Comment Claire Distenfeld maintient la fraîcheur du commerce de détail dans sa boutique de luxe Fivestory

L'effondrement récent du commerce de détail américain est devenu si redouté (et si largement couvert) qu'il a gagné son propre surnom effrayant: l'apocalypse du commerce de détail. Mais comme la plupart des établissements de l'Upper East Side - le Frick Museum, Central Park, le St. Regis - les choses semblent un peu plus tranquilles à La boutique de Claire Distenfeld Fivestory.

Là, le seul chaos vient sous la forme de rénovations récentes. Le magasin célèbre son cinquième anniversaire cette année en s'agrandissant dans les deux derniers étages de la maison en rangée qu'il occupe depuis son ouverture. Un étage abritera les tenues de soirée et un salon de chaussures modernisé, tandis que l'autre servira d'espace événementiel dédié à la santé, à la beauté et au bien-être.

"C'est cinq ans à écouter ce que le client voulait, puis à dire:" D'accord, nous allons le faire "", a déclaré Distenfeld à Fashionista dans ce qui est maintenant le "Shoe Garden" de la boutique. (Après avoir découvert que les clients n'aimaient pas essayer des chaussures sur un sol en marbre, il est sur le point de devenir le nouveau centre d'accessoires.) "J'ai toujours dit que Fivestory n'avait en fait rien à voir avec le produit. Fivestory est comme une marque,

c'est un style de vie, c'est une façon de penser le monde - c'est bien plus que les chaussures que nous vendons."

C'est une approche de la vente au détail qui maintient Fivestory et ses collègues concept stores en vie tandis que beaucoup d'autres vacillent. Nous avons demandé à Distenfeld de nous raconter ce qu'elle a appris au cours des cinq dernières années, comment elle découvre de nouvelles marques et pourquoi elle ne se soucie pas particulièrement de vendre des produits. Quelle apocalypse du retail ?

Pourquoi avez-vous voulu ouvrir une boutique dans l'Upper East Side ?

J'ai grandi dans l'Upper East Side, je suis allé à NYU; J'ai été new-yorkais toute ma vie. J'ai eu mon éducation dans l'Upper East Side, puis à 18 ans, j'aime serrer la main de mes parents et je me dis: "A bientôt! Je déteste ça ici, je vais au centre-ville. » J'étais vraiment un enfant du centre-ville - en fait, vous ne m'auriez pas reconnu. J'étais très artistique et hipster et j'habitais dans le Lower East Side.

Au collège, je suis allé à Paris pendant un an. Je ne connaissais personne, je ne parlais pas la langue et pendant les trois premières semaines, c'était extrêmement solitaire. Ce qui m'a fait du bien, ce sont ces quartiers qui ont l'air du Vieux Monde - élégant et intemporel - et je commencé en quelque sorte à mettre les deux et les deux ensemble: j'étais comme chercher l'Upper East Side dans Paris.

Madison Avenue était un terrain vague. Je me suis dit: "Il y a tellement de potentiel là-haut. Personne ne fait rien de cool. Allons à contre-courant. Faisons quelque chose que personne ne fait." 

Je savais aussi que Fivestory en tant que marque n'avait pas pour objectif d'être cool et n'est jamais cool. Il ne s'agit pas de tendances; il s'agit de cette intemporalité, et cela semblait juste plus cohérent de le faire ici.

Comment choisissez-vous ce qui finit dans le magasin?

J'ai un très, très, bon canal de communication de mon intestin à mon cerveau, donc ça commence là. Ce que j'ai fait très peu de temps après avoir ouvert Fivestory, c'est que je me suis entouré de gens très lourd pour le cerveau et moins pour les tripes, pour qu'ils me disent "non" la plupart du temps, ou quand les choses étaient impossible. Si je me bats pour quelque chose, ça veut dire que je pense que ça va vraiment marcher; si je suis épuisé et que je ne me bats pas pour quelque chose, cela signifie peut-être que mon instinct était un peu éteint. Donc, généralement, c'est vraiment instinctif, et je pense que je suis assez cohérent avec mes goûts.

Comment découvrir de nouvelles marques ?

Je dois dire que les médias sociaux sont une chose énorme. Je prends aussi toujours des photos de choses. Je feuillette tous les types de magazines bizarres. Mon mari se moque de moi parce que je lis 10 magazines dans des langues dont je n'ai jamais entendu parler.

Pourquoi agrandir la boutique ?

Écoutez, lorsque nous avons ouvert, je n'avais jamais travaillé un seul jour dans le commerce de détail de toute ma vie, donc on s'attend à ce que nous ayons fait beaucoup d'erreurs – le domaine des chaussures en étant une. Quand j'ai eu l'idée avec Ryan Korban, on s'est dit: "Shoe Garden! Lumière du ciel, fontaine, ça va être incroyable." Mais personne ne veut essayer des chaussures ici, alors nous avons réalisé que nous avions vraiment besoin de peaufiner les choses qui ne fonctionnaient pas et nous devions donner au client ce qu'il voulait. Le client veut des choses spéciales, des vêtements spéciaux, ils veulent des tenues de soirée, ils veulent un espace peut-être un peu plus privé pour essayer des choses. Les étages supérieurs étaient les chambres de cette maison de ville, et il y a des cheminées dans chaque pièce, donc elles se sentent vraiment plus chaudes et plus confortables.

Vous vous développez également dans de nouvelles catégories, comme le bien-être. Pourquoi?

Au fur et à mesure que j'ai évolué, j'ai voulu que ma marque évolue. J'ai été obsédé par la santé toute ma vie; J'étais une petite fille bizarre qui demandait d'emballer mes sandwichs au thon dans des algues et non dans du pain. Demandez à ma mère, j'étais toujours un peu à côté de ça. [des rires] 

Je me suis davantage intéressé à la santé et au bien-être à mesure que je vieillissais et que je devais prendre soin de moi, et je voulais l'intégrer à ma marque - pas seulement parce que Cela m'intéressait, mais parce que lorsque vous construisez une marque, vous établissez une relation avec votre client, et je voulais faire plus que simplement la vendre produit. Bien qu'il soit vraiment agréable de vendre un produit à notre cliente et de la faire se sentir bien de l'extérieur vers l'intérieur, il était également très important de la faire se sentir bien de l'intérieur.

Notre dernier étage est cet espace expérientiel rotatif. Nous allons travailler avec des marques très différentes avec des motivations différentes, mais il y aura toujours cette ambiance de bien-être et de bien-être là-haut.

À quelle fréquence diriez-vous que vous êtes ici pour interagir avec vos clients ?

Je suis dans le magasin probablement quatre jours sur cinq. Je rencontre des clients ici sur rendez-vous; Je coiffe quelques-uns de nos meilleurs clients, alors quand ils me le demanderont, je laisserai littéralement tout tomber pour être ici. Certaines semaines, je pourrais être ici avec trois clients pendant deux heures par client et parfois je suis juste ici en train de regarder le nouveau produit. J'essaie toujours des choses, je vois comment les choses s'adaptent, si elles ne fonctionnent pas, si elles ne sont pas à l'aise, si elles démangent – ​​c'est vraiment important pour moi.

Comment avez-vous vu le commerce de détail évoluer au cours des cinq dernières années ?

Quand j'ai conçu Fivestory, le commerce de détail était dans un endroit étrange et sombre; c'était juste après la récession. Ensuite, la trajectoire est devenue si raide, si rapide, et les gens sont devenus vraiment excités et tout le monde a commencé à très bien faire. Tout le monde voulait ouvrir à New York et personne ne pensait vraiment à quel point cette courbe ascendante était artificielle, donc je pense que l'espace était vraiment encombré. Les grands magasins se sont agrandis, et quand un grand magasin s'agrandit, ils ne prennent pas 10 ou 12 de vos marques, ils prennent tous les marques. Maintenant les points de distribution sont fous, la quantité d'espaces qui vendent la même marque.

Les médias sociaux ont tout changé; les marques sont entrées dans leur propre espace de consommation directe. La compétition en général vient de devenir féroce, et je pense que pour certains, c'est sombre parce que c'est un combat – la compétition signifie juste un combat quelconque. Pour d'autres qui ont toujours été sur la marque et non sur le produit — ce qui revient à ce que je disais — c'est très excitant, parce que je devrai travailler un peu plus dur pour avoir un produit différent et proposer notre propre produit.

Nous avons créé notre propre gamme Fivestory, qui pour moi concerne uniquement des choses étranges qui m'obsèdent, qui ne sont pas à la mode mais qui sont amusantes et intemporelles. Comme toute industrie, vous avez toujours dû évoluer. Nos racines ne sont pas si profondes que nous ne pouvons pas pivoter aussi facilement. Un grand magasin a des racines très profondes, donc c'est difficile.

L'avantage de Fivestory est que nous avons commencé avec une présence Instagram très forte, à la fois moi-même et le magasin. Grâce à nos mailers et à travers notre Instagram, nous avons pu avoir une voix. Cela a commencé à construire une relation vraiment authentique, car je me souviens qu'au début, j'avais l'habitude de répondre à chaque commentaire; Je répondrais à chaque message, je répondrais à chaque tout. À ce stade, je ne peux vraiment pas, mais j'essaie toujours de le faire. Je suis assez accessible dans ce sens. Nous n'avons pas eu de relations publiques pour toujours, donc si vous vouliez entrer en contact avec moi, vous deviez m'envoyer un e-mail. La ligne directe vers le magasin et vers moi-même au cours des cinq dernières années a été très accessible, et je pense que c'est pourquoi les gens font confiance à notre voix.

Comment concilier brique et mortier avec e-commerce ?

Le commerce électronique pour nous est en fait assez nouveau; il a environ un an et demi. En ce moment, nous sommes très omnicanal. Tout ce que nous vendons en ligne, nous le vendons en magasin et vice versa. Le commerce électronique explose, donc je ne sais pas où il va aller, mais nous le prenons au jour le jour.

Qu'avez-vous appris sur le travail dans le commerce de détail au cours des cinq dernières années ?

J'ai appris à ne pas prendre les choses trop au sérieux. J'ai appris à ne pas être si émotif. Le commerce de détail est extrêmement émotionnel. C'est l'industrie la moins cohérente au monde; en particulier dans le magasin, vous pouvez demander à quelqu'un d'entrer et de passer toute votre semaine, puis vous pouvez avoir une journée où vous vous dites: « Oh mon Dieu, pourquoi suis-je dans cette industrie? Oh mon Dieu, tout s'effondre." Avant, j'avais l'habitude de me laisser prendre au quotidien et maintenant je suis beaucoup plus grand.

Cela ne doit pas ressembler à un disque rayé, mais il ne s'agit pas de ce que vous vendez, il ne s'agit jamais de ce que vous vendez. Il s'agit de votre marque, il s'agit de votre voix, il s'agit de la raison pour laquelle vous vendez ce que vous vendez et obtenez le envoyer un message à votre client pour lui expliquer pourquoi il a besoin de quelque chose ou comment il peut le porter ou pourquoi il se sentira bon. Il y a un récit tellement éloigné du produit tangible qui est juste évident pour moi, ce qui n'était pas évident pour moi quand j'ai commencé.

Comment choisissez-vous les personnes qui travaillent ici ?

Nous avions une porte tournante au début. Lorsque vous démarrez une entreprise, vous devez être très prêt à laisser partir les personnes qui ne travaillent pas, et je pense que cela a été difficile pour moi car j'étais très jeune. J'avais 25 ans, et virer quelqu'un était un sentiment bizarre. Mais vous commencez à réaliser que la chose la plus importante dans laquelle investir de l'argent n'est pas votre mobilier. votre magasin et ce n'est pas comme une nouvelle chose cool sur votre site e-commerce, ce sont les gens qui travaillent pour tu.

Je reviens à la même façon de choisir le produit: cela commence par l'intestin. Il faut des gens qui croient en la marque. Tout le monde ici est à propos de la marque, ils ne sont pas à propos de leur salaire. Nous avons évidemment un très, très bon environnement de travail ici, mais tout le monde ici travaille dur, et ils le font parce qu'ils le veulent. En fait, j'appelle parfois le bureau à 9h00 et s'il y a quelqu'un dans le bureau, je me dis "Fais-toi foutre et rentre à la maison." Il est important pour moi qu'ils aient un très bon équilibre travail/vie personnelle.

J'ai aménagé le bureau de manière à ce que tous les bureaux soient en cercle et je suis évidemment juste dans le cercle comme tout le monde, donc c'est très démocratique et c'est très ouvert.

Lorsque vous avez commencé, tu as dit que tu voulais quelque chose qui ressemble à une Colette à New York. Comment vous sentez-vous Colette fermeture?

Les gens m'envoyaient des textos, car lorsque nous avons ouvert, mon premier article à paraître était dans Vogue et il a dit: "Est-ce que Fivestory est la Colette de New York?" Colette était une grande partie de la raison pour laquelle j'ai ouvert ce magasin; quand j'étais à Paris, j'allais presque tous les jours chez Colette. Il y avait là une magie. Je n'ai jamais voulu être comparé à lui dans le sens où j'essayais d'être eux; Je voulais une magie, et la magie de Colette était dans Sarah, et je ne pense pas que ce soit remplaçable. Ce fut un moment très émouvant. Je comprends tout à fait pourquoi elle fait ça. J'ai demandé à un de mes amis son adresse e-mail et je lui ai écrit un e-mail versant mes tripes, parce que je voulais qu'elle sache ce qu'elle signifiait pour tous les autres détaillants dans le monde.

Quel est votre objectif ultime pour FiveStory ?

Je veux amener la marque à la prochaine étape de la vente au détail; Je veux être la source de bien plus qu'un simple produit. Je veux que la marque soit la source de ce qui vous fait vous sentir bien. Si c'est une nouvelle robe, alors c'est une nouvelle robe; si c'est une nouvelle forme de méditation, c'est une nouvelle forme de méditation. S'il s'agit de décider de retirer toute la beauté toxique de votre vie, alors je veux que vous puissiez venir ici et en apprendre davantage.

Avant d'ouvrir Fivestory, j'ai travaillé dans le monde de l'art pendant six ans. J'étais obsédé par l'art et par sa narration; J'étais obsédé par l'histoire, trouver de nouveaux designers et expliquer pourquoi c'était important. J'étais le pire marchand d'art au monde parce que tout ce que je voulais faire, c'était éduquer. Les gens entraient dans ma galerie et je parlais passionnément de l'art et des peintures, puis ils partaient. Mon patron me dirait: « D'accord, lequel achètent-ils? Ils sont ici depuis deux heures. » J'étais comme, « Oh, je dois le vendre? » Cela n'avait aucun sens pour moi de le vendre.

Je veux faire ça avec Fivestory: je veux toujours avoir une histoire à raconter, à éduquer et à inspirer. Je ne pense pas vraiment qu'à notre époque, vous dictez ce que les gens veulent. Vous les inspirez à être eux-mêmes, à être les meilleures versions d'eux-mêmes, car tous les clients ont leur propre style et leur propre point de vue. Je pense que si nous pouvons le faire dans des catégories plus larges que le produit, alors nous avons réussi.

Cette interview a été éditée et condensée pour plus de clarté.

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