Les laits corporels d'Ellis Brooklyn. Photo: Bee Shapiro/Ellis Brooklyn
Si vous lisez régulièrement sur la beauté, vos yeux se sont inévitablement posés sur la signature de Bee Shapiro à un moment donné, probablement dans le Le New York Times Rubrique style, pour laquelle elle fait des reportages sur les produits et les tendances depuis 2011. Souvenez-vous de cet explicateur sur Les préférences de remplissage des lèvres de Kylie Jenner? C'était le travail de Shapiro, l'un d'une série de profils de beauté de célébrités qu'elle a récemment réalisés pour le journal.
Il est un peu moins probable que vous soyez tombé sur le projet parallèle de Shapiro – du moins à ce stade. Au cours de l'été, elle a lancé une gamme de lotions parfumées sous la marque Ellis Brooklyn, dans laquelle elle a canalisé les connaissances acquises au cours d'années passées à tester les produits d'autres entreprises. (C'est une histoire qui n'est pas sans rappeler celle de Plus brillant, un produit dérivé du blog beauté
Dans le brillant.) Bien que Shapiro dise qu'elle savait depuis un certain temps qu'elle voulait créer sa propre entreprise, les détails de l'entreprise sont venus ensemble lorsqu'elle est tombée enceinte et est soudainement devenue hyper-consciente de la sécurité des formulations qu'elle appliquait sur elle peau. Les synthétiques ne sont pas toujours bons pour le corps, pas plus que toutes les huiles essentielles, dont certaines deviennent phototoxiques sous le soleil et la chaleur."Je cherchais vraiment une formulation naturelle de lotion pour le corps, parce que c'est la chose que vous mettez le plus sur votre corps, qui sent bon. Et je dois dire que je ne l'ai pas trouvé", a déclaré Shapiro.
Boom: Espace blanc sur le marché. Le vrai coup de pied de Shapiro dans le pantalon est venu de savoir qu'elle avait une fille.
"Je ne veux jamais qu'elle pense que sa mère n'a pas simplement accepté", explique-t-elle.
Après avoir commencé le développement de la ligne il y a deux ans, Shapiro a lancé Ellis Brooklyn en juin avec des laits pour le corps dans deux variantes de parfum; elle a ajouté deux autres parfums depuis lors, ainsi que des bougies (un mélange de cire de soja avec une mèche de chanvre), qui sont sorties ce mois-ci. À ce jour, la marque est entièrement autofinancée et Shapiro n'a qu'une seule employée: sa sœur, qui a quitté son emploi chez AT&T Wireless pour travailler à temps plein sur la marque.
Pour les parfums, Shapiro a trouvé un partenaire créatif dans le parfumeur Jérôme Epinette, qui crée également des parfums pour Byredo et Parfumerie Vilhelm. Epinette a coché toutes ses cases: basée à New York, prête à éviter les phtalates et les parabènes, les deux ont été liés à d'éventuels problèmes de reproduction - et à tenter leur chance avec un fondateur alors non prouvé.
« Faire signer quelqu'un était vraiment difficile, et je pense que Jérôme a juste cet esprit d'entreprise », déclare Shapiro. "Il a commencé à travailler avec Byredo avant que ce ne soit quoi que ce soit. Je pense que vous devez trouver un parfumeur qui est prêt à prendre ce risque avec vous."
Comme il convient pour un écrivain-fondateur, les concepts derrière chaque parfum sont de nature littéraire. "Pseudonyme", qui commence très vert avant de devenir quelque chose d'assez sensuel, est inspiré du poème sexuellement chargé de D.H. Lawrence "Figues." ("Quand il est sorti pour la première fois, c'était un scandale", dit Shapiro. "Je l'aime d'abord parce que qui n'aime pas un scandale ?") Le style dynamique d'auteurs américains comme Ernest Hemingway et Kurt Vonnegut ont motivé Shapiro à créer "Verb", un mélange qui mène avec la fraîcheur de la bergamote et mandarin.
Comme le souligne Shapiro, Ellis Brooklyn est vraiment une marque d'éditeur. Son emballage et ses parfums sont élégants, neutres en matière de genre et simples; le nombre de produits proposés est réduit au minimum. Bien que ces qualités correspondent aux propres critères de Shapiro, elle a découvert que cela ne correspond pas toujours à la perspective plus c'est plus des grands détaillants.
« Quand j'ai commencé à arpenter les sols des grands magasins, les trucs étaient fastueux. Et puis vous réalisez pourquoi, parce que lorsque vous êtes sur le sol, les choses sont fastueuses pour se démarquer », explique Shapiro. « Les détaillants aiment beaucoup de produits, alors que les éditeurs sont exactement le contraire. »
Heureusement, les grands magasins ne sont pas les seuls. Le premier magasin à proposer Ellis Brookyn était Shen Beauty, une boutique de Brooklyn qui se targue d'une sélection rigoureuse de produits. Depuis lors, une multitude de détaillants, dont Net-a-Porter et Kirna Zabete, ont signé.
"[Ellis Brooklyn] a fait beaucoup mieux que je ne le pensais", déclare Jessica Richards, propriétaire de Beauté Shen. "C'est 55 $ pour un lait corporel, ce qui est élevé."
Richards, un ancien Vogue membre du personnel, établit des normes rigoureuses pour les produits qu'elle propose, en veillant à ne sélectionner que les meilleurs articles de chaque ligne et en minimisant le croisement des produits. (Elle ne vend qu'une seule marque de produits contre l'acné, par exemple, pensant que c'est la meilleure du marché.) Jusqu'à présent, Richards dit que les acheteurs ont bien répondu à Ellis Brooklyn, et dans la ligne, "Pseudonyme" est actuellement le meilleur vendeur. ("C'est doux", dit Richards, pour expliquer le large attrait du parfum.)
Juste avant que j'appelle Richards, Shapiro s'était arrêtée au magasin pour déposer ses nouvelles bougies. Ne vous attendez pas à voir Shapiro lancer de nouveaux produits à une vitesse vertigineuse, cependant; elle maintient une cadence réfléchie pour les lancements de produits dans le but de bien faire chacun. Et en plus, elle a encore des échéances à respecter.