Comment Kirbie Johnson crée l'intersection entre la beauté et la culture pop

Dans notre longue série "Comment je m'en sors" nous discutons avec des gens qui gagnent leur vie dans les industries de la mode et de la beauté de la façon dont ils sont entrés par effraction et ont réussi.

Kirbie Johnson n'est pas qu'une chose. Ses innombrables titres de poste – animateur à la caméra, podcasteur, producteur, journaliste… – pourraient vous en dire autant. Pour la plupart, cet exercice d'équilibre professionnel devrait se manifester par un chaos insurmontable. Mais pour Johnson, qui est devenue aimée des industries de la beauté et du divertissement, c'est ce vers quoi elle a travaillé toute sa vie.

En tant que fille d'une cosmétologue ayant grandi à l'extérieur d'Austin, au Texas, Johnson était entourée de produits de beauté, de traitements et de tous les ouvrages correspondants entre les deux. Elle adorait à l'autel de Séduireet Les adolescents, et s'est retrouvée enchantée par les pouvoirs transformateurs du maquillage, en particulier à Halloween.

"J'étais fascinée par les glam squads, ce n'est pas comme ça qu'on les appelait à l'époque", dit-elle. "Je voulais apprendre les trucs et astuces d'initiés des gens que je voyais sur les couvertures des magazines."

Alors, elle l'a fait. Après avoir étudié le journalisme, la publicité et les relations publiques à la Texas Christian University, Johnson a déménagé à Los Angeles pour réaliser son rêve d'une décennie d'être Oprah. "Mais je savais aussi que ce n'était pas un cheminement de carrière infaillible", dit-elle en riant, "alors je voulais avoir quelque chose sur quoi m'appuyer." 

Ce quelque chose est venu par le biais d'un rôle d'assistante de bureau à l'agence mondiale de marketing et de relations publiques Rogers & Cowan, qu'elle a ensuite transformé en sa grande pause: diriger plusieurs spectacles pour POPSUGAR's Beauty verticale et en développant sa présence vidéo en ligne. Et il a grandi.

"J'y suis restée huit ans", raconte-t-elle. "Je veux dire, nous avons commencé dans un studio qui était un garage. Je me souviens Miranda Kerr est venue pour un entretien, et nous l'avons accompagnée dans un garage."

En 2019, Johnson a décidé de s'aventurer seule, de créer quelque chose à ses propres conditions. que quelque chose était "Gloss Angeles", un podcast qu'elle co-anime avec une collègue journaliste de beauté chevronnée Sara Tan, dans lequel ils partagent leur point de vue sur tout ce qui concerne le maquillage, les soins de la peau et le bien-être à l'intersection de la culture pop et du divertissement.

Depuis son lancement en 2019, l'émission diffuse un nouvel épisode deux fois par semaine: le mardi, lever de rideau sur les tendances, les soins et les produits phares; et le vendredi, accueil des invités, y compris Hailey Bieber, Selena Gomez, Jonathan Van Ness, Emma Chamberland et plus. Mais pour Johnson, rien n'a encore été comparé à la base d'auditeurs qu'ils ont construite.

"Les médias sociaux sont notre communauté", déclare Johnson. "Nous les appelons les Glamgelenos, et nous avons l'impression d'avoir cultivé cette communauté particulière de manière à attirer des auditeurs avec lesquels nous voudrions en fait être amis dans la vraie vie."

Alors que Johnson planifie sa prochaine étape (qui comprend le développement de plusieurs émissions, scénarisées et non scénarisées, basées sur son expérience dans l'industrie de la beauté), nous a parlé au multi-trait d'union toujours occupé de la façon dont elle a navigué en creusant l'intersection entre la beauté et la culture pop dans laquelle elle prospère maintenant. Lisez la suite pour les faits saillants.

Parlez-moi des origines de votre intérêt pour la beauté, avant d'en faire une carrière.

Ma mère était cosmétologue. Elle m'a donné ma première série de faits saillants. Il est notoire qu'elle a permanenté mes cheveux tout le temps quand j'étais petite, j'étais donc très habituée à ces situations où je devais rester immobile et faire quelque chose qui changerait mon look d'une manière ou d'une autre.

En tant que cosmétologue, elle était obsédée par Halloween. Elle a toujours été la méchante sorcière de l'Ouest et m'organisait ces fêtes d'Halloween de la maternelle à la terminale. Ayant grandi en étant la fille de Janet Johnson, elle m'a très tôt acclimatée à ce monde de la beauté.

J'ai l'impression que cette expérience m'a intrinsèquement donné un avantage sur tous mes amis. En raison des antécédents de ma mère, j'étais toujours à la recherche du nouveau produit cool. Je me souviens en septième année d'aller à l'école avec un géant Vaporisateur pour le visage Mario Badescu parce que Hilary Duf a mentionné qu'elle l'a utilisé dans un magazine. Je me vaporisais littéralement d'eau de rose à 13 ans dans les couloirs de l'école. Les gens disaient: 'Qu'est-ce que tu fais ?' Et j'étais comme, 'C'est une brume faciale. Bonjour?!' C'était ma première incursion dans la passion de la beauté en général.

Expliquez-moi le début de votre cheminement de carrière, depuis le moment où vous avez déménagé à Los Angeles jusqu'à votre arrivée chez POPSUGAR en 2011.

Quand j'ai obtenu mon diplôme d'études secondaires, je voulais vraiment déménager à Los Angeles. Mes parents n'allaient pas me laisser faire ça, alors je suis allé à l'école à TCU. J'ai étudié le journalisme, et sous l'égide du journalisme, il y avait un accent sur la publicité et les relations publiques. J'ai emprunté cette voie parce que j'étais fasciné par la façon dont les gens décident de faire un achat. J'étais aussi obsédé par l'idée d'un publiciste hollywoodien, alors je me disais: 'Eh bien, je vais déménager à Los Angeles quand je diplômé de l'université et je vais essayer de faire ma marque en tant qu'animateur de télévision. Je voulais être la Giuliana Rancic, la Ryan Seacrest.

J'ai déménagé à Los Angeles en 2009, une semaine après avoir obtenu mon diplôme universitaire. J'ai bronzé des gens pour gagner ma vie pendant une bonne et solide année. Finalement, j'ai atterri chez Rogers & Cowan, qui est cette firme de relations publiques assez prestigieuse, en tant qu'assistante de bureau. L'avantage de travailler au front office est que vous savez tout sur tout le monde. J'ai livré les quotidiens de tout le monde à leur bureau et j'ai pu nouer des relations avec ces publicistes de haut niveau. J'ai eu un avant-goût du fonctionnement de la production d'événements, du fonctionnement de la publicité et de qui vous devez savoir pour naviguer dans ce monde du divertissement.

Comment l'opportunité POPSUGAR est-elle née et quelles leçons avez-vous apprises à ces débuts que vous portez encore avec vous aujourd'hui ?

Pendant tout le temps où j'étais chez Rogers & Cowan, mon patron savait que je venais à Los Angeles spécifiquement pour être animateur de télévision. J'avais une photo d'Oprah assise sur mon bureau. Je passais constamment à ces auditions bizarres pour des choses qui étaient très mal payées et qui n'auraient probablement rien donné.

Il y avait un post sur Media Bistro pour un rôle à POPSUGAR. Je crois que le titre du poste était "expert en beauté devant la caméra", mais ils voulaient quelqu'un avec une formation en journalisme qui pouvait écrire ses propres scripts, quelqu'un qui était passionné par la beauté et avait une bonne personnalité pour être sur caméra. Et j'étais comme, 'C'est mon emploi.' Je n'avais pas de travail devant la caméra, alors j'ai envoyé un tas de vidéos YouTube que j'avais faites pour ma chaîne minable, et je n'ai pas reçu de réponse au départ.

C'est une bonne leçon que la persévérance est la clé. N'ayant pas eu de réponse, j'ai répondu quatre fois. La réponse finale était quelque chose du genre: « Hé, je voulais juste voir si vous alliez de l'avant avec ce processus. Aussi, avez-vous vu qu'il a été révélé que Marilyn Monroe et Elizabeth Taylor se sont rasées le visage pour que leur maquillage soit plus fluide? C'est un traitement populaire et tendance qui se déroule actuellement à Hollywood. C'était dermaplaning, mais c'était en 2011, et c'était du jamais vu à l'époque. Ils m'ont répondu après cet e-mail. Je ne sais pas si c'était parce que je leur ai montré que je savais de quoi je parlais ou s'ils ont dit: « Nous avons juste besoin de voir cette fille parce qu'elle nous a envoyé quatre e-mails.

Mon travail chez POPSUGAR était direct, du genre "Tu vas faire au moins trois vidéos par jour". Et à cette époque, POPSUGAR était le seul éditeur de médias féminins à se lancer dans la vidéo. J'ai suivi un cours accéléré des années avant que quelqu'un d'autre ne se lance dans le jeu vidéo numérique, et cela m'a vraiment, vraiment aidé. Mais en 2018, j'ai réalisé que je ne voulais pas être Digital Beauty Girl toute ma vie. J'ai déménagé ici pour travailler à la caméra, pour vendre un pilote de télévision. En fait, j'avais besoin de faire ce genre de choses. J'ai donc dit à POPSUGAR que je partais en janvier 2019, puis je suis parti en juillet.

A partir de là, comment avez-vous procédé pour faire décoller "Gloss Angeles"?

Je voulais faire un podcast. Je pense que j'étais juste obsédé par "Serial". J'ai commencé à y penser et je me suis dit: "Peut-être que c'est logique d'avoir un co-animateur", alors je suis allé voir Sara Tan, la directrice beauté de Raffinerie29. Nous avons fait des allers-retours pendant un moment pour essayer de décider quand le moment serait le bon, et quand je lui ai fait savoir que je quittais mon travail, je me suis dit: "Je J'ai l'impression que c'est le moment.' Elle était comme, 'Oui, je suis totalement d'accord.' Donc, pendant que j'étais occupé à mettre une épingle dans tout à POPSUGAR, nous obtenions un logo fait. Nous cherchions à créer un podcast. Tous ces petits morceaux ont commencé à s'assembler. J'ai annoncé que je quittais POPSUGAR un vendredi, puis nous avons annoncé "Gloss Angeles" le mardi suivant.

La philosophie de «Gloss Angeles» tire le rideau sur des choses que les gens de l'industrie savent que beaucoup de gens qui écoutent ce podcast ne savent pas. Au début, c'était juste comme, 'Nous allons tirer la merde. On va s'amuser, parler de nos produits préférés. C'est une entreprise à part entière maintenant. Mais je ne pense pas que Sara et moi ayons décidé de faire ça juste pour le plaisir. Nous l'avons toujours considéré comme un véhicule plus grand pour nous deux. Sara a un emploi à temps plein et j'ai plusieurs emplois en dehors de cet emploi. Mais nous sommes tous les deux très passionnés par cela, et nous voulons que cela grandisse et devienne encore plus grand.

"Gloss Angeles" est connu pour offrir des commentaires pratiques et amusants sur le paysage de la beauté, ce qui inclut bien sûr les marques qui le composent. Que faut-il pour être une marque de beauté hors pair aujourd'hui ?

Les gens ne prennent plus rien pour argent comptant maintenant. Vous devez absolument prouver que votre produit est efficace. Si vous êtes le fondateur d'une marque célèbre, vous devez prouver que vous savez réellement de quoi vous parlez. Vous ne pouvez pas simplement mettre votre nom sur quelque chose et vous attendre à ce que les gens l'achètent. Et cela revient vraiment à la construction de la communauté.

Diarrha Ndiaye de Ami Colé, par exemple, a construit quelque chose de si, si spécial. Les produits ne sont pas seulement incroyables, elle a construit une communauté où tout le monde se sent vu. je sais qu'elle vient de Plus brillant, et bien que j'aime et respecte Emily Weiss, cela me semblait un peu exclu si vous n'étiez pas cette belle personne au visage de bébé et à la peau parfaite. Je me dis: 'Votre produit ne va probablement pas m'aider à couvrir mon mélasma.' J'adore Stretch Concealer, mais ça ne peut aller que si loin.

Évidemment, Rihanna l'a tué dans l'espace beauté des célébrités. Nous n'avons même pas besoin de parler d'elle. Les chiffres parlent d'eux-mêmes. Selena Gomez fabrique des produits incroyables avec Beauté rare, et elle travaille aussi son cul. Hailey Bieber est à ce niveau. Je respecte le fait qu'elle soit juste DTC en ce moment; l'équipe dont elle s'est entourée est non seulement bonne dans ce qu'elle fait, mais elle est en phase avec ce dont parle la communauté de la beauté. Et elle était intelligente: avant de lancer la marque de soins de la peau, elle était sur TikTok, elle était sur Instagram, elle était sur Vogue Parlant de sa routine de soins de la peau, elle sortait une vidéo YouTube chaque semaine. Et les trois femmes se sont concentrées sur la construction d'une communauté forte de personnes. Je veux dire, ce n'est pas une secte, mais ça pourrait l'être. Leurs consommateurs prient devant l'autel de ces marques et ils veulent faire partie de cette communauté de marques. Si vous n'avez pas de communauté, je ne vous vois pas prospérer.

Si vous traversez les temps forts de votre carrière, quels grands moments vous ont marqués ?

J'ai eu un spectacle appelé 'Kirbie essaie' sur POPSUGAR, et cette émission a fait mieux que toute autre série que j'avais hébergée sur la plateforme. Cela m'a mis sur la carte de différentes manières. Cela a aidé les gens à voir ma personnalité, et cela m'a aidé à créer un suivi sur les réseaux sociaux, en particulier sur Instagram et Facebook. Mais cela m'a également fait remarquer par Freeform, car l'ancien vice-président des médias sociaux là-bas adorait "Kirbie Tries". Grâce à cette connexion, j'ai pu héberger quelques segments différents pour eux pour leurs '31 nuits' la programmation. Si vous regardiez '31 Nights' au mois d'octobre 2018, j'étais dans un tas de ces interstitiels. Je veux dire, je vivais littéralement mon rêve - c'était Halloween à la télévision.

Faire partie du "Today Show" était important. C'est la télévision nationale. Je me fiche de ce que quelqu'un dit. La télévision nationale est toujours l'étalon-or.

Ma première histoire imprimée en Séduire était un rêve pour moi. Il s'agissait de CGI et de la façon dont il a changé l'industrie du maquillage au cinéma. Je suis très passionnée à la fois par le divertissement et la beauté, donc marier ces deux choses m'a aussi donné tellement d'opportunités.

Quand nous avons eu Selena Gomez [sur 'Gloss Angeles'] lorsqu'elle a lancé Rare Beauty en septembre 2020 - je pense que cela a réveillé beaucoup de gens. À partir de là, il y a eu un flux constant de personnes nous demandant s'ils pouvaient avoir leur client. Selena a été le coup d'envoi pour cela. Avoir Hailey Bieber cette année a littéralement tout changé pour nous. Je veux dire, si jamais vous avez douté de l'influence de Hailey Bieber, venez me parler. Je ne peux même pas te le dire. Son influence ne connaît pas de limites. Après son arrivée, les gens se sont dit: 'Oh, d'accord. Nous devons intégrer « Gloss Angeles » à notre stratégie de presse. »

Qu'est-ce qui vous passionne dans l'industrie de la beauté en ce moment ?

La marée change. L'accent sera moins mis sur Génération Z. Les marques vont commencer à se réveiller et à comprendre que la catégorie des femmes de plus de 40 ans est une force avec laquelle il faut compter.

La génération Z est devenue si importante. Je comprends que les marques aient voulu adopter les gens très tôt et les fidéliser tout au long de leur vie. Mais il y avait des marques principales qui existaient depuis des décennies et qui ont complètement changé toute leur stratégie pour se concentrer sur la génération Z alors que leurs produits n'étaient même pas fabriqués. pour la génération Z, et ils ont perdu beaucoup de gens en cours de route qui étaient autrefois leur démo clé – des personnes de 40 ans et plus – parce qu'ils se disent: 'Je ne me vois pas dans cette marque plus.'

Nous sommes à un moment où il y a des gens de 40 ans qui, il y a 10 ans, regardaient YouTube religieusement, qui avait l'habitude d'avoir le front sculpté et le battement de visage détaillé, qui utilisait chaque Morphe palette. Et maintenant qu'elles remarquent les rides et ridules, elles se maquillent complètement différemment. Il s'agit d'un segment de personnes qui sont sur les réseaux sociaux depuis longtemps, mais qui vieillissent maintenant et souhaitent trouver une marque qui réponde vraiment à ces besoins.

Je suis aussi tellement passionné par l'équipe de télé en dessous de la ligne, et j'aime que les médias sociaux soient capables de mettre en valeur ces personnes. Prendre Lily James devient Pamela Anderson et la coiffeuse, la maquilleuse, la créatrice de prothèses reçoivent toutes leurs fleurs sur les réseaux sociaux. Ils font tout autant partie du film que le réalisateur ou le talent principal. J'ai hâte de continuer à couvrir ce genre d'histoires.

Cette interview a été éditée et condensée pour plus de clarté.

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