Au milieu de l'inflation galopante et de l'incertitude économique, les experts disent que les dupes, la « premiumisation » et les achats émotionnels porteront l'industrie à travers.
S'il semble que produits de beauté sont de plus en plus chers ces jours-ci, c'est parce qu'ils le sont.
Inflation ne se contente pas de toucher les articles d'épicerie et le loyer; cela a également un impact sur les produits de beauté, qui subissent d'importantes augmentations de coûts — jusqu'à 11 % au cours de l'année écoulée, selon Nielsen QI. Et il semble qu'aucun segment de la catégorie ne soit à l'abri: le shampoing générique est voir des hausses de prix, tandis que les coûts des produits de luxe sont également orientés à la hausse.
"Du côté du marché de masse, vous avez une plus grande diversité de niveaux de revenus, et donc vous vous sentez un un peu plus de pincement », déclare Larissa Jensen, vice-présidente et conseillère de l'industrie de la beauté chez Circane. "En gros, ce qui se passe, c'est que vous avez ces consommateurs à revenu élevé qui sont plus engagés et qui dépensent également plus qu'avant la pandémie, comme presque le double de ce qu'ils dépensaient... ils sont également les moins susceptibles de ressentir certaines de ces pressions inflationnistes, ils sont donc capables de se soigner."
La "Premiumisation" des Essentiels de Beauté
Au-delà de l'inflation qui frappe les allées de beauté, il existe également une méthode de tarification relativement nouvelle qui gagne du terrain. Anna Mayo, vice-présidente de la beauté chez Nielsen, l'appelle la « premiumisation » de la beauté, ou lorsque les essentiels de beauté font peau neuve, suivis d'un balisage. Déodorant est un exemple de produit qui a récemment reçu le traitement de premiumisation.
"Vous n'augmentez pas la consommation de déodorant, n'est-ce pas? Vous n'incitez pas les gens à utiliser plus de déodorant. Mais la catégorie s'est agrandie », explique Mayo. "En 2022, c'est en hausse de près de 15 %, et tout cela est une histoire de premiumisation. Les acheteurs se tournent vers ces déodorants plus naturels, qui peuvent coûter trois ou quatre fois le prix d'un déodorant conventionnel."
En d'autres termes, les marques de beauté trouvent de nouvelles façons de commercialiser leurs produits qui leur permettent ensuite d'augmenter également les prix. À certains égards, c'est une histoire aussi vieille que le temps, mais elle a aussi un impact très réel en ce moment. Un Speed Stick coûte environ 3 $ chez Walgreens, contre La version sans aluminium de Native, qui est au prix de 13 $.
"C'est une histoire de valeur vraiment intéressante: l'industrie a prouvé aux gens pourquoi ils devraient faire le changement et pourquoi c'est "mieux" pour eux. Les consommateurs sont assez heureux de le faire parce qu'ils trouvent un avantage personnel à passer à quelque chose contenant des ingrédients «plus propres» et plus naturels. C'est en quelque sorte une belle histoire sur la façon dont une catégorie peut être premium », déclare Mayo.
Les changements de prix ont, comme on pouvait s'y attendre, des impacts radicalement différents sur les différents secteurs de clientèle. Ceux dont le revenu est supérieur à 100 000 $/an ont tendance à ne pas modifier leur comportement d'achat en période de forte inflation, mais beaucoup d'autres ne peuvent pas se permettre les prix de beauté plus élevés d'aujourd'hui, surtout quand cela peut inclure des nombres plus du triple du norme. Il devient de plus en plus difficile pour les gens de se permettre leurs routines de beauté typiques et, par conséquent, le marché de la beauté est sur le point de changer.
Photo: Charley Gallay pour Stringer/Getty Images
Un retour aux marques de beauté axées sur les dupes
"Les ventes en dollars pour la beauté ont été vraiment saines", déclare Mayo. "Mais ce n'est pas la même histoire avec les unités. Les gens dépensent plus: ils continuent d'acheter même si les prix augmentent. Mais ils réduisent un peu à certains égards », comme la réduction de la fréquence d'achat d'un article, note-t-elle.
Cela ouvre la voie à la montée en puissance d'une entreprise de beauté anti-premiumisation. Entrez: les entreprises dupes ou les marques qui fabriquent des versions moins chères de produits coûteux.
Dossier, par exemple, est une marque de parfums qui s'inspire des parfums de créateurs, offrant ses propres riffs, souvent pour moins de la moitié du prix. Si le prix de 300 $ sur Maison Francis KurkdjianLe Viral Baccarat Rouge 540 est hors de votre budget, Dossier propose son "Ambery Saffron" à 49 $ comme substitut. Pendant ce temps, des entreprises comme The Ordinary et Beauty Pie se concentrent sur les ingrédients populaires des soins de la peau et proposent des formules les mettant en valeur, souvent à des fractions du prix des autres. Bien qu'aucune de ces entreprises ne soit nouvelle - et que les dupes beauté soient populaires depuis des années - cette catégorie de le marché offre un potentiel unique en ce moment, et il voit un peu une résurgence de l'intérêt des consommateurs attention.
"Ce qui est vraiment excitant, c'est l'innovation dans cette industrie et la façon dont les entrepreneurs se lèvent vraiment pour relever le défi et rencontrer le moment où nous nous trouvons", dit-elle. Ces marques dupes proposent ce que Mayo appelle une "démocratisation des niveaux de prix".
De plus, comprendre l'état actuel de la beauté n'est pas aussi simple que de faire correspondre les revenus des clients aux prix des produits. Grâce à la myriade de catégories dans la beauté, Jensen dit qu'il y a plus de nuances que de supposer que les clients n'achètent que les produits qui correspondent à leur salaire net.
"Ne sous-estimez pas l'état d'esprit "faites-vous plaisir". Oui, le consommateur à revenu élevé constitue la majorité de l'acheteur pour la beauté totale, mais... il y a cette grande croissance que nous constatons dans les parfums. Les moteurs de cette situation sont en réalité des revenus plus faibles et des consommateurs plus diversifiés sur le plan ethnique. C'est presque comme si, oui, vous pouviez faire la déclaration générale, mais vous devez reconnaître qu'il existe des différences au sein des catégories », note Jensen. "Il se passe beaucoup plus de choses sous les couches, donc je ne pense pas qu'une déclaration générale soit nécessairement exacte, car tout le monde peut se soigner."
Crédit photo: Astrid Stawiarz/Getty Images pour Sephora
Repenser le "Lipstick Index" pour 2023
L'histoire ne se répète pas toujours, et s'appuyant sur une compréhension de ce qui s'est passé dans la beauté lors des récessions précédentes peut ne pas être entièrement utile pour analyser le paysage actuel, ou vers où il se dirige dans un avenir immédiat.
La dite "Effet rouge à lèvres" — inventé par Estee Lauder exécutif Leonard Lauder en 2001 - a été un contrôle de température populaire pour le sentiment des consommateurs sur le marché de la beauté. Il postule que les consommateurs dépensent plus pour le rouge à lèvres et les petits luxes similaires pendant les récessions et les périodes de ralentissement économique. En d'autres termes, lorsque les achats de rouge à lèvres augmentent, cela signale un stress économique.
Alors que Forbes rapporté que l'effet a effectivement commencé l'été dernier, Mayo est prudent quant à sa fiabilité sur le marché actuel. "C'est difficile de lier un produit au sentiment des consommateurs. C'est une bonne idée. Je pense que certaines personnes coupent certains points de données et les font fonctionner, mais nous examinons l'ensemble du marché de la beauté: donc, 90 milliards de dollars de ventes aux États-Unis", dit-elle. Essentiellement, avec la taille actuelle de l'industrie de la beauté, il existe de nombreuses alternatives au rouge à lèvres lorsqu'il s'agit de petits luxes.
Par exemple, "Le rouge à lèvres étant un régal peu pratique pour vous-même [pendant la pandémie], le parfum est intervenu pour prendre sa place et les ventes de parfums ont monté en flèche", explique Jensen. Bien que le parfum soit généralement plus cher que le rouge à lèvres, Jensen attribue ce comportement à l'accent mis sur le bien-être mental dans la culture de la beauté d'aujourd'hui. De nombreux achats de produits de beauté continueront probablement d'être motivés par des émotions ou des objectifs de bien-être.
"Lorsque vous pensez à la beauté en tant qu'industrie, il y a très peu d'industries qui sont mieux placées pour répondre aux besoins émotionnels des consommateurs", explique-t-elle. "À bien des égards, cela fait également partie de ce qui stimule les performances."
Vous voulez d'abord les dernières nouvelles de l'industrie de la mode? Inscrivez-vous à notre newsletter quotidienne.