La créatrice À Moi Alejandra Alonso. Photo: Avec l'aimable autorisation
Ce n'est qu'à quelques semaines de sa présentation à la Fashion Week de New York, mais tout est calme dans Alejandra Alonso's Soho studio. Il n'y a pas d'assistants qui pleurent, pas de morceaux de tissu errants ou des piles de contenants à emporter - en fait, tout est complètement rangé. Même le chien d'Alonso, un adorable teckel nommé Latte, est assis tranquillement sur ses genoux pendant toute l'interview.
C'est une scène incroyablement sereine, étant donné qu'Alonso n'en est qu'à sa troisième saison et présente sa ligne, À Moi. La Fashion Week est une période notoirement stressante pour les créateurs, et encore moins pour une marque émergente comme celle d'Alonso; entre le (très élevé) frais d'organisation d'un spectacle, le calendrier surchargé et les mois de planification nécessaires, même les designers les plus établis peuvent se retrouver dépassés.
Pourtant, de nombreux jeunes créateurs estiment qu'il est important de figurer sur le calendrier de la Fashion Week. "Être sur le calendrier et être sur le radar, c'est quelque chose de grand", a déclaré Alonso. "Pouvoir marcher avec la presse ou les acheteurs et leur montrer chaque vêtement et vraiment les immerger dans la philosophie de À Moi et mon petit monde, mes inspirations et mes explications, c'est un plus à la collection et à la marque."
"J'ai l'impression que c'est une excellente plate-forme pour l'exposition et pour vous légitimer en tant que designer", déclare la créatrice Ann Yee, qui a montré pour la première fois à l'automne 2011. "Dans l'arène du design émergent, lorsque vous montrez, cela donne essentiellement à tout le monde l'idée que vous faites réellement quelque chose de bien, vous avez votre merde ensemble et vous avez les ressources ensemble pour faire une bonne présentation pendant Semaine de la mode. J'ai l'impression que cela vous permet de mieux paraître parmi vos pairs et c'est un excellent véhicule pour la presse et l'exposition - les gens apprennent à mieux connaître la marque."
C'est pourquoi bon nombre de ces designers émergents ne sont pas découragés par les défis de la mise en place d'une présentation appropriée, à commencer par trouver un créneau horaire. De nombreux petits créateurs ont du mal à rivaliser avec d'autres marques pour la couverture, un obstacle qui peut empêcher certaines petites marques d'essayer de se montrer.
"Nous sommes un peu isolés du chaos de la Fashion Week, mais nous avons vu le calendrier et le calendrier est écrasant", Sean Monahan et Monica Paolini de Mer raconter Fashionista par email. "Pour une nouvelle marque, nous imaginons qu'il est difficile de trouver un créneau horaire qui permette un impact significatif."
Une fois qu'un bon créneau horaire est fixé, la plupart des marques émergentes optent pour un format de présentation plutôt qu'un défilé traditionnel; le fait d'avoir une fenêtre de deux heures permet aux éditeurs et aux acheteurs chargés de temps de s'arrêter lorsqu'ils en ont l'occasion, ce qui élimine également la pression de remplir des sièges potentiellement vides. C'est aussi l'occasion pour les créateurs d'expliquer la philosophie de la marque et l'inspiration de la collection à chaque personne qui passe par là.
À terme, Alonso espère créer un défilé de mode complet, ce qui lui permettrait de présenter plus de looks. Elle estime que pour l'automne 2015, elle a réalisé environ 65 pièces, mais elle ne présentera que 18 looks vendredi pour créer au mieux une vignette cohérente; évidemment, c'est limitatif. "Je ne veux pas faire de changements pendant la présentation même si nous avons deux heures, car si vous veniez par, et vous avez raté l'un des looks les plus puissants parce que je viens de la changer en un autre?" Alonso explique.
Avoir une présentation ne suffit pas non plus. L'emplacement doit également être pratique pour les autres spectacles qui se déroulent dans le même créneau horaire - surtout en hiver, quand se déplacer est un défi - et comme les grands designers quittent les emplacements centralisés, cela présente un autre grand problème.
Looks À Moi Printemps 2015. Photos: avec l'aimable autorisation
"En aucun cas, pour le moment, nous ne montrerions pendant la deuxième semaine parce que ce sont d'énormes designers, et ces designers sont encore maintenant déménager à Brooklyn, ce qui, je pense, est vraiment cool de trouver des lieux complètement différents, mais pour un petit designer, c'est vraiment difficile à trouver là-bas – ils vont y aller pour les grands designers mais personne ne va voir votre spectacle à Brooklyn à ce stade », dit Alonso avec un rire.
Et bien sûr, tout doit être abordable. Alonso dit qu'après la crise économique, il n'est pas possible de trouver le type de parrainage qui maintenait autrefois les designers émergents à flot. « Le coût d'un défilé de mode peut facilement atteindre 200 000 $, donc trouver le bon endroit [est un défi], mais dans le bon endroit il n'y a peut-être pas d'éclairage, il n'y a peut-être pas de musique, et tout cela représente des milliers de dollars supplémentaires que vous devez ajouter au budget", a-t-elle dit. "Il ne s'agit donc pas seulement du lieu, il s'agit d'élaborer des stratégies."
Mais étonnamment, le plus grand défi pour un designer émergent est de réserver les modèles pour le spectacle. Liés, bien sûr, aux problèmes d'un emploi du temps chargé, les jeunes designers sont obligés de rivaliser avec leurs homologues établis pour un petit bassin de talents. Bien qu'il existe de nombreux modèles à revoir, les designers estiment qu'avoir le bon talent est aussi important pour l'image de la marque que le lieu ou l'éclairage.
"Honnêtement, le casting du modèle est la partie la plus stressante", dit Yee. « Beaucoup d'agences sont dures avec les nouveaux designers et elles vont jouer dur; [ils] ne travailleront plus sur le commerce, et au début — évidemment nous sommes de jeunes designers — nous pouvons travailler avec donner des vêtements en échange d'un modèle, mais ils sont devenus plus durs à la fin et nous devions déposer dollars. D'autres créateurs plus connus se battaient pour les filles."
Alonso a eu des expériences similaires. "En tant que designer émergent, je n'ai pas le budget pour vraiment obtenir les prix normaux de ces agences, mais à en même temps, je ne veux pas de mauvais modèles parce que c'est un prix de créateur, c'est une collection de créateur", a-t-elle dit. Et Alonso et Yee ont tous deux eu des présentations où des agences ont attiré des mannequins la veille de la présentation parce qu'un autre designer a offert plus d'argent.
Mais la presse de montrer à la Fashion Week contribue également à rendre cela plus facile. "Même hier, l'un des agents nous appelait pour nous dire: 'Eh bien, je veux vraiment travailler avec toi cette saison parce que tu as tous mes modèles sur la couverture du New York Times,'", a déclaré Alonso. « C'est plus facile d'avoir ces images d'un défilé de mode; pour moi, je pense que cela fait croire aux gens que c'est plus réel."
Pourtant, montrer à la Fashion Week n'est pas un objectif prioritaire pour tous les créateurs; Yee prend son envol cette saison, et Monahan et Paolini n'ont pas encore fait de présentation à la Fashion Week. "En ne montrant pas au sens traditionnel du terme, nous pouvons concentrer notre attention sur la conception et la production - le cœur de l'entreprise - et non sur la présentation", expliquent les designers de Sea. « Cela nous aide également à dupliquer la collection pour nos showrooms de Paris et de Tokyo, ce qui permet à plus d'acheteurs de voir la ligne chaque saison. Peut-être que nous perdons la couverture médiatique et quelques magasins qui apprécient de montrer, mais pour nous, ne pas montrer a ne pas été un frein à la croissance."
"J'ai pris mon temps pour perfectionner chaque design et concentrer mon énergie sur les retours des acheteurs des saisons passées, et vraiment mettre cela vers chaque pièce, en s'assurant qu'il va avoir une bonne réaction pendant le marché - j'ai eu plus de temps pour le faire, " Yee dit. "[Et] j'économise beaucoup! Comme je l'ai dit, je le fais généralement avec un budget limité, mais c'est quand même une grosse somme d'argent que je peux consacrer à d'autres choses comme les coûts de production et le tissu, donc ça m'aide de cette façon à coup sûr."
C'est pourquoi de nombreux créateurs ont choisi de montrer leurs collections à travers des lookbooks ou des événements hors du calendrier de la Fashion Week. Mais pour Alonso, les défis de mettre sur pied une présentation de mode sur le calendrier officiel de la Fashion Week de New York en valent la peine.
"Quand nous avons essayé de faire quelque chose d'un peu hors du calendrier, cela n'a pas fonctionné, car ce n'est pas seulement New York – vous devez penser au nombre de spectacles qui se déroulent après. Même maintenant, j'ai besoin de rencontrer mon photographe mais il n'est pas de retour avant demain car il couvre la mode masculine en Europe", explique-t-elle. « Il se passe toujours quelque chose. Je ne pouvais pas couper la semaine de marché parce que je veux faire une présentation, car alors j'affecte les ventes, et ensuite je ne peux pas le faire après la semaine de marché parce que j'affecte alors ma presse."
"Pour moi, ces choses doivent être complètement parallèles", dit-elle. "Il n'y a pas de bonnes ventes sans presse et il n'y a pas de bonne presse sans ventes, c'est donc une question d'équilibre. Je pense que la présentation les affecte vraiment positivement. »