Pourquoi les marques de luxe investissent dans la réorganisation des défilés de mode

Sur le sable de Miami Beach, Chanel a construit une piste de style promenade bordée de cabanes - avec un club de plage - pour organiser un défilé de mode début novembre. Sauf qu'il n'y avait techniquement pas de nouvelle collection. Au lieu de cela, la maison française mettait en valeur son compagnie de croisière la plus récente, qui a été présenté à Monte Carlo en mai et devrait arriver dans les magasins dans quelques semaines. Mêmes looks, et même certains des mêmes habitués de Chanel assis dans les transats qui servaient de "première rangée") que la maison avait déjà sortis.

C'est un exemple d'une tendance croissante parmi les marques de luxe, où elles refont essentiellement un défilé plus près de l'arrivée de la collection dans le commerce de détail. Ce n'est pas tout à fait voir-maintenant-acheter-maintenant

, mais c'est proche. Le nov. 4, Chanel a en fait fait deux défilés consécutifs: un l'après-midi exclusivement pour les clients, et un en début de soirée pour un mélange de clients, de presse et de VIP.

"C'était le bon moment pour revenir en Floride. La dernière fois, c'était en 2008, donc assez longtemps", a déclaré Bruno Pavlovsky, président de Chanel. mode, a raconté au public réuni pour une séance de "master class" le lendemain du défilé, juste en face d'où le podium a eu lieu. "Cette collection était parfaite pour Miami", a-t-il ajouté, notant les parallèles qui peuvent être établis entre la ville et Monte Carlo.

Chanel surnomme ces défilés "Replicas", et ce n'est pas la seule marque à y investir: Louis Vuitton est héberger son propre riff sur le concept pour sa ligne Croisière 2023 — qui a marché à San Diego en mai — à Dallas avant la fin de l'année. Ils sont A Thing depuis quelques années maintenant, notamment pour Chanel, qui en a fait un cet été à Florence pour Métiers d'art 2022 (montré à l'origine à sa Atelier 19M à Paris en décembre), l'année dernière en Dubaï pour la croisière 2021 (présenté à l'origine dans Provence) et en Bangkok pour la croisière 2018 (présenté à l'origine dans Paris). Et ils deviennent une partie de plus en plus importante du cycle de la mode.

La foule rassemblée à Miami révèle un peu la stratégie derrière ces spectacles, à savoir qu'il s'agit principalement d'un jouer au tribunal et engager les clients les plus fidèles d'une marque, juste au moment où un nouveau produit est sur le point d'être disponible pour achat. (Il y avait à la fois des locaux et des clients de l'extérieur de la ville au défilé Chanel à Miami.)

D'un point de vue marketing, ces mises en scène créent également une nouvelle occasion de parler d'une collection des mois après qu'elle a fait sa première impression, avec de nouvelles points d'intérêt et un nouveau contexte qui démontre la polyvalence du produit, ou du moins toutes les différentes façons dont il peut exister dans leur armoires. Il peut s'agir moins des vêtements eux-mêmes (bien qu'ils restent au cœur de toute l'expérience), et en savoir plus sur leur environnement: Pour les personnes venant de l'extérieur de la ville, Chanel a organisé des visites au Rubell Musée; il y avait une after party immédiatement après la piste dans une tente envoyée à quelques mètres de là, directement sur la plage; le lendemain matin, il y avait la master class susmentionnée, mettant en vedette Pavlovsky, Caroline de Maigret et Pharrell, qui était ouverte aux invités et aux étudiants des universités locales.

Maigret était à la fois au salon "original" Cruise 2023 à Monte Carlo et à Miami pour Replica. Elle soutient que l'un des plus grands avantages d'avoir une autre collection permet aux gens de voir les mêmes vêtements sur différents modèles.

"Ce que j'aime dans Replicas, c'est que ce n'est pas le même casting", dit-elle. "C'est vraiment amusant de voir les mêmes vêtements portés par de nouvelles personnalités. Vous voyez d'autres choses et cela vous donne des émotions différentes. Je le trouve adorable."

Mais revenons aux vêtements: Cruise 2023 a été inspiré par Formule 1, ainsi que la vie côtière à Monaco. Ces thèmes ont bien fonctionné à Miami, en particulier avec les vêtements exposés au bord de l'océan, avec le vent soufflant sur les jupes et les trains.

La mise en scène de la piste originale à Monaco l'a liée à Gabrielle Chanel et Karl Lagerfeld, car les deux créateurs y passaient souvent leurs vacances. (Lagerfeld a présenté sa collection Métiers d'art 2006 à l'Opéra de Monte-Carlo.) La Replica à Miami approfondit l'investissement de la marque dans la ville; l'année dernière, Chanel a ouvert un nouveau Magasin conçu par Peter Marino dans le Design District, et a chargé Es Devlin de créer une installation lors du dernier Art Basel pour les 100 ans du parfum N°5.

Virginie Viard n'était pas à Miami pour Cruise 2.0, car elle et son équipe sont en pleine préparation du prochain événement de Chanel: Métiers d'Art, qui débutera à Dakar dans quelques semaines. La haute couture suit en janvier, puis le prêt-à-porter en mars. Où va la maison ensuite – eh bien, nous devrons simplement attendre et voir.

Divulgation: Chanel a payé le voyage et l'hébergement de Fashionista pour assister au spectacle Cruise 2023 Replica.

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