Rouje Paris de Jeanne Damas, parmi d'autres marques fondées par des "It"-girl, le vend en ligne et hors ligne.
Il y a un fantasme pour tout le monde sur TIC Tac. Si vous aspirez à une existence couverte de mousse dans un bois tranquille ou à un appartement de gratte-ciel élégant surplombant New York, soyez assuré que l'algorithme est là pour vous. Récemment, ma propre page "Pour vous" a commencé à fournir un flux constant de TikToks "à l'esthétique française", définis par du rouge à lèvres taché, des balcons de Juliette et des spritz de Chanel n°5 dans les salles de bains en marbre. Je fais défiler ces vidéos au lieu de pratiquer mon propre français sur Duolingo.
De toute évidence, je ne suis pas seul dans cette entreprise. Sur TikTok, des vidéos pour "Style fille française" et "La beauté française" cumulé 372 millions et 15 milliards (oui, milliard) vues, respectivement. Le mythe de la fille française — parce que ilestunmythe – est l'un des plus persistants dans la mode et la beauté, du moins ici aux États-Unis. Il est accessible et fiable, exécutant la tâche difficile d'exister en dehors du cycle de tendance tout en restant à la mode. Qu'une nouvelle génération l'apporte à la plate-forme sociale de son choix était inévitable.
Hors écran, il y a une légion de marques typiquement françaises fondées par des "It" girls devenues designers typiquement françaises, y compris Anne-Laure Maisc'est Musier Paris et Chloé Harrouchec'est Loulou de Saison. Alors il y a Jeanne Damasc'est Rouje Paris, qui a connu une croissance significative depuis que Damas, aujourd'hui âgé de 30 ans, a fondé la marque en 2016. Elle se lance maintenant dans de nouvelles catégories et étend son empreinte physique, tout en vendant la fantaisie de la française, une robe portefeuille soyeuse à la fois. Et nous continuerons à l'acheter.
Comme beaucoup d'influenceurs de style, Damas, une ancienne mannequin qui a grandi dans le 12e arrondissement résidentiel de Paris, a commencé à bloguer. Alors que le paysage médiatique changeait et que Damas devenait un Instagram incontournable, elle a finalement transformé son attrait typiquement parisien en accords de marque de premier ordre avec des goûts de Comptoir des Cotonniers et & Other Stories. En 2016, elle a lancé Rouje en tant que marque de vêtements numériquement native et directe au consommateur, puis s'est aventurée dans les cosmétiques avec une ligne de maquillage autonome, Les Filles en Rouje, en 2018.
"Je voulais créer la garde-robe parfaite pour mes amis et moi, en me concentrant sur des pièces faciles et intemporelles", explique Damas. "J'avais l'avantage que Rouje n'avait pas besoin de beaucoup de fonds au début, car les collections étaient petites et il n'y avait pas de grosses dépenses associées aux magasins. Tout s'est vendu assez rapidement. Cette première saison, nous n'étions qu'une équipe de trois !"
Damas attribue une croissance précoce aux plateformes de médias sociaux comme Instagram, où la marque compte désormais près d'un million de followers. C'était un excellent moyen de créer une communauté mondiale tout en explorant à quoi cela pourrait ressembler pour faire évoluer une entreprise allégée avec moins de coûts financiers. Aujourd'hui, les médias sociaux sont toujours une priorité - évidemment, Rouje est maintenant sur TikTok (comme si Damas) - mais ce n'est pas la bouée de sauvetage qu'elle était autrefois.
Sur TikTok, la marque publie un mélange astucieux de vidéos de style et de "POV" plus proches du style de vie, confondant directement ses pièces avec la plus grande expérience des filles françaises. Qui de mieux pour le faire que Damas elle-même, qui est parfois présentée en train de faire des variations sur des choses parisiennes généralement cool: en équilibre sur un vélo avec des bottes hautes, traverser une rue dans un trench-coat lisse. En tant qu'encapsulation ordonnée du fantasme Jane-Birkinien qui attire les consommateurs vers les marques de vêtements parisiennes en premier lieu, Damas donne à Rouje une longueur d'avance sur nombre de ses concurrents.
Comprendre encore plus généralement le complexe francophile de Rouje et de la mode nécessite une leçon d'histoire de la taille d'un macaron, remontant à l'essor massif du tourisme européen en provenance d'Amérique du Nord et du Sud tout au long de la seconde moitié du 19e siècle. Deirdre Clemente, historienne et conservatrice de la culture matérielle américaine du XXe siècle, explique que la France était considéré comme une visite incontournable pour tout Américain "cultivé" jusqu'à la Grande Dépression, lorsque les voyages internationaux diminué. Dans un certain sens, sur le plan vestimentaire et autre, les Français étaient – sont – tout ce que les Américains n'étaient pas.
"La première chose à propos de la différence entre les deux cultures et les vêtements qu'elles produisent est que il y a une tradition et une appréciation des textiles qui n'ont jamais vraiment pris racine aux États-Unis », déclare Clément. "La façon dont les Français achètent et consomment des objets est fondamentalement différente de celle des Américains."
C'est toujours vrai, un siècle et demi plus tard. Les Américains affluent toujours à Paris en masse. Nous essayons toujours de coiffer nos cheveux comme une femme française qui n'a pas envie de posséder un sèche-cheveux; essayant toujours de retrouver cette paire de jeans à jambe droite impeccablement taillée; essayant toujours de reproduire un uniforme que nous, dans l'ensemble, n'avons pas.
Selon Clemente, la garde-robe française définitive s'est longtemps composée de quelques basiques - un pantalon large, une petite robe noire, un costume cool. C'est moins de tendances, mieux tout le reste: qualité, coupe, style. Les consommateurs peuvent reproduire l'esthétique en théorie, mais en pratique, il est plus difficile à exécuter lorsque les vêtements eux-mêmes n'en ont pas. je ne sais quoi.
"Il y a encore quelque chose de si familier au courant à propos de [brands like Rouje] qui vous donne envie de vivre dans ces vêtements », explique Cat Ward, un créateur qui génère du contenu souvent viral axé sur la mode et le style sous la poignée @glowupu. "Les marques américaines ne vendent pas un style de vie comme le font les marques françaises. Ces marques vendent une promesse de chic. Ils parviennent également tous à être modernes sans tomber dans une tendance manifeste. Cela donne aux acheteurs l'impression que les vêtements seront à la mode plus longtemps, ce qui n'est jamais une mauvaise chose."
Damas décrit Rouje comme une marque "où les femmes conçoivent pour les femmes", l'équipe de conception prenant "beaucoup de soin à développer des vêtements qui conviennent à toutes les femmes, à tous les âges et à tous les types de corps "- cependant, cela soulève la question de l'inclusivité de la taille, car la marque ne fait que porte jusqu'à une taille US 12. (Le Musier Paris d'Anne-Laure Mais ne porte que jusqu'à la taille 10.)
Bien que Rouje ne publie pas ses états financiers, la marque a considérablement évolué au cours des six années suivant son lancement. Pour Damas, les expériences de vente au détail physiques sont devenues une priorité: Rouje est une marque de style de vie, dit-elle, et il est nécessaire que les clients en fassent l'expérience en personne. Elle entrera souvent dans le magasin phare de la marque dans le 2e arrondissement de Paris - une boutique lumineuse et spacieuse sous son bureau qui a ouvert ses portes en 2019 - et surprendra les acheteurs. Il y a eu des pop-ups à New York et à Los Angeles ces dernières années, avec d'autres à venir aux États-Unis et en Asie et des emplacements permanents à New York et à Londres à suivre.
Au-delà de la vente au détail, il y a une autre expansion de catégorie à venir: Les Filles en Rouje lancera une ligne de soins de la peau simple en trois pièces – un nettoyant, une crème pour le visage et une huile pour le visage – ce printemps. Damas voulait garder la gamme étroite, du moins au début, afin de se concentrer à nouveau sur la création de produits moins nombreux, de meilleure qualité et très faciles à utiliser. Telle est la manière française, comme vous le dira n'importe quelle adepte des mythes français.
Rouje, comme tout commerce de détail efficace en 2022, est une expérience, une destination, un style de vie global: Repos assuré, il communique aux acheteurs, vous n'êtes peut-être qu'à un rouge à lèvres mat ou un blazer impeccable d'un bistrot à Saint-Germain-des-Prés. Bien que cela se soit toujours traduit par des piliers des médias sociaux comme Instagram, TikTok est encore plus immersif, alimentant un fantasme à 360 degrés.
"Les filles françaises trouvent la beauté dans les imperfections, et je pense que c'est une perspective vraiment encourageante, en particulier pour la génération Z", déclare Ward. "TikTok est aussi tellement plus organique qu'Instagram, et il a permis à une nouvelle génération de découvrir ce qui rend l'esthétique française si captivante. Qui ne voudrait pas se sentir belle sans avoir à FaceTune ses photos? Qui ne voudrait pas se sentir stylé sans avoir à acheter toutes les dernières tendances ?"
Ne manquez jamais les dernières nouvelles de l'industrie de la mode. Inscrivez-vous à la newsletter quotidienne de Fashionista.