La société de soins de la peau résolument discrète a atteint des millions – et vendu des milliers d'écrans solaires minéraux – dans le processus.
EltaMD a toujours eu le potentiel d'être l'un des plus grands: la marque existe depuis 2007 (bien qu'elle a commencé à l'origine comme une entreprise de soins des plaies en 1988), et ses produits sont vendus chez des détaillants comme Dermstore et Bleumercure. Les prix plafonnent à environ 60 $ pour un sérum pour le visage, bien que la plupart tournent autour de 30 $. Les formules sont simples mais efficaces et fortement recommandées par des hordes de dermatologues. Mais avec son emballage simple, EltaMD n'est pas ce que les enfants pourraient appeler #esthétique.
"En tant que marque professionnelle de soins de la peau avec un héritage médical profond né de la cicatrisation des plaies, notre image de marque n'est pas d'être tape-à-l'œil ou d'être guidé par les tendances », déclare Echo Sandburg, chef de la marque de CP Skin Health et EltaMD. "EltaMD, depuis bien trop longtemps, a été l'un des secrets les mieux gardés en matière de soins de la peau - et cela ne devrait pas l'être."
Cela semble changer. Au cours des deux dernières années et plus, la marque a connu une croissance sans précédent provenant d'une source inattendue: TikTok. Contrairement aux grilles trop organisées d'Instagram, le contenu sur TikTok peut être un peu approximatif sur les bords; il n'est pas rare de voir un créateur devant un arrière-plan "écran vert" janky, tenant un microphone de deux pouces alors qu'il réfléchit au sujet de son choix. En d'autres termes: toutes les marques, flashy ou non, commencent avec un terrain de jeu relativement égal et la même opportunité de faire preuve de créativité.
Sandburg affirme qu'une augmentation générale du contenu des soins de la peau au milieu de la pandémie a également contribué à la nouvelle popularité de la marque. Avant même que la marque n'ait créé son propre compte, les publications sur les produits EltaMD ont commencé à décoller de manière organique. "Nous avons également commencé à voir des professionnels de la peau se tourner vers TikTok pour fournir des informations crédibles que les utilisateurs recherchaient", ajoute-t-elle.
Entrez le « dermfluenceur »: les dermatologues qui travaillent au clair de lune en tant que créateurs de contenu, recommandant des produits, réagir aux vidéos de soins de la peau, démystifier les mythes et décomposer les tendances pour leurs milliers de suiveurs. "Un sous-produit positif de COVID a été de voir les conversations sur la santé de la peau se développer en dehors du bureau", note Sandburg, appelant les dermatologues Dr Dustin Portela et Dr Muneeb Shah, spécifiquement.
EltaMD a commencé à s'associer à certains de ces professionnels pour s'appuyer sur leur crédibilité et leur envergure. "Cela avait du sens pour nous de rencontrer des gens là où ils se trouvaient et de jouer dans cet espace", déclare Sandburg. "TikTok est une chaîne unique, et comme c'était nouveau pour nous, notre stratégie était de commencer par travailler avec des DOL, ou des leaders d'opinion numériques, qui avaient trouvé leur place dans la plateforme."
La marque a également connu le succès avec les classiques, comme GRWM (c'est-à-dire "préparez-vous avec moi") et les vidéos de transport, ce qui a entraîné des pics de trafic et de ventes sur le site. Finalement, il n'a pas eu d'autre choix que d'intervenir avec une présence officielle. "D'ici la fin de 2021, nous avons décidé d'ouvrir officiellement un compte de marque EltaMD", dit-elle. Le public de la marque est modeste - un peu moins de 70 000 - mais sa portée est bien plus grande; le hashtag #eltamd compte 40 millions de vues, tandis que #eltamdsunscreen à lui seul compte près de 6 millions de vues.
Une partie de ce succès peut être directement attribuée à la Hailey Bieber Effet. Le mannequin et Rhodes le fondateur a utilisé le EltaMD UV Quotidien Teinté Large Spectre SPF 40 dans un vidéo de préparation de la peau en février, et le clip a atteint 25 millions de vues. Le produit - déjà un best-seller - est devenu un véritable succès.
"UV Daily Tinted a connu une augmentation progressive des ventes, qui a connu une croissance soutenue tout au long de l'année", déclare Sandburg. Le succès du produit s'est également traduit hors plateforme. "Nous avons vu le terme de recherche" crème solaire teintée EltaMD "émerger comme un sujet de discussion sur Google Trends, augmentant de plus de 5 000% dans les recherches l'année dernière", note-t-elle.
Bieber n'était pas la seule célébrité à chanter les louanges d'EltaMD. Tout le monde de Gen-Z préféré Addison Rae à l'ancienne vraie femme au foyer Bethenny Frankel (qui est récemment devenu une sorte d'influenceur beauté) a également crié la marque, démontrant à quel point son public et son attrait sont vastes.
Pour EltaMD, une partie de l'attrait de TikTok - en plus de la vente de produits - consiste à faire connaître la protection solaire de manière accessible. "Nous savons que la grande majorité des Américains ne portent pas régulièrement de crème solaire", déclare Sandburg. "Nous sommes donc ravis lorsque des célébrités utilisent leurs plateformes pour aider les gens à créer des habitudes saines."
Lorsqu'est venu le temps pour EltaMD de lancer un nouveau SKU dans la gamme de produits solaires, la plateforme sociale était un élément clé de la stratégie marketing de l'entreprise. "UV transparent à large spectre SPF 50+ est un exemple d'écran solaire qui a démarré rapidement », déclare Sandburg. Exemple: Une vidéo avec le Dr Shah le mettant en vedette a amassé plus de 4 millions de vues.
Bien que les écrans solaires aient tendance à être le premier point de contact des consommateurs avec EltaMD, TikTok a également donné à la marque l'occasion de partager davantage sur le reste de ses offres. "La partie de notre gamme non SPF qui connaît la croissance la plus rapide a été notre Système de récupération de la peau", déclare Sandburg. "Ce système contient une technologie brevetée appelée AAComplex qui aide à réparer et à renforcer votre barrière cutanée."
Personne n'est plus heureux - ou moins surpris - de voir la marque réussir que les derms. Pour Dr Mona Gohara, qui est également membre du conseil consultatif d'EltaMD, recommander la marque est une évidence. "J'utilise EltaMD depuis de nombreuses années - près de 20 - et je le recommande quotidiennement à mes patients de toutes les ethnies", dit-elle, bien qu'elle admet: "Peut-être qu'il y a maintenant plus de gens qui viennent me poser des questions à ce sujet depuis [il a] une plus grande présence sur les réseaux sociaux." Dans sa propre routine, elle utilise le UV clair à large spectre SPF 46, "parce qu'il est idéal pour tous les types de peau et toutes les affections, en particulier celles souffrant d'acné ou de rosacée", et est également fan de la réduction des poches Renouveler le gel pour les yeux.
Quel que soit le produit, le succès d'EltaMD nous rappelle que la performance est toujours le meilleur argument de vente de toute stratégie de marketing numérique. Dermfluencers et Hailey Bieber aident juste à passer le mot.
Pnote de location: nous utilisons occasionnellement des liens d'affiliation sur notre site. Cela n'affecte en rien notre prise de décision éditoriale.
Ne manquez jamais les dernières nouvelles de l'industrie de la mode. Inscrivez-vous à la newsletter quotidienne de Fashionista.