Comment Christelle Kocher construit une maison de couture française moderne

Dans notre longue série "Comment je m'en sors" nous discutons avec des gens qui gagnent leur vie dans les industries de la mode et de la beauté de la façon dont ils sont entrés par effraction et ont réussi.

Christelle Kocher — le fondateur de la marque de prêt-à-porter bien-aimée d'inspiration sportswear et axée sur la technique Koché — construit un nouveau type de marque patrimoniale française.

Depuis son lancement en 2014, Koché a énormément grandi, a été porté par des célébrités (Beyoncé !!!) et a acquis une reconnaissance majeure dans l'industrie. (C'était présélectionné pour le Prix LVMH et a remporté le prix ANDAM 2019.) Selon les mesures de nombreux observateurs extérieurs, cela a été un succès incroyable. Là où cela a sans doute été le plus percutant, cependant, c'est de ne pas suivre un schéma de ce à quoi ressemble une maison de luxe.

Koché est enraciné dans un désir d'ouvrir l'expérience de la mode — qui se manifeste dans la marque qui organise des défilés dans les rues de Paris (littéralement, dans le cas de ses débuts à la semaine de la mode pour le printemps 2015, à l'extérieur du pôle de transit animé Chatêlet-Les Halles au centre de la ville), reliant et collaborer avec des marques d'autres secteurs (comme le Paris Saint Germain et l'AC Milan) et marier les traditions de l'artisanat de la haute couture avec vêtements de jour accessibles. Cela découle de la façon dont Kocher elle-même est entrée dans l'entreprise: elle a grandi dans la classe ouvrière de Strasbourg., et a déménagé seule au Royaume-Uni après le lycée, faisant son apprentissage auprès de l'ancien assistant de Charles James, puis s'inscrivant à Central Saint Martins.

"Au début, j'étais plus fasciné par la fabrication. Pour moi, c'était très magique", dit-elle. "Et bien sûr, raconter une histoire, apporter de l'émotion aux gens, apporter un message, parce que c'est ce qui est vraiment important - mais aussi, le faire bien, d'une manière appropriée. Parce que c'est connecté. Cela fait partie de la culture. Cela fait partie de notre patrimoine, de notre histoire et je pense que c'est tellement fascinant." 

Après avoir obtenu son diplôme, Kocher a travaillé pour une liste de blanchisserie des marques les plus prestigieuses du monde: Chloé, Sonia Rykiel, Dries Van Noten, Bottega Veneta. Elle croise finalement la route de Virginie Viard, alors bras droit de Karl Lagerfeld chez Chanel, qui l'engage comme directrice artistique de la Maison Lemarié, l'une des Maisons D'art de la marque, en 2010, alors qu'elle travaillait encore à Bottéga. (Elle reste dans l'entreprise.) 

Avec ses nombreux rôles et projets, le but ultime de Kocher, dit-elle, est "d'inspirer les gens - les étudiants, les jeunes designers. Je voudrais juste vous dire de continuer à croire en votre rêve et de continuer à rêver grand."

À venir, lisez tout sur la carrière de Kocher, des origines de son amour de la mode à ses plus grandes influences, en passant par la façon dont elle évalue les opportunités qui se présentent à son bureau (qui sont nombreuses de nos jours).

D'où vient votre intérêt pour la mode ?

J'étais très intéressée par le manuel [aspect de la mode]. Ma grand-mère et ma mère étaient tricoteuses, et ma grand-mère connaissait la dentelle et le crochet.

Dès mon plus jeune âge, j'adorais dessiner, passer du temps seul et être créatif. J'ai grandi en France, et la France, bien sûr, est un pays de la mode. Vous aviez toujours une émission de télévision, des photos d'un défilé de mode... Je me souviens qu'à chaque semaine de la mode, [il y avait] un reportage sur Christian Lacroix, Chanel ou Jean-Paul Gaultier. Cela m'a fait rêver.

J'ai grandi dans l'Est, avec un passé non lié à la mode - ma mère et mon père ont arrêté l'école à 14 ans et je n'ai aucun lien avec la mode. J'ai eu la chance d'avoir des professeurs et mon coach sportif m'ont motivé à poursuivre mon rêve. Quand j'ai commencé, un enseignant m'a dit: « [Ce] sera très difficile parce que vous n'avez aucun lien. je pense que beaucoup de gens abandonnent parce que c'est tellement difficile quand on n'a pas la culture arrière-plan. Au début, pour être honnête, j'étais très gêné de mon origine; maintenant, je suis très fier. Ce que je fais dans la mode, je pense, est un super outil... [pour] faire rêver [les gens]... Ton rêve est possible — en France, oui, c'est dur, mais c'est possible. Je suis la preuve que c'est possible.

Quand avez-vous décidé d'en faire votre carrière?

Je suis très têtu. Je me souviens que j'avais peut-être huit, neuf ans, du genre "Oh, je vais être créateur de mode". Mon père répondait: « Et moi, je veux être président de la France.

J'étais un très bon élève et j'ai travaillé très dur. J'adorais lire. J'adorais les maths. J'ai fait mon baccalauréat en mathématiques. Mon professeur avait très peur, parce que j'étais le meilleur de ma classe; elle [dirait,] 'Vous allez ruiner votre carrière. Vous pouvez être médecin ou ingénieur. Je faisais aussi du sport, je jouais dans les championnats de France, je m'entraînais tous les jours, avec un match tous les week-ends. Mais en plus, j'allais toujours à mon cours de dessin du soir, et le week-end, j'illustrais et brodais des vêtements.

Depuis que j'avais 14 ans, je travaillais aussi - baby-sitting, faire la vaisselle au restaurant, peu importe. J'ai économisé de l'argent et à 17 ans, quand j'ai obtenu mon diplôme, j'ai quitté ma maison pour faire ce que je voulais. Mes parents, au début, ne le supportaient pas du tout. Ils l'ont soutenu plus tard, mais au début, ils ont été très choqués.

Je voulais apprendre la méthode de coupe et de drapage à l'ancienne. J'ai obtenu une bourse pour aller en Angleterre [et étudier avec] un professeur qui était le dernier assistant de Charles James. C'était très intense, mais il était tellement intéressant. Il était un grand fan de construction — de Cristóbal Balenciaga, John Galliano, Rei Kawakubo, Madeleine Vionnet, Madame Grès.

[Il m'a appris] à étudier la couture, à draper et à être très fluide... Pour moi, il s'agissait vraiment de l'art de fabriquer des vêtements. Il était membre du Victoria and Albert Museum, et il m'emmenait là-bas et me montrait l'intérieur d'une robe Madeleine Vionnet. C'est peut-être ce que j'aime tant dans la coupe de patrons, et pourquoi je me drape et me coupe encore aujourd'hui - c'est quelque chose d'assez mathématique. C'est très rigoureux; vous avez une certaine technique pour couper une manche, pour un gousset en diamant, pour une épaule tombante. En même temps, quand on drape, c'est comme une sculpture. C'est très poétique. C'est le tissu qui vous parle. Il s'agit de la sensualité du tissu. C'est une combinaison d'art et de technique.

Votre objectif était-il lorsque vous avez déménagé en Angleterre pour vous inscrire à Central Saint Martins?

J'ai découvert l'école à la bibliothèque, quand j'avais 15 ans, dans un magazine français. Mon premier choix, pour être honnête, n'était pas Central Saint Martins - mon rêve était Bunka. Je voulais aller au Japon. Mais je ne pouvais pas trouver un moyen d'obtenir de l'argent pour aller au Japon. Mes héros étaient Rei Kawabuko, Yohji Yamamoto, Issey Miyake, Kenzo Takada... J'ai une grande fascination pour le Japon, le patronage, la construction; la façon dont ils abordent les vêtements, pour moi, était très artistique et très intéressante. Et bien sûr, Alexander McQueen, John Galliano, bien sûr.

Pour moi aussi, [je me suis identifié] d'où vient McQueen. Son père était chauffeur de taxi. Il est allé à Londres et était en plein essor avec l'art et la musique dans les années 90. [Après cela,] Londres et Central Saint Martins sont devenus un objectif. Je voulais y aller, mais j'avais besoin de trouver une bourse. J'avais un emploi à plein temps en plus de mes études en Angleterre.

Quelles ont été les plus grandes leçons que vous avez apprises à Central Saint Martins et qui restent avec vous aujourd'hui ?

Chez Central Saint Martins, ils vous encouragent à être unique, à penser par vous-même, à apporter un message très personnel et à développer votre propre identité. Il y a certaines choses qui sont devenues une marque de fabrique à Koché: travailler à Central Saint Martins à l'époque, en plein Soho, avec des étudiants très passionnés par ce qu'ils faisaient, du monde entier - japonais, brésiliens, américains, néerlandais, allemands, chinois - et tout le monde partageait ce point de vue différent, travaillant comme fou... Pour moi, c'était très inspirant de voir à chaque fois que vous receviez un brief, comment vous alliez le développer et le faire différemment avec votre propre culture, votre propre goût, votre propre identité.

Comment votre premier emploi après l'école de mode vous a-t-il orienté vers votre carrière?

Après avoir obtenu mon diplôme, j'ai trouvé un emploi chez Armani. C'était tellement intéressant de voir comment une grande entreprise de mode opérait à plus grande échelle, à un niveau très international, où elle avait sa propre usine et ses propres lignes. C'est vraiment - dans le bon sens aussi - industriel. C'était très différent, bien sûr, de Central Saint Martins. Pour moi, c'était aussi très intéressant de voir comment ils géraient ça en ligne, avec Emporio Armani, Armani, la ligne la plus couture. C'était cette très grande, grande, grande entreprise, très corporative... Je m'en souviens encore très bien, et cela m'inspire toujours, la façon dont [M. Armani] est devenu une légende et a construit cet empire.

Vous avez ensuite travaillé pour un tas de marques différentes - Chloé, Sonia Rykiel, Dries Van Noten. Puis, en 2010, vous avez été embauché par Karl Lagerfeld et Virginie Viard pour être directeur artistique de la Maison Lemarié, l'atelier artisanal qui fabrique les parures de plumes et de fleurs pour Chanel. Qu'est-ce qui vous a donné envie d'assumer ce rôle ?

C'était très surprenant. J'ai rencontré Virginie quand je travaillais chez Chloé, et elle savait que j'étais très passionnée par l'artisanat et que j'adorais la technique. Virginie, elle a commencé comme ça, dans la broderie, avec Karl. Nous avons vraiment connecté et nous sommes restés en contact. Elle m'a proposé pour ce projet, et je me suis dit: 'Oh, vraiment ?' C'était un rêve de travailler la couture avec un atelier.

En 2010, j'ai fait Lemarié et, en parallèle, j'étais designer senior chez Bottega Veneta, [travaillant] avec Tomas Maier sur le prêt-à-porter. Je ne voulais pas renoncer à la mode, et je n'en avais pas besoin. [Virginie] m'a donné une carte blanche, et elle croyait vraiment que je pouvais développer et faire quelque chose, parce que J'ai une compréhension [de la mode] et j'ai aussi cette expérience internationale qu'elle apprécie. J'ai cette passion, mais d'une manière moderne. J'ai appris l'ancienne technique et le savoir-faire, pour pouvoir m'asseoir avec eux [dans l'atelier], couper les biais... Ils me respectent vraiment.

Mais je voulais vraiment apporter de la modernité, prendre l'histoire et la technique du passé et amener cette tradition dans le futur. J'ai vraiment à cœur de transmettre le métier à qui viendra plus tard, pour intéresser toutes les générations, pour qu'il ne disparaisse pas. On fait les choses de manière moderne, éthique, inspirante, agréable à porter et qui fait toujours rêver. Nous innovons grâce aux nouvelles technologies et au développement de l'industrie; nous pouvons faire des choses que nous ne pouvions pas faire il y a 15 ou 100 ans.

Au début, ils m'ont donné une petite équipe d'environ 10, 12 personnes. Aujourd'hui, nous sommes environ 130. Nous avons grandi. Karl aimait le métier - Virginie aussi. La capacité de travailler avec eux depuis, c'est incroyable.

À quoi ressemble le quotidien d'un directeur artistique d'atelier artisanal? Comment cela a-t-il changé depuis plus de dix ans que vous travaillez à la Maison Lemarié?

Nous avions un tout petit atelier familial au centre de Paris. C'était cette maison où travaillaient la fondatrice, la mère et la grand-mère. C'était très charmant, mais pas très pratique. Maintenant, nous sommes très chanceux. Nous déménageons dans un grand immeuble que Chanel a construit à la frontière de Paris. Nous pourrions faire de petites choses, comme des [pièces] uniques et exceptionnelles pour la haute couture qui prennent des heures et des heures, mais maintenant, nous pouvons vraiment faire de la production. Nous ne sommes pas industriels, mais nous pouvons faire quelques milliers d'arcs ou de camélias chaque année, en interne, à Paris.

Avec l'équipe, on essaie de se surprendre. On peut partir d'une technique, on peut partir d'une peinture d'art contemporain comme inspiration. Parfois, il peut s'agir du tissage d'une chaise - "Oh, pouvons-nous appliquer cela dans ce que nous faisons, par le biais de l'impression 3D ou des découpes au laser ?" 

C'est un travail d'équipe. Je suis comme le chef d'orchestre: j'ai la vision; Virginie a la plus grande vision, les gens ont la technique. Cela prend tellement d'heures pour certaines pièces. Rien de ce que vous faites n'est fait par vous-même - parfois, 50 personnes peuvent travailler sur une seule pièce. Cette synergie, quand on la voit finie, wow, c'est super.

Comment partagez-vous votre temps entre deux rôles différents, d'abord lorsque vous travailliez chez Bottega Veneta et maintenant chez Koché?

C'est devenu assez naturel pour moi, après de nombreuses années à travailler de cette façon et à observer différentes personnes, comme Karl Lagerfeld, qui était polyvalent et avait de nombreux emplois. Je [n'ai pas] le même horaire tous les jours. Cela ne fonctionne pas pour moi. Je travaille beaucoup [à] distance, mais je suis toujours connecté avec mon téléphone. Je suis en contact [avec des gens] tous les jours, sur Whats App.

Avez-vous toujours su que vous vouliez créer votre propre marque ?

Cela a toujours été un rêve pour moi. Je voulais être indépendant pour commencer - cela ne veut pas dire que je resterai pour toujours, mais je voulais apporter ma propre vision, et cela me paraissait très important.

J'avais l'impression que c'était le bon moment, après tant d'années de travail: j'ai compris le côté business, la créativité. Je me sentais en confiance car j'avais une vision à 360 degrés sur la mode, sur le fait d'avoir une marque internationale, sur la gestion d'une équipe, sur le financement.

L'idée était d'amener la technique de la couture et de la mélanger avec du streetwear, du sportswear et du casual wear, [pour créer] une marque qui parle à tout le monde, qui apporte ouverture et inclusivité, qui est très accueillant pour tout type de personne, de tradition, de genre, de culture. Je voulais ouvrir le monde de la mode à différentes personnes, et aussi apporter le métier à tout le monde. C'est pourquoi aujourd'hui, même dans ma marque, je travaille avec Lemarié; la collection est produite en Italie, et les pièces les plus couture sont produites à Paris.

Quels ont été les plus grands moments pour Koché depuis que vous avez créé la marque en 2014?

Le plus gros reste à venir, je suppose, parce que je veux m'améliorer. Mais mon premier show a été un grand moment, car c'était très significatif, de le faire dans la rue, devant la station de métro au centre de Paris. C'était très accueillant pour tout le monde. Il y avait des éditeurs, des acheteurs, des étudiants, des curieux, c'était très spontané et très beau. J'ai eu un casting de rue mixé avec des top models.

Après ça, travailler avec le Paris Saint-Germain sur une collection foot, ça m'a plu car j'ai fait 12 ans de sport. Le football, pour moi, c'est cette culture très populaire — le plus grand sport d'Europe. Il parle à toutes les générations, à toutes les classes sociales. Il apporte l'inclusivité, l'opportunité, la célébration. Le sport [a] beaucoup de très belles choses, et je voulais apporter ça avec la mode. Et avec un club comme le Paris Saint-Germain, qui est emblématique à Paris, c'était très grand.

J'ai beaucoup de surprises pour Koché, et une bonne à venir pour septembre — et encore plus grosses, j'en suis sûr, à venir dans le futur.

Lorsque vous obtenez une nouvelle opportunité pour Koché ou pour vous-même - comme vous avez récemment conçu pour Charles Jourdan - comment décidez-vous si c'est la bonne solution ?

J'ai été le directeur artistique de Charles Jourdan pendant deux saisons seulement. Pour moi, l'intérêt était qu'il était une légende de la cordonnerie, et on rentre dans l'histoire du métier. Il s'agissait de faire revivre et d'installer la marque pour un nouveau chapitre, et c'était très stimulant, de se réapproprier l'histoire et le patrimoine de cette maison. Cela doit toujours avoir un sens, pour Koché et pour moi, et cela doit se connecter.

Quel est le meilleur conseil que vous ayez jamais reçu ?

Soyez curieux et continuez à travailler dur. Karl a toujours été très, très curieux. Après chaque collecte, il [dit] 'D'accord, quelle est la prochaine étape ?' Il était toujours sur la suivante, car il devait y avoir une autre opportunité - faire une nouvelle collection, faire autre chose, faire quelque chose de nouveau.

Aussi, lorsque vous êtes entrepreneur, soyez très attentif à votre trésorerie. Surveillez toujours vos finances. C'est tellement important, surtout après tout ce qui s'est passé.

Cette interview a été éditée et condensée pour plus de clarté.

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