Rumi Neely dans la robe nuisette Are You Am I. Photo: Avec l'aimable autorisation
Avez-vous déjà entendu parler d'un aglet? Je viens d'entrer dans une pièce fermée et lambrissée de la Soho House de Los Angeles, où Rumi Neely m'instruit sur le trimestre. Il s'agit du capuchon en métal ou en plastique attaché à l'extrémité d'un cordon. Vous pouvez les trouver sur le lacet d'une chaussure ou le cordon d'une veste.
Ou, dans ce cas, suspendu au dos d'un caraco en soie, qui fait partie de la Toast à la mode la collection de vêtements tout juste lancée par le blogueur, appelée Es-tu moi-même. Les aglets de la version blanche sont en or rose. Les versions noires sont gris gunmetal. Pour les bases douloureusement spécifiques de Neely, les détails étaient aussi importants que le concept global.
« Je devenais de plus en plus pointilleux sur les pièces que je voulais et je me suis dit: « Pourquoi est-ce que je ne les trouve pas? des choses apparemment réalisables?' », me dit la femme de 31 ans, en passant fièrement au peigne fin son étagère de produits fabriqués à Los Angeles. échantillons. (Tout est fabriqué ici aussi.) "Ces concepts se sont matérialisés facilement."
En plus de ce caraco en soie (prix de détail, 280 $), il y a un débardeur à emmanchures profondes (90 $), une mini-jupe asymétrique en cuir d'agneau (380 $) et une robe en soie à bords bruts (300 $), entre autres articles. Neely prévoit de lancer un nouveau produit selon un calendrier glissant dans la veine d'Everlane ou de Tamara Mellon, plutôt que de façon saisonnière. Are You Am I est actuellement vendu via e-commerce, et à la boutique Satine de Los Angeles. Des plans sont également en cours pour une vitrine permanente à SoHo.
Il est devenu de rigueur pour toute blogueuse populaire digne de ses abonnés d'étendre sa marque numérique en un produit tangible, soit via une collaboration, soit via une collection à part entière. En novembre 2014, Dans le brillant' Emily Weiss a annoncé qu'elle avait élevé 8,4 millions de dollars afin de lancer Glossier, sa ligne de soins et cosmétiques. En avril 2014, Elin Kling a présenté Totême, une gamme minimaliste de pièces séparées vendue chez Net-a-Porter et The Line. Ce même mois, Sac Snob fondateurs Tina Craig et Kelly Cook a fait ses débuts sa propre collection d'accessoires, Snob Essentials. Et il y en a plein d'autres en préparation.
Bien que la décision de Neely ne soit peut-être pas si surprenante, le parcours du blogueur basé à Los Angeles jusqu'à ce point était tout à fait unique. À bien des égards, Neely était le modèle original pour les centaines de blogueurs de style personnel qui lui ont succédé. Alors que ses contemporains - à savoir, Susanna Lau de Bulle de style et Bryan Gray Yambao, alias Bryan Boy - a développé un nombre important d'adeptes dans et en dehors de l'industrie, c'est Neely qui a créé la formule qui est restée. Style ambitieux + looks de mannequins + photos magnifiques = or de blogs.
Neely a été élevée dans la Bay Area par une mère japonaise et un père américain. En grandissant, elle a développé une habitude économe, passant des heures à récurer les étagères des magasins de charité de San Francisco. Au moment où elle était étudiante en études internationales à l'UC San Diego, elle avait amassé toute une collection et a décidé d'ouvrir un avant-poste eBay. Nasty Gal est peut-être le plus célèbre des e-commerçants vintage de cette époque, mais il y avait des centaines de vitrines virtuelles comme celle-ci au milieu des années. «Mon placard déborderait à tout moment», dit Neely. "Le truc d'eBay est venu de vouloir réduire ce placard pour y ranger des trucs plus étranges."
Pour aider à vendre les vêtements, Neely avait son petit-ami de l'époque, Colin Sokol, photographiez-la dans chaque regard. Les commentateurs lui demandaient où elle avait obtenu ses accessoires de style, comme une paire d'escarpins rouges. Le blog, lancé fin 2007, est le fruit de ces conversations.
Lau, qui a lancé son blog en 2006, a été une des premières inspirations. Mais il n'y avait pas grand-chose d'autre à faire référence, alors Neely - à dessein ou non - a créé son propre genre. Elle est devenue la fille californienne décontractée qui mélangeait les looks hauts et bas. Le type qui aime la mode, mais n'est pas une victime. Elle a également utilisé sa stature de mannequin à son avantage, en publiant des photos d'elle-même qui n'étaient peut-être pas de qualité magazine, mais certainement pas amateur. Dès le début, des publications comprenant Ados Vogue et Raffinerie29 la présentait. En 2009, elle était assise au premier rang de la Fashion Week et les marques étaient impatientes de faire de la publicité sur Toast à la mode, que ce soit en offrant son produit ou en sponsorisant des publications. La boutique eBay avait alors disparu et elle a engagé une agence de mannequins, Next, pour négocier des accords avec des marques telles que Forever21 et Free People. Elle a également attiré un grand nombre d'adeptes au Japon.
Yambao, qu'elle a rencontrée au premier rang lors d'un défilé BCBG, est devenue une confidente. « Ce que j'aime chez Rumi, c'est que… ce n'est pas un sapin de Noël bien décoré », dit-il. "Elle sait ce qui fonctionne pour son style de vie, elle sait exactement ce qu'elle veut, elle est allergique aux tendances et elle est très spécifique. De plus, « elle parvient à garder un sens du mystère autour d'elle », Yambao dit. "Contrairement à d'autres personnes, vous ne la trouverez pas à chaque ouverture d'une enveloppe."
Ce sont peut-être les qualités qui ont poussé Neely vers l'avant, mais c'est aussi pourquoi tant de blogueurs se sont souvent sentis comme ses copies carbone. En personne, Neely est timide. Elle comprend que le travail qu'elle fait l'oblige à être une personnalité publique, à attirer l'attention. Pourtant, il est évident que cela ne lui vient pas particulièrement naturel. Si elle en voulait Toast à la mode les contrefaçons qui se sont produites – dont certaines ont maintenant un public plus large que le sien – elle ne s'y adapterait jamais. "En ce qui concerne les autres blogueurs qui sont entrés en scène ces dernières années, oui, beaucoup d'entre eux me disent qu'ils n'auraient pas commencé cela sans moi", dit-elle. «C’est une chose tellement folle à entendre. Je ne pense jamais aux effets de grande envergure d'une photo que j'ai prise en 2008. Mais c'est cool. C'est la validation ultime. Et c'est quelque chose de positif."
Un autre regard de Are You Am I. Photo: courtoisie.
Au lieu de cela, Neely a choisi de se concentrer sur l'avenir: construire sa marque au-delà du virtuel. Are You Am I est autofinancée: son équipe comprend une modéliste et une designer technique, ainsi que son assistante. « J'avais l'impression qu'il était temps de faire quelque chose de différent », dit-elle. "Utiliser mon public pour montrer mon angle très spécifique. Parce que c'est autofinancé, je n'essaie pas de faire sentir à quelqu'un que cela va être une bonne idée. Je n'ai rien à prouver. Neely est le cerveau créatif, comme son petit ami et photographe actuel, Christopher Dowson, s'empresse de le souligner. Dowson est dans la pièce pendant une grande partie de notre interview, bien qu'il ne parle qu'occasionnellement. Ils sont tous les deux fatigués de la façon dont les relations de Neely ont été décrites dans la presse – y compris un article publié sur Fashionista sur les petits amis blogueurs - et il est très clair qu'ils veulent s'assurer que je n'ai pas les mêmes intentions.
Je ne. Surtout parce que cette histoire a été racontée. Je suis ici pour en apprendre davantage sur les vêtements. Ce qui m'a frappé dans la collection, ce ne sont pas les silhouettes ou la palette de couleurs - je ne suis pas choquée par une robe noire à enfiler - mais la finition. Les boutons recouverts du short à claquettes en soie et du caraco, les bords bruts de la nuisette, ces aglets. Tout était plus réfléchi que prévu. La collection n'est pas bon marché, mais elle n'est pas non plus à un prix exorbitant. Il comprend le genre d'articles que les adeptes de Neely - et les autres blogueurs qui l'idolâtrent - trouveraient sans aucun doute attrayants.
Mais va-t-il se vendre?
Jusqu'à présent, Neely a abordé la collection de la manière dont elle a abordé la majeure partie de sa carrière. Lentement, mais délibérément. En introduisant quelques produits à la fois, elle construit une base qui, espérons-le, inclura des favoris pérennes qui sont moins susceptibles d'être remisés. Un soutien-gorge triangle – quelque chose que ses fans ont spécifiquement demandé – est en préparation, tout comme d'autres pièces prêtes pour le festival à lancer juste avant Coachella. Bien qu'elle aimerait faire partie de quelques grands détaillants nationaux - Shopbop et Net-a-Porter sont des cibles - elle n'est "pas pressée". Au lieu de cela, elle est en se concentrant sur la création de pièces qu'elle, en tant que professionnelle dont le plus grand atout est sa véritable connexion avec son public, peut soutenir. « À un moment donné, vous devez franchir cette étape suivante et vous mettre à nouveau mal à l'aise. C'est bien de se lancer dans quelque chose de nouveau et d'en être vraiment intimidé », dit Neely. « C’est aussi un rêve complet devenu réalité. Si je veux porter quelque chose, je peux voir un échantillon dans trois semaines.