L'équipe Revolve à la Bourse de New York vendredi. Photo: avec l'aimable autorisation de Revolve
Vendredi matin, une entreprise de commerce électronique de 15 ans basée à Los Angeles Tourner levé 212 millions de dollars dans un offre publique initiale à la Bourse de New York. Coté sous le nom de RVLV, il a vendu 11,8 millions d'actions à 18 $ pièce (le sommet de sa fourchette de prix d'inscription cible), et est maintenant évalué à 1,8 milliard de dollars.
Le détaillant exclusivement numérique exploite 22 marques internes en plus de vendre des étiquettes tierces sur son site homonyme Revolve.com, ainsi que Fwrd, qui a un inventaire de créateurs plus haut de gamme, et le Superdown récemment lancé, qui cible la génération Z avec des prix conformes à la mode rapide. Revolve est surtout connu pour son aptitude au marketing d'influence, dont il a été un pionnier: en plus de travailler avec un vaste réseau d'influenceurs qui portent et publient régulièrement son produit, Revolve emmène nombre d'entre eux dans des voyages extravagants #Revolvearoundtheworld qui ne manquent jamais de créer le buzz sur les réseaux sociaux, et hôtes
#Revolvefestival, un week-end débordant d'activations pendant Coachella avec des moments instagrammables à l'infini. Cette année, elle a également commencé à s'associer avec des influenceurs sur lancer leurs propres marques, dont Aimee Song et, plus récemment, Camila Coelho.Comme en témoigne les détails financiers de l'entreprise au cours des deux dernières années, qui ont été publiées dans un dossier avant l'introduction en bourse de vendredi, la stratégie a porté ses fruits. La société a réalisé 31 millions de dollars de bénéfices l'année dernière sur 499 millions de dollars de ventes nettes. Comme d'autres points de vente l'ont souligné, le dossier a également mentionné le mot "influenceur" pas moins de 79 fois.
"Cela a définitivement dépassé mes attentes", m'a dit au téléphone Raissa Gerona, chef de la marque de Revolve, qui a dirigé ce côté de l'entreprise, quelques heures après le début des échanges. "C'est formidable de voir que les investisseurs croient en l'entreprise et comprennent ce que nous faisons, c'est évidemment la chose la plus importante.
Avec les co-PDG Michel Menté et Mike Karanikolas et CFO Jesse Timmermans, Gerona a passé les deux dernières semaines sur la route (ou, plus précisément, en jet privé) rencontrer des investisseurs potentiels et les éduquer sur les tenants et les aboutissants du marketing d'influence, dont beaucoup d'entre eux ne savaient pas grand-chose.
Lisez la suite pour en savoir plus sur la façon dont cela s'est passé et sur les prochaines étapes pour Revolve en tant que société ouverte.
Qu'est-ce que les dernières semaines ont impliqué pour vous et Revolve ?
Avant l'introduction en bourse, vous partez sur la route pour rencontrer une tonne d'investisseurs; pour nous, c'était un processus de deux semaines en voyageant dans différentes villes. Vous faites huit à dix réunions par jour, pour parler de l'objet de l'entreprise. J'étais là pour vraiment représenter la partie marketing de la marque de l'entreprise et pour expliquer aux investisseurs comment nous avons vraiment été en mesure de se connecter avec nos clients via les influenceurs des médias sociaux, notre marketing expérientiel, la presse, etc. [Les investisseurs] n'ont jamais vraiment entendu parler de ce concept auparavant.
Comment les investisseurs ont-ils eu tendance à réagir en entendant parler de cette stratégie ?
Ils avaient tellement de questions, juste à propos de la mécanique – et parfois même, [ils demandaient] « Qu'est-ce qu'un influenceur? Qu'est-ce qui fait de quelqu'un un influenceur? » Pour certains, j'ai dû commencer par les bases et jeter les bases de la raison pour laquelle nous travaillons avec des influenceurs des médias sociaux et pourquoi les médias sociaux sont importants. Parfois, je rirais, mais en même temps, ils couvrent tellement de [types d'] entreprises et cela continue de souligner à quel point la stratégie est avant-gardiste.
Voyez-vous cette introduction en bourse comme une légitimation du marketing d'influence ?
Le fait que les gens aient même à remettre en question la légitimité de la stratégie les place déjà un peu en retard. Nous travaillons avec des influenceurs depuis 10 ans; le véhicule est maintenant Instagram, mais avant nous avions des blogs, avant cela c'était des magazines. Travailler avec des influenceurs a été la clé de notre entreprise et les utiliser ainsi que leur pouvoir pour influencer les gens du monde entier... nous pouvons le voir parce que 45% des personnes qui nous suivent ne vivent même pas aux États-Unis. Nous avons créé cette base de fans mondiale et cela s'est fait par le biais du marketing d'influence. Nous avons été en avance sur le jeu, ce qui est formidable et nous voyons tellement d'autres entreprises qui le font manifestement bien, mais il y a beaucoup d'autres entreprises qui, je pense, ont été lentes à adopter la nouvelle façon de commercialiser auprès de ce consommateur.
Que diriez-vous de légitimer l'influenceur en tant que carrière ?
Je pense qu'il y a toujours cette stigmatisation autour des influenceurs qu'ils restent assis là et prennent des photos. C'est malheureux parce que toutes les filles avec qui nous travaillons sont elles-mêmes de telles entrepreneurs. Ils comprennent comment gérer une entreprise; ils comprennent évidemment comment construire une marque - mieux que la plupart des gens. C'est malheureux que les gens aient cette perception d'eux, mais je pense que chez Revolve, c'est toujours l'une des choses que nous apprécions chez eux, c'est qu'ils font plus que simplement prendre des photos. Ils aident vraiment à diffuser de manière authentique le message de votre marque et ils ont été une grande partie de cela pour nous.
Qu'est-ce que cela signifie pour l'avenir de Revolve ?
Nous allons faire plus de la même chose. Nous voulons continuer à fournir à nos clients les meilleurs produits et le meilleur service. Je pense que, d'un point de vue produit, il continue à se développer sur notre propre marque: nous possédons et exploitons 22 maintenant, bientôt 23; nous lançons avec une autre influenceuse à nous [Camila Coelho]. Également du côté du marketing de la marque, pour nous assurer que nous nous sentons actifs et continuons à investir dans les événements et les influenceurs et la stratégie qui a fonctionné pour nous au cours des 16 dernières années.
Envisagez-vous de vous concentrer davantage sur les marques internes et moins sur les marques tierces ?
Ce sera toujours un mélange des deux. Nous avons certainement quelques projets en cours pour nos propres marques, mais nos acheteurs et nos marchandiseurs voyagent constamment à travers le monde pour trouver le nouveau et le meilleur des tiers. Je pense que ce sera toujours une partie très importante de l'entreprise.
Les voyages et les activations du festival vont-ils continuer? Seront-ils encore plus gros ?
J'espère que non! [Rires] Je plaisante. [Nous prévoyons] de réinvestir dans des choses que nous savons fonctionner, même les "voyages Revolve Around the World" - nous les faisons depuis six ans et avons fait des voyages de 40 ans et plus. Quand on compte tout, c'est épuisant. Il y a eu beaucoup de choses et nous pouvons continuer à en faire plus, donc nous sommes ravis de le faire. Continuer à réinvestir dans des choses que nous savons fonctionner et apporter de la valeur à l'entreprise, et évidemment maintenant à nos actionnaires.
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