Photos: Getty Images. Œuvre: Brooke Frischer/Fashionista
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Q : Créé par Burberry au début des années 1920, ce motif à carreaux beige, noir, rouge et blanc allait devenir synonyme de la marque de luxe britannique. Dans les années 1980, c'était un symbole de statut associé à la croûte supérieure élégante du Royaume-Uni. C'était le genre d'emblème emblématique, ambitieux et immédiatement reconnaissable dont rêvent la plupart des équipes marketing, et il a parfaitement préparé Burberry pour l'ère à venir de la logomanie des années 90. Alors, pourquoi Burberry a-t-il cessé de l'utiliser complètement dans les années 2000 ?
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UN: C'est en fait cette logomanie des années 90 qui a failli tuer le célèbre chèque Burberry.
Au fur et à mesure qu'il devenait plus visible (et donc souhaité par) un plus large éventail de consommateurs, y compris - halètement! — la classe ouvrière ("chavs", comme les Britanniques aiment à les appeler) et les marchés internationaux, il a commencé à perdre son cachet exclusif de classe supérieure. Même si les ventes de la marque au Royaume-Uni ont diminué car les magasins haut de gamme sont devenus moins intéressés à la stocker, les ventes ont grimpé en flèche en d'autres marchés, et Burberry s'y est penché pendant un certain temps, octroyant une licence au chèque pour à peu près tous les types de produits imaginable. Les contrefaçons ont également proliféré.
À la fin des années 90, les dirigeants s'inquiétaient de la dilution de la marque; Rose Marie Bravo, alors PDG, a embauché Christopher Bailey en tant que directeur créatif en 2001. Bailey et Angela Ahrendts, qui ont succédé à Bravo en 2006, ont travaillé ensemble pour restaurer le marque à ses anciennes associations de luxe en rachetant des licences, en poursuivant les contrefacteurs et, oui, majoritairement limiter l'utilisation de la vérifier les produits. Bailey s'est plutôt concentré sur la ligne Burberry Prorsum, qui, il a été annoncé récemment, reviendra dans une certaine mesure. Au départ de Bailey en 2017, cette refonte propre et conservatrice avait porté ses fruits sur le plan économique – même si certains ont finalement soutenu qu'elle limitait la capacité de la marque à atteindre son plein potentiel créatif.
Première campagne Burberry de Daniel Lee
Photo: Tyrone LeBon/Avec l'aimable autorisation de Burberrt
Avance rapide jusqu'en 2023, et l'arrivée imminente de la première collection du nouveau directeur créatif Daniel Lee pour la maison (lundi, exact): Selon des entretiens récents avec lui et le PDG Jonathan Akeroyd (tous deux britanniques), la prochaine ère de Burberry consiste à réaliser que potentiel.
"Les gens sont un peu fatigués d'attendre que nous soyons une marque", a déclaré Akeroyd. Entreprise de mode. "Nous croyons sincèrement que nous pouvons le faire éclater."
Burberry a récemment publié les premières images de marque sous la direction de Lee, et bien que le chèque ne soit pas le point central, il est là. Le duo a discuté de plans pour se pencher davantage sur l'héritage britannique de la marque.
"Quand nous disons" composer sur la britannicité ", c'est un cadran complètement différent de ce qu'il était à l'époque de Christopher [Bailey] ", a déclaré Akeroyd BoF. "Cela semblera beaucoup plus pertinent [to today]."
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