J'ai passé la semaine entre Noël et le jour de l'an au Japon, et sans surprise, j'ai fait beaucoup de shopping. (Comme je fais toujours, et comme on le fait toujours au Japon.) Quand je dis shopping, je veux dire parcourir, pas acheter, car à part Comme des Garçons, c'est vraiment plus abordable là-bas! -- il y avait très peu que j'étais intéressé à acheter. Les vêtements fabriqués spécifiquement pour le marché japonais ne me vont généralement pas -- je mesure 5'8" et une taille 10/12, ce qui est comme un XXXL là-bas - et les grands magasins vendent les mêmes produits de marques occidentales que vous trouvez dans le Ouest.
Sauf quand ils ne le font pas. La première chose que j'ai vue quand je suis entré dans Mitsukoshi - un grand magasin gigantesque et animé dans le quartier de Ginza à Tokyo - étaient des piles de mouchoirs et de gants de toilette marqués "YSL," "Lanvin," "Michael Kors" et " Anna Sui ", tous au prix d'environ 10 $. Une de mes amies m'avait prévenu à ce sujet -- quand elle était à Mitsukoshi au printemps, il y avait des mouchoirs Céline! J'ai raté ceux-là.
Mais ce ne sont pas seulement les prix incroyablement bas qui m'ont surpris, c'est aussi la qualité. Ce n'étaient pas des mouchoirs chics et des gants de toilette à la Hermès twilly, c'était un peu démodé. Je n'en ai pas acheté car je ne pouvais pas en trouver un qui me plaisait vraiment. (Je dois dire, cependant, que les styles Anna Sui étaient les plus attrayants.)
En fait, je ne pouvais que penser: comment ces marques ont-elles permis que cela se produise? Il ne s'agissait pas d'articles contrefaits: le Japon est fou de la contrefaçon, dans la mesure où cela ne se produit tout simplement pas là-bas. Au lieu de cela, ils m'ont rappelé les produits sous licence qui sévissaient parmi les maisons de luxe dans les années 1970. (À l'époque, vous pouviez acheter des cigarettes Dior, des polos YSL et des porte-chiens Gucci qui ne coûtaient pas 2 000 $.)
Lorsque les conglomérats ont commencé à racheter des maisons de couture européennes dans les années 1990, bon nombre de ces licences inappropriées à la marque ont été résiliées. Tom Ford et Domenico De Sole ont nettoyé les licences de Gucci et Yves Saint Laurent, tout comme Sidney Toledano chez Dior, qui a réduit les licences de cette maison de "300 à une poignée". Suzy Menkès rapporté en 2000. Et cette tendance s'est poursuivie. Burberry a racheté son Franchises chinoises en 2010 pour 70 millions de livres sterling.
Cependant, Burberry possède toujours deux marques sous licence au Japon: Burberry Blue Label et Black Label. Au total, les licences de Burberry ont généré des ventes de 109 millions de livres sterling au cours de l'exercice 2012/2013. D'après ce que j'ai observé, ces marques sont soigneusement contrôlées afin que le marketing reste en phase avec ce que Burberry propose à l'international, mais à un prix inférieur. Je ne me serais jamais demandé s'il s'agissait ou non de licences si je ne pensais pas à ce genre de choses pour gagner ma vie. Lanvin a Lanvin en Bleu, un concept similaire; les prix sont plus bas, mais l'image de marque est au rendez-vous.
Pourtant, même s'il s'agit d'exemples relativement réussis de licences fonctionnant, je ne peux m'empêcher de me demander: dans notre monde de plus en plus connecté, à quel point les choses comme Essuie-mains griffés Givenchy? C'est peut-être une coïncidence si les mouchoirs Céline que mon ami a vus à Mitsukoshi il y a moins d'un an avaient disparu à mon arrivée. Mais là encore, ce n'était peut-être pas le cas. Même Burberry, qui a un accord de licence avec la société japonaise Mitsui depuis 1970 et, comme mentionné, semble faire un assez bon travail pour le garder en bon état, terminera sa licence en 2015. Et le PDG de Lanvin, Thierry Andretta, a déclaré par le passé qu'il aimerait à terme mettre fin aux licences de la maison au Japon et en Corée.
Il y a dix ans, il aurait été difficile de télécharger une photo de l'un de ces articles sous licence sur Internet. Maintenant c'est super facile. Je pourrais me punir de ne pas avoir documenté visuellement ce que j'ai vu à Mitsukoshi pour mon public Instagram. Faites une recherche Google Image pour "mouchoirs de marque Japon" et vous voyez très vite que d'autres n'ont pas fait la même erreur que moi. Et c'est une chose à laquelle les marques doivent penser, peu importe la taille de ces carrés de tissu.