Singapour s'est déjà imposé comme une destination pour la mode. Son principal tronçon de vente au détail, Orchard Road, regorge de toutes les marques de luxe européennes dont vous avez entendu parler, dont beaucoup ont plusieurs boutiques sur le même pâté de maisons. Les magasins de mode rapide comme Zara, Topshop, Uniqlo et H&M sont également assez omniprésents.
Ces dernières années, un certain nombre de marques de mode haut de gamme d'Europe et des États-Unis sont venues à Singapour pour organiser des événements somptueux. Rien qu'en 2013, Chanel présentait sa collection resort et montrait son exposition « Little Black Jacket », et Carolina Herrera, Tsumori Chisato, Peter Pilotto et Hussein Chalayan se sont tous présentés pour le annuel Échange de mode en Asie (AFX) -- un événement d'une semaine en mai qui comprend l'Audi Fashion Festival (comme une semaine de la mode standard, avec des défilés de créateurs locaux et internationaux, organisé dans un tente), Blueprint (un salon à la Coterie ou MAGIC), Audi Star Creation (la réponse de Singapour à "Project Runway") et Asia Fashion Summit, une conférence axée sur les affaires. Cette année, Calvin Klein (la marque) et Victoria Beckham (la personne) sont venus à Singapour pour animer des événements, suivis de Prabal Gurung et Oscar de la Renta, qui ont participé à l'AFX de mai.
Alors que le défilé de Chanel était encore un événement commercial, limité en grande partie aux invités internationaux et à la presse, la plupart des les événements que ces multinationales de luxe ont organisés à Singapour ont été conçus pour attirer l'attention des acheteurs. À chaque édition de l'Audi Fashion Festival, par exemple, le public a été invité à acheter des billets pour assister à un spectacle d'un designer comme Oscar de la Renta ou Peter Pilotto (qui montrent généralement des collections qui ont déjà fait leurs débuts autre part). Pour les designers, c'est un gros tirage au sort: Singapour abrite certaines des personnes les plus riches du monde, et la plupart des marques de design qui se présentent y ont déjà une clientèle.
Singapour a clairement une entreprise de vente au détail de luxe florissante, mais a-t-elle vraiment sa propre industrie de la mode? Quand on entend parler de Singapour dans un contexte de mode, il s'agit généralement de marques occidentales qui s'y rendent, pas tellement l'inverse.
AFX, avec l'aide du gouvernement de Singapour, espère changer cela. Son pilier du salon, Blueprint, est une initiative des secteurs privé et public menée par le Textile and Fédération de la mode de Singapour (TaFf) avec le soutien de l'Office du tourisme de Singapour et d'autres gouvernements agences. Environ 200 marques ont participé au salon de cette année, environ 40 pour cent d'entre elles de Singapour et le reste de pays d'outre-mer, principalement d'autres régions d'Asie. Plus de 350 acheteurs étaient attendus. Cela fait partie d'un mouvement visant à promouvoir Singapour comme le premier centre de mode d'Asie.
En fait, ce type de changement de marque remonte à peu de temps après que Singapour est devenu un pays indépendant, il y a seulement 50 ans. Callia Chua, directrice du groupe TaFf, nous dit que l'organisation a été lancée lorsque les marques américaines et européennes ont commencé à sous-traiter la production de mode et que Singapour est devenue l'un des principaux hubs. Cependant, la plupart de ces fabricants ont finalement commencé à s'installer dans d'autres pays asiatiques.
« C'est à ce moment-là que nous avons commencé à examiner notre modèle commercial et à nous orienter vers la conception », explique Chua. Il n'y avait qu'un seul problème: « Nous avons commencé à réaliser que nous n'avions pas beaucoup de talents. Ainsi, l'organisation textile a fusionné avec un conseil de conception pour devenir le Textile et la Mode Fédération, qui a commencé à recruter des membres dans des centres de design, puis à examiner les modèles commerciaux des designers pour voir comment ils pouvaient travailler ensemble et où ils en avaient besoin aider. Il a également commencé à travailler avec d'autres agences, ainsi qu'avec des partenaires privés et des consultants avec la mode expérience, pour aider à rendre Blueprint légitimement utile aux concepteurs et attrayant pour les acheteurs et médias. Blueprint encourage également les concepteurs à s'entraider et à collaborer les uns avec les autres, dit Chua.
En effet, de nombreux soutiens sont mis en place – en grande partie souscrits par le gouvernement – pour que les designers locaux prennent leur envol à Singapour. Les concepteurs peuvent demander des subventions pour couvrir une grande partie de leurs coûts d'exploitation pour montrer à Blueprint, par exemple. Des fonds sont également distribués pour couvrir jusqu'à la moitié des coûts de production d'échantillons des concepteurs.
Bien entendu, le gouvernement singapourien et TaFF ne veulent pas seulement que les designers singapouriens réussissent localement: une grande partie de leur objectif est de soutenir la croissance des marques locales à l'étranger. Ainsi, il existe également des initiatives dans les lieux pour amener des créateurs à des salons professionnels à New York et à Paris. "Nous faisons la pré-saison [ici chez Blueprint] pour mai, mais pour l'automne/hiver, printemps/été, j'emmène mes designers à New York, j'emmène mes designers à Paris. Nous continuons de communiquer nos marques aux acheteurs là où cela est pertinent », déclare Chua. "Nous ne travaillons plus comme au bon vieux temps où nous nous asseyons ici et attendons que les acheteurs viennent, donc s'ils veulent venir nous les accueillons mais s'ils ne viennent pas, nous leur apportons nos marques."
Alors pourquoi alors, avec tout ce soutien - et dans un pays connu pour attirer des hordes d'acheteurs avec de l'argent à brûler - ne voyons-nous pas ou n'entendons-nous pas parler de créateurs singapouriens qui se rendent dans l'ouest ?
Autant ces organisations veulent que les designers locaux réussissent et se développent, il y a des obstacles assez importants. L'un est le fait qu'il n'y a pas de ressources de production ou de fabrication à Singapour. "En termes de production de mode, c'est vraiment un défi", déclare la créatrice singapourienne Priscilla Shunmugam, dont la marque Ong Shunmugam réussit mieux que la plupart des labels locaux. "Les coûts sont vraiment élevés, les frais généraux sont vraiment élevés et nous n'avons tout simplement pas de main-d'œuvre qualifiée. Nous n'avons pas d'industries de soutien comme les usines textiles, les couturières, les personnes qui fabriquent des fermetures à glissière, donc c'est vraiment très, très difficile de produire de la mode ici."
Les designers de Singapour sont donc contraints de sous-traiter. Heureusement, les pays dotés de centres de fabrication puissants, notamment l'Indonésie, la Malaisie, la Thaïlande, le Cambodge et le Vietnam, ne sont pas trop loin. La créatrice de sacs à main en plein essor basée à Singapour, Ling Wu, par exemple, produit ses accessoires de peau exotiques en Indonésie. Quelques marques que j'ai rencontrées avaient spécifiquement choisi de travailler avec des populations marginalisées dans des pays comme le Cambodge et le Vietnam pour produire leurs produits.
Pourtant, l'externalisation peut être difficile lorsque vous êtes vraiment une marque naissante, car les usines exigent souvent des commandes minimales importantes. Cela rend également plus difficile pour les concepteurs de garder un œil attentif sur ce qui est fabriqué.
Un autre défi peut être la météo. Comme Singapour n'a pas d'hiver, de nombreux créateurs qui commencent par vendre à des acheteurs singapouriens peuvent avoir du mal à attirer les acheteurs internationaux qui veulent des collections automne/hiver.
Il y a aussi le simple fait que la scène de la mode de Singapour est si nouvelle. Il n'y a pas encore beaucoup de gens qui considèrent Singapour comme un endroit pour repérer de nouveaux talents. Il n'y a pas un Parsons ou un Central St. Martin's produisant de futures stars.
Alors, est-il possible pour un designer singapourien de le faire? Quelques labels ont commencé à sortir, mais le processus a été lent.
L'une des marques les plus en vogue du pays s'appelle Dépression (nom un peu ironique - les concepteurs sont très positifs). Les designers Andrew Loh et Kenny Lim ont lancé la ligne il y a huit ans, mais n'ont commencé à attirer l'attention internationale qu'au cours des trois à quatre dernières années, en partie grâce à TaFf et Blueprint. "Ils ont commencé à frapper à nos portes et ont dit:" Vous devriez commencer à montrer cela à un public plus large "", a déclaré Lim. En plus de participer au Audi Fashion Festival et à Blueprint, ils ont également participé à la Seoul Fashion Week et à la Mercedes-Benz Fashion Week en Malaisie. Solestruck à Portland et Wut Berlin à Tokyo sont devenus de grands supporters. Les concepteurs attribuent leur succès à « 50 % de passion et 50 % de travail acharné» et s'assurent qu'ils se démarquent lorsque de nouvelles marques apparaissent chaque jour.
Shunmugam et Wu, que nous avons mentionnés plus haut dans cet article, attribuent également une grande partie de leur succès au fait d'aller à des événements et salons professionnels en dehors de Singapour, et trouver des distributeurs dans des pays comme la Corée et le Japon.
Le secret semble être une combinaison d'intelligence et de sens des affaires, de ralentir les choses, d'avoir une identité de marque unique et d'être simplement passionné.
Mais alors que Shunmugam dit que Singapour est une bonne base pour elle maintenant, elle pense que ce n'est peut-être pas toujours le cas. "[La marque est] dans une bonne position en ce moment, mais alors que nous essayons de développer la marque à l'international, je pense que cela pourrait changer. Singapour a ses limites et pas seulement au sens de la production, mais aussi pour parler d'une industrie sérieuse. Nous n'avons pas cela ici. Alors j'imagine que plus je grandis et plus je veux aller loin, ce n'est peut-être pas l'endroit, je pourrais devenir trop grand."
Mais étant donné le soutien et les encouragements dont bénéficient les jeunes créateurs à Singapour, les designers émergents ne manqueront peut-être pas pour prendre sa place.
Divulgation: Les représentants du salon Blueprint, qui fait partie d'Asia Fashion Exchange, ont payé mon voyage à Singapour pour couvrir ces événements.
Sommet: Semaine de la mode de Singapour. Photo: avec l'aimable autorisation