, Cotton On, Triangl et Solid and Striped comme les contrevenants les plus fréquents et les plus importants.

Fernandez n'est certainement pas la seule marque innovante dans le domaine des maillots de bain à avoir été copiée. Kiini, connu pour ses bikinis au crochet colorés, instantanément reconnaissables, compatibles avec Instagram, est actuellement verrouillé dans une bataille juridique avec Victoria's Secret, l'une des nombreuses entreprises qui ont renversé le fondateur Ipek Irgit. "L'une des choses qui me dérange le plus, c'est lorsque des clients inconscients sont amenés à penser que des copies inférieures sont des Kiini", dit-elle. "Je n'ai pas vu d'imitation qui soit faite dans la qualité Kiini ou avec le succès des combos de couleurs de mes créations."

Sarah Law, jeune diplômé de l'Incubateur CFDA, dirige la ligne de sacs à main Kara. Si vous ne connaissez pas la marque par son nom, il y a de fortes chances que vous ayez vu son sac à dos minimaliste le plus vendu avec une fermeture éclair prononcée qui s'enroule autour le top - soit sur une fille cool errant dans le Lower East Side, soit chez des revendeurs comme Opening Ceremony, Barneys, Nordstrom ou Net-a-Porter. Soit cela, soit vous avez rencontré un sosie chez Athleta, un détaillant de vêtements de sport appartenant à Gap, l'un des de nombreuses entreprises qui ont directement fait tomber le sac à dos depuis que Law a lancé sa ligne avec en 2013.

Dans le modeste bureau de Chinatown où elle a emménagé après avoir quitté l'incubateur, Law m'a montré un dossier sur son ordinateur portable que son personnel met continuellement à jour avec des photos et des captures d'écran pour garder une trace de tous les copies. "J'ai créé cette entreprise depuis mon appartement... nous avons travaillé incroyablement dur pour en arriver là et beaucoup d'argent et d'efforts ont été générés par nous-mêmes, donc je pense que le ce qui est difficile, c'est quand vous voyez de plus grandes entreprises avec autant d'accès et autant de ressources [détruisez vos conceptions]", a-t-elle dit.

Rachel Comey a également conçu plusieurs succès de vente au détail pour les voir tomber, le cas le plus récent étant son jean Legion taille haute, jambe large, court et effiloché. "[Ça vient de] moi étant sur le côté le plus court et ma mère ourlant mes jeans, puis les enlevant trois ans plus tard, comme, 'tu peux toujours les porter'", explique Comey à propos de l'inspiration du style. "C'était une expérience humiliante pour moi quand j'étais enfant... puis nous avons fabriqué cette pièce et elle a été cassée partout. » Les jeans ont fini par être si populaires que Comey n'a pas pu les produire assez rapidement pour répondre à la demande. Les entreprises de copie, comme H&M, cependant, le pourraient.

Les dommages potentiels des contrefaçons pour ces concepteurs indépendants sont évidents: les clients échangeront jusqu'à la version la moins chère, ou les acheteurs passeront - peut-être sans le savoir - une commande avec la copie marque. Scafidi s'est souvenu d'un cas où un designer s'était vu interdire l'entrée à un salon professionnel parce qu'une marque qui avait copié sa y était arrivé le premier.

Légalement, ces concepteurs ne peuvent pas faire grand-chose. Quelque chose qui rend le cas de Bassen différent de celui des créateurs de mode est que, contrairement à la plupart des modèles de vêtements, une illustration originale est soumise à la protection du droit d'auteur aux États-Unis. Ici, explique Scafidi, il existe trois types de protection juridique disponibles pour les designers, tous avec leurs propres limites: le droit d'auteur, les marques et les brevets. Contrairement aux designers européens, nous n'avons pas la capacité de protéger les designs en trois dimensions. Avec le droit d'auteur, les concepteurs peuvent souvent protéger des choses comme les bijoux et les impressions en deux dimensions. Tout ce qui est considéré comme "fonctionnel", cependant, est exclu. Et, "pendant 100 ans aux États-Unis, le bureau du droit d'auteur a déclaré que la mode était fonctionnelle", explique Scafidi. La protection des marques consiste à enregistrer des symboles utilisés à plusieurs reprises dans les designs d'une marque, qu'il s'agisse d'un nom de marque, d'un logo ou d'un autre indicateur distinctif, comme les semelles rouges de Christian Louboutin. « Les petites marques, comme toute marque, peuvent enregistrer leur marque et le faire, mais parce que leurs marques ne sont pas aussi reconnues par le public et n'ont donc pas autant de valeur, les copistes s'en tirent souvent en copiant le dessin mais pas la marque, et donc ces petits designers ont moins protection."

Enfin, les brevets concernent une invention qui a une fonction, qu'il s'agisse d'un tissu intelligent, d'un type de fermeture spécial ou d'une méthode pour faire quelque chose de nouveau et spécifique à votre marque. Dans certains cas, les aspects « ornementaux » de conceptions par ailleurs fonctionnelles peuvent également faire l'objet d'une protection par brevet. Scafidi dit qu'elle voit de plus en plus de designers exprimer leur intérêt pour ce type de brevet, en particulier ceux qui disposent de moins de ressources.

Pour une marque qui exerce ses activités en Europe, il peut également être intéressant d'utiliser la protection des dessins et modèles qui y est disponible, même si la marque est basée dans le Les États-Unis Fernandez enregistrent ses dessins via l'Allemagne afin qu'ils soient protégés dans toute l'UE, et demandera à un avocat d'envoyer une lettre de cessation et d'abstention au contrevenant marques.

Irgit a le droit d'auteur de ses conceptions aux États-Unis ainsi que des marques internationales. "Mes avocats m'ont informé qu'il était de mon devoir de protéger mes droits d'auteur et ma marque", a-t-elle déclaré à propos de sa décision de poursuivre Victoria's Secret, refusant de discuter davantage du procès. "Je pense aussi qu'il est important dans la vie de se défendre et de défendre ce qui est juste. Je ne suis pas un jeu d'enfant."

Cependant, admet-elle, "C'est cher et cela m'enlève un temps précieux. Je n'aime pas non plus la terminologie juridique. J'ai la tête qui tourne quand je dois avoir ces conversations." En effet, même si un designer prend le temps de s'inscrire ses conceptions (si cela est même possible), un litige réel peut nécessiter plus de temps et de ressources que le concepteur n'en a.

« Je pense que vous pensez souvent à l'endroit où vous pouvez utiliser votre argent ou à l'endroit où obtenir le meilleur rapport qualité-prix, et pour moi, c'est sur ce que nous pouvons faire avec notre bureau, ce que nous pouvons faire avec notre équipe, ce que nous pouvons faire avec la conception et le développement », explique Loi. "Je n'ai pas vraiment les ressources ou le temps ou même la motivation pour le faire pour être honnête", convient Comey.

Bien que, comme le souligne Scafidi, de tels cas ne se rendent souvent pas devant les tribunaux: « Ils aboutissent à des règlements, donc si vous pouvez écrire une lettre de cessation et d'abstention et pas simplement dire: « hé vous me copiez", mais dites "hé, vous me copiez et voici le numéro de mon enregistrement du droit d'auteur" ou "voici mon numéro de brevet" ou "voici mon enregistrement de marque", vous avez beaucoup plus de chances de réduire le nombre de copies que vous ne le feriez autrement. horaire.

Mais de plus en plus, les concepteurs prennent les choses en main, peut-être par la honte des médias sociaux - c'est-à-dire publier une image de votre conception à côté de la copie et appeler l'entreprise incriminée - comme l'a fait Tuesday Bassen, et comme quelques autres designers ont fait. Mais certains ont des sentiments mitigés à ce sujet, même ceux qui sont par ailleurs vigilants envers les copistes. "Je pense qu'Instagram est une plate-forme pour une conversation plus visuelle et agréable", déclare Irgit. "Personne ne veut ouvrir son Instagram et voir des commentaires en colère. Je suis vraiment dérangée quand les gens sont méchants les uns envers les autres sur les réseaux sociaux et se rabaissent. » Cependant, elle admet qu'elle peut être assez échauffée sur Twitter.

Law est souvent alertée des contrefaçons de ses fans et clients passionnés sur les réseaux sociaux, dont beaucoup feront honte à une marque incriminée dans les commentaires de ses Instagrams et tagueront le compte de Kara. Pour la plupart, Law s'abstient de se faire honte sur les réseaux sociaux, mais parfois elle et le les fondateurs de la ligne de sacs indépendants Building Block - ses amis - se tagueront sur des photos lorsqu'ils trouveront copies. Law et Fernandez ont tous deux comparé ce phénomène séparément à la Beyhive.

Et tandis que Fernandez dit qu'elle s'est engagée dans une certaine honte sur les réseaux sociaux dans le passé, elle est plus susceptible d'utiliser son influence dans l'industrie et le réseau de des liens avec le monde de la mode qu'elle a établis (d'abord en tant que styliste et rédactrice, puis en tant que designer) pour s'assurer que les créateurs non originaux n'attirent pas l'attention qu'ils n'ont pas mériter. "Vous pouvez rendre leur vie misérable. Vous pouvez les humilier dans la presse", dit-elle. "Je suis ami avec tous les éditeurs, ils sont donc tous très favorables au produit. Ils me le disent [quand ils voient des contrefaçons]. "

"J'ai dit aux acheteurs, si vous vendez ce produit imposteur aux côtés de notre marque, nous retirerons la marque du magasin, et je me fiche de qui c'est le cas." Elle poursuit: "J'ai pris des captures d'écran et j'ai dit :" vous vendez le même costume de trois marques différentes à trois prix différents points. '" Elle a même confronté un designer australien imitateur à son visage lors d'une dernière semaine de natation à Miami devant un acheteur de Matches Mode. Elle était également plus qu'heureuse de parler à la presse australienne et britannique lorsqu'il est apparu que la fille australienne "It" Lara Bingle - une amie et fan de Fernandez - l'avait assommée en La collaboration 2014 de Bingle avec la marque Cotton On. (Pour mémoire, Fernandez accuse Cotton On, pas Bingle.) "[Cotton On] nous a envoyé une lettre disant:" si vous ne dites pas ce que vous avez dit est factuellement incorrect, nous allons vous poursuivre en justice », et je me suis dit « va te faire foutre. » » En fin de compte, Cotton On a retiré le produit en question de son site Web et personne rechercher.

Law et Comey adoptent une approche plus passive face aux copistes. "Habituellement, je ne fais pas de commentaires à ce sujet, principalement parce que c'est une perte de temps", explique Law. En fin de compte, elle pense que cela fait "partie de notre culture et de l'industrie de la mode que les gens copient, et qu'il existe des versions dérivées de choses dans le monde".

Comey, lui aussi, a accepté la réalité des contrefaçons. « Je ne peux pas vraiment m'attarder à pointer du doigt qui que ce soit; ce n'est pas vraiment utile pour moi », dit-elle. "Je pense que ce qui est frustrant, c'est l'homogénéité du marché. Tellement de choses identiques de différentes marques à des prix différents. » C'est vrai: des jeans « inspirés » par la Légion; bikinis vichy, taille haute; Sacs seau « inspirés » de Mansur Gavriel, mules à bout ouvert; des hauts à épaules dénudées avec des manches extra-longues, et bien plus encore peuvent être trouvés dans chaque magasin, à tous les prix. Alors, dans un monde idéal, comment l'arrêter ?

Au lieu de copier, la collaboration et/ou la conception fantôme sont des options. « Si quelqu'un aime vraiment nos costumes, il nous faudrait cinq minutes pour en faire une collection qui ne ressemble pas à la nôtre et la faire ressembler à la leur », propose Fernandez. Ou, vous savez, les marques pourraient simplement être originales.

Mais comme cela n'arrivera pas, Comey et Fernandez sont passés à un format "voir maintenant, acheter maintenant", où ils ne sortiront pas images de nouvelles collections au public jusqu'à ce que ces collections arrivent dans les magasins, dans un effort direct pour empêcher contrefaçons. Fernandez a également cessé d'organiser des spectacles de tronc de Moda Operandi pour cette raison. Sinon, chacun des concepteurs avec qui nous avons parlé a déclaré que la menace des contrefaçons n'affectait pas leur processus de conception, et ils s'en tiennent tous à leurs conceptions originales, confiants qu'ils sont meilleurs que le copies. "Je crois qu'à un certain moment, le bien l'emporte et je pense que c'est mal d'arrêter de faire ce que vous faites", a déclaré Fernandez.

Pourtant, pour chaque marque de mode fondée sur l'intégrité, il y en a beaucoup d'autres qui donnent la priorité aux résultats et au déploiement constant de nouveaux produits plutôt qu'à la créativité et à l'innovation; et grâce à Internet et aux médias sociaux, il y a un flux constant de contenu visuel dont ils peuvent « s'inspirer » tout au long de la journée. Et de nombreux designers ne sont pas protégés par la loi. Espérons que cet aspect va changer.

Le CFDA s'efforce d'obtenir aux États-Unis le même niveau de protection qu'en Europe. Le Congrès a été têtu (et, bien sûr, on pourrait dire qu'il y a de plus gros poissons à fouetter). Cela a été un long combat, mais Scafidi est optimiste, nous y arriverons. Pourquoi? "Parce que le monde a évolué dans le sens d'une harmonisation de la protection de la propriété intellectuelle et parce que le design en particulier se développe aux États-Unis et nous sommes si influents dans le domaine du design alors même que notre secteur manufacturier s'est rétréci", a-t-elle explique. "Il est frustrant qu'une industrie aussi énorme avec un impact économique énorme ne soit pas prise au sérieux. Même si les États-Unis ont été un chef de file en matière de protection pour des choses comme le cinéma, nous ne sommes tout simplement pas à la hauteur de la mode. »

Jusqu'à ce que nous le fassions, les concepteurs devront continuer à gérer les contrefaçons comme ils l'entendent pour leur entreprise - et s'assurer qu'ils sont informés de ce qu'ils peuvent faire. "Le plus grand changement que j'aimerais voir, c'est que les créateurs prennent la loi au sérieux et s'éduquent eux-mêmes", déclare Scafidi (qui, certes, dirige un programme de droit de la mode et devrait bénéficier de tels commentaires). « Il est extrêmement important pour les concepteurs de réaliser que s'ils sont prêts à apprendre les bases du droit, ils peuvent faire beaucoup pour se protéger avant de se retrouver dans une situation de crise. Nos outils ne sont pas parfaits, mais ils existent."

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