L'entrepreneure britannique et passionnée d'exercice Tamara Hill-Norton a lancé sa ligne de vêtements de sport, Betty en sueur, à Londres en 1998, qui est la même année Lululemon lancé. Sweaty Betty a cependant eu une trajectoire très différente – une croissance lente et régulière plutôt que les hauts et les bas extrêmes que Lululemon, qui est devenu public en 2007, a connu. Sweaty Betty compte désormais 40 boutiques au Royaume-Uni et vient d'en ouvrir deux aux États-Unis (une à New York et une à Greenwich, Connecticut), et d'autres sont prévues.
J'ai rencontré Hill-Norton lors d'une récente présentation de la collection automne 2014 de Sweaty Betty, qui regorge d'imprimés vibrants et de formes décontractées et cool pour lesquelles la marque est connue. (Divulgation complète: je suis un grand fan et je n'aurais pas pu être plus excité lorsque le site américain a été lancé il y a quelques années. J'avais l'habitude d'acheter des pièces quand j'allais à Londres pour le travail.) Pour l'automne, attendez-vous à voir un mélange graphique de motifs floraux et d'architecture urbaine, un imprimé avec des bâtons de style "Men at Work" qui s'ébattent sur des hauts, et une gamme de course appelée "Night Ninja", basée sur des filles qui le font Parkour.
Avec l'ouverture de Lululemon à Londres ce mois-ci et la compétition avec la Sweaty Betty locale, j'avais envie de parler à Hill-Norton de ses projets pour la marque.
Avez-vous été inspiré par ce que vous avez vu des femmes porter ici aux États-Unis ?
Ouais, absolument. Surtout la Californie. J'y vais pas mal. La façon dont ils portent des vêtements d'entraînement toute la journée, cela nous a vraiment inspiré. Ce n'est pas seulement pour la salle de gym. Et toutes les couleurs vives et exhibant leurs corps. Plus le surf et le ski et tout le mode de vie actif. Pas seulement la course à pied ou les entraînements en studio.
Gym to street se passe aussi à New York. N'est-ce pas le cas au Royaume-Uni ?
Ça commence vraiment maintenant, enfin. Je pense qu'on est encore un peu en retard. Eh bien, définitivement à Londres, c'est [starting]. Mais dans le reste du Royaume-Uni, il y a des vêtements de sport pour s'entraîner, puis vous enfilez vos vêtements normaux. C'est de plus en plus tendance et cool. Les gens aiment Cara Delevingne, qui a l'air cool dans ses baskets, son bonnet et son sweat à capuche, fait dire aux gens: "Bon, c'est beau !"
Quels sont vos styles les plus populaires au Royaume-Uni vs. les Etats Unis.? Y a-t-il une différence dans ce que les femmes achètent?
Aux États-Unis, ils aiment certainement les choses que les autres [marques] ne font pas tellement. Comme la danse. Nous proposons une gamme de danse inspirée du ballet. Au Royaume-Uni, les gens apprécient vraiment davantage les imprimés. Ils ont fait la chose noire pendant longtemps. À New York, ils achètent aussi des tirages, mais ils les veulent toujours aussi en noir. Nous vendons beaucoup plus de soutiens-gorge adaptés à la course au Royaume-Uni. Tout le monde dit: « Je veux un bon soutien-gorge qui ne bouge pas » et peu importe à quoi il ressemble. Mais nous pensons que c'est important, alors nous le faisons avec des couleurs vives. Ici, ça a tendance à être un joli joli soutien-gorge, ça n'a pas vraiment d'importance s'il n'est pas si favorable - nous le trouvons un peu. C'est donc assez intéressant.
Drôle. Certaines entreprises américaines sont très concentrées sur leur technologie de soutien-gorge.
Nous essayons de faire les deux: le rendre vraiment solidaire mais aussi assez joli, le faire dans de belles couleurs. Et faites des choses créatives avec les sangles.
Y a-t-il certaines marques de mode auxquelles vous vous tournez pour vous inspirer ?
j'aime personnellement Alexandre Wang et Helmut Lang et ces designers assez sportifs qui sont plus sur la silhouette, la forme et les tissus que sur les garnitures fluo. Nous les regardons certainement, mais nous essayons vraiment de trouver notre propre thème unique, puis de le faire avancer, plutôt que de traduire les looks de défilé en vêtements de sport.
Lululemon juste ouvert à Londres. Êtes-vous concerné? Je pense que c'est vraiment bon pour nous dans un sens parce que cela nous garde sur nos gardes et cela nous fait regarder quelles sont nos différences. Et puis jouer vraiment sur ces points forts et ne pas être le même que tout le monde.
Selon vous, qu'est-ce qui différencie Sweaty Betty ?
Il a un peu d'esprit, avec nos slogans, mais il est aussi conçu à partir d'un thème, comme l'est une gamme de mode. Nous faisons aussi du multisport. Nous faisons des choses vraiment amusantes comme le ski et la natation où nous pouvons vraiment pousser l'aspect mode. Et le fait que nous fabriquions beaucoup de tissus européens - comme des jerseys et des tricots - ainsi que des trucs techniques. C'est donc un peu inattendu. On mixe nos looks avec la maille. Vous pouvez porter un pull par-dessus un pantalon de yoga. Je pense que c'est un peu un truc britannique - un peu inattendu, un peu excentrique, un peu d'esprit. Avec Lulu à venir, cela signifie qu'il y a beaucoup plus d'attention sur [cette industrie]. Tout le monde se dit: « Wow. Que se passe-t-il avec les vêtements de sport? » Il y a un objectif beaucoup plus important.
Quels sont vos projets futurs pour les États-Unis ?
Nous aimerions [ouvrir plus de magasins]. Nous visons l'Upper East Side et l'Upper West Side à New York. Notre rêve serait la Californie à coup sûr -- et ensuite j'irai vivre là-bas !
Photos: avec l'aimable autorisation