Quelle est la prochaine étape pour la marque de vêtements de sport omniprésente rendue célèbre par les mannequins hors service et les TikTokers ?
Avez-vous déjà reconnu un produit avant de connaître – ou même de pouvoir nommer – la marque qui le fabrique? Dans "Cette chose est partout" nous approfondissons ces pièces omniprésentes et l'impact qu'elles ont sur les entreprises de leurs créateurs.
J'interviewe Lindsey Carter alors qu'elle marche sur un tapis roulant, où elle prend beaucoup de ses appels professionnels ces jours-ci. En tant que fondateur et PDG d'une vêtements de sport entreprise, c'est tout naturel: l'ancienne consultante en médias sociaux et en image de marque accorde une importance professionnelle à la santé et au bien-être depuis qu'elle a lancé Set Active en 2018.
Avec ses ensembles de sport élégants, la marque Carter's était un favori immédiat parmi les types de modèles hors service. Pour les paparazzi, c'est devenu un gros business de photographier bébés nepo alors qu'ils se promènent vers leurs Range Rover après le Pilates. Leurs mains peuvent couvrir leurs visages des ampoules du flash, mais pour l'œil exercé, il n'y a pas de cachette pour leur Set Active.
Maintenant, cinq ans plus tard, Set Active est toujours un incontournable de Calabasas, mais il s'est transformé en quelque chose de plus. Ceux qui ont accès à un certain recoin du TIC Tac l'algorithme peut reconnaître la marque comme l'uniforme non officiel du promeneur de fille chaude, le Gobelet Stanley, Auteur "Le journal de cinq minutes". Dans mon cas, Set Active a commencé à ramper sur mon radar au début de 2020, au début de la pandémieles commandes de séjour à domicile et ruée vers l'or du fitness virtuel. Plus je passais de temps sur mon canapé, probablement dans des vêtements d'entraînement décrépits, plus je commençais à voir Set Active.
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Mais rassurez-vous, la marque existe aussi hors ligne. Set Active est porté dans votre cours de yoga chaud, chez votre Whole Foods local, derrière vous dans le drive-in Starbucks. Et il y a de fortes chances que si vous complimentiez Set Active de cette personne, elle serait également ravie de vous complimenter en retour. (Je sais, parce que cela m'est arrivé une fois lors d'un cours d'entraînement, alors que je portais mon propre ensemble Set Active.)
C'est ce que Carter voulait: une communauté d'abord, une marque ensuite.
"En grandissant et au lycée, j'avais l'impression de ne jamais m'intégrer ou de ne pas avoir de voix", a déclaré Carter au sommet du tapis de marche. "C'était vraiment important pour moi quand j'ai lancé la marque que tout le monde ait l'impression d'être entendu, au mieux de nos capacités. Je sais que nous ne pouvons pas plaire à tout le monde, mais nous mettons l'accent sur l'implication de notre communauté."
Aujourd'hui, cette communauté peut se réunir en personne au pop-up Melrose de la marque, situé au centre d'un quartier commerçant populaire de West Hollywood. C'est dans le même pâté de maisons qu'Alfred Coffee, où Carter a en fait vécu le moment de l'ampoule entrepreneuriale qui a tout déclenché en 2017.
"Je regardais toutes ces femmes qui allaient et venaient d'Alfred - prendre leur café, avoir une réunion - et ça m'est venu", dit-elle. "Personne ne fabriquait des ensembles fonctionnels et actifs dans lesquels vous pouviez vous entraîner, mais avec lesquels vous pouviez également créer une tenue à la mode. Et je me disais: 'Je vais prendre ce que je sais sur la stratégie de marque et le marketing, et je vais le faire.'"
La clé, réalisa Carter, était l'intention derrière les vêtements eux-mêmes. elle portait Lululemon "Tous les jours", se souvient-elle, mais en vieillissant, elle a commencé à réaliser qu'elle n'était pas intéressée par les entraînements pour lesquels les vêtements avaient été conçus.
"Je n'allais jamais être cette fille de gym qui allait soulever des poids, et je sentais que mes vêtements de sport mettaient toute cette pression sur moi", dit-elle. "Si je n'allais pas à la gym, c'était un échec."
Un an après son épiphanie Alfred, Carter a lancé Set Active, aurait accumuler 20 000 $ en dettes de carte de crédit pour faire décoller l'entreprise. Le processus de développement a été méticuleux, dit-elle, notamment en essayant plus de 70 échantillons avant de signer le tissu exclusif de la marque. Appelé "Sculptflex", le mélange ultra-compressif de nylon et d'élasthanne de Set Active est doté de nervures spéciales qui se dilatent et se contractent avec votre corps. Depuis, la marque a lancé deux tissus supplémentaires: le « Luxform » lisse et discret et le « Sportbody » ultra-technique, créé pour les entraînements à fort impact. Tous les trois sont des marques déposées.
Esthétiquement, Set Active a bien fait de se différencier dans le monde toujours plus large des vêtements de sport en gardant, à bien des égards, les choses simples. Avec les soutiens-gorge et leggings de sport de la marque aux silhouettes simples et au branding subtil, la couleur devient de plus en plus impérative.
Carter a toujours fait sa propre recherche de tendances, passant au peigne fin des plateformes de commerce électronique haut de gamme comme Farfetch et Net à porter pour prendre note des tonalités peuplant chaque saison. Aux côtés d'un analyste de données dédié et d'une "équipe couleur" interne, la marque sélectionne jusqu'à quatre nouveaux tons à échantillonner, qui sont ensuite réduits à partir de là.
Looks de la collection "Core" 2023 de Set Active.
Photo: Avec l'aimable autorisation de Set Active
Dans la collection "Core" de 2022, les acheteurs peuvent obtenir leurs soutiens-gorge de sport à une épaule et leurs t-shirts courts pour bébé des nuances comme "Rain" (un bleu glacial et verglacé), "Mojito" (un vert luxuriant, perroquet) ou "Canyon" (un poussiéreux et fougueux argile). Les neutres, certes atténués en couleur, portent des noms tout aussi percutants: "Onyx" pour noir, "Blanc" pour blanc, "Oxford" pour bleu marine.
Cependant, Carter suppose que le succès de Set Active a moins à voir avec les couleurs tendance qu'avec l'image de marque: Set Active a été conçu pour être perçu à travers un écran de téléphone.
"Nous donnons à la marque cette personnalité humaine, de sorte que le consommateur a l'impression de parler à un autre humain, plutôt qu'à une marque", dit-elle.
Pour ses 440 000 abonnés Instagram, Set Active offre "Une fille bavarde"-Légendes similaires: nettes et pleines d'esprit, comme si elles avaient été rédigées sur un martini givré. Les photos présentent régulièrement des membres de la communauté, leurs selfies pris en sandwich entre des aperçus des coulisses ou des photos de campagne brillantes.
Set Active favorise davantage cette connexion humaine en utilisant Genève, une application de messagerie gratuite pour les groupes et les clubs. Ici, les clients - que Carter appelle affectueusement les "sœurs genevoises" - peuvent interagir avec la marque via divers salons de discussion. Certains, comme ceux axés sur les tests de produits ou le style, sont fonctionnels; d'autres, comme "Monday Motivation", le sont moins, mais cela ne les rend pas moins importants.
"Nous avons eu une réunion en forme il y a deux semaines", déclare Carter. "J'ai dit dans la chaîne de test de produits: 'Hé, si quelqu'un est à Los Angeles, nous avons une réunion de mise en forme mardi à 14h30. Si vous voulez venir, faites-le moi savoir. Nous vous enverrons les détails. Et une sœur genevoise est venue à notre réunion de remise en forme pour voir comment nous l'avions fait."
Une cohorte clé de la communauté Set Active sont également, bien sûr, les influenceurs qui ont aidé à construire la marque en premier lieu. (Vous pourriez catégoriser les sœurs de Genève comme des micro-influenceurs.) Dès le premier jour, dit Carter, la marque a donné la priorité aux "relations authentiques et organiques" avec les créateurs de contenu, semant le produit lorsque approprié. Au cours de la dernière année, Set Active a également commencé à inclure les membres de la communauté dans ses programmes de dons.
"Il nous est devenu évident que le bouche à oreille de notre communauté est si incroyablement influent, et nous voulions un moyen de leur dire merci pour cela", a déclaré Carter.
Bien qu'il soit facile de sauter sur Instagram et de voir qui est inclus dans la communauté de Set Active, il est également évident qui n'est pas: En ce moment, la taille maximale est de 14/16, mais Carter confirme qu'il y a des plans d'expansion en cours.
"Nous avons une date cible en avril pour étendre la taille à XXL, ce qui nous passionne vraiment", dit-elle. "Notre communauté pose des questions sur la taille étendue depuis un certain temps, et nous sommes maintenant à un point d'un point de vue financier et de la clientèle où nous pouvons en faire une réalité."
Les clients de Set Active (sœurs genevoises engagées ou non) peuvent s'attendre à ce que l'expansion soit un principe directeur de 2023, dans le dimensionnement et au-delà. Ce n'est pas que la marque cherche nécessairement à tout faire, surtout quand elle est bien faite en capitalisant sur une esthétique spécifique - c'est plutôt qu'une esthétique ne peut vous emmener que jusqu'à présent.
À l'avenir, les nouvelles catégories sont un objectif principal, que la marque exécutera soit en testant le marché avec une collaboration co-marquée (les collaborateurs précédents incluent Justine Skye et Aimée Song) ou faire un acte de foi directement dans de nouvelles offres. Dans le cas du premier, Set Active s'associera à la marque d'accessoires pour cheveux ultra-girlish et bien-aimée d'Instagram Emi Jay Plus tard cette année.
"En comprenant nos consommateurs, nous savons qu'ils en ont assez des couleurs en édition limitée", déclare Carter. "Nous devons maintenant faire preuve de créativité, donc 90 % de ce que nous laissons tomber cette année sera quelque chose de nouveau. De nouveaux styles, de nouvelles façons d'innover des produits que vous n'avez jamais vus auparavant."
La narration sera également nouvelle. Le modèle de goutte de Set Active a fonctionné pour la marque, mais cette année, ces gouttes seront augmentées avec un gamme de campagnes autonomes qui soutiennent un thème cohérent - appelé "réinvention nostalgique" - tout au long 2023. Les lancements à venir en janvier incluent une gamme de vêtements de détente et de sport, ainsi qu'une collection communautaire à promouvoir avec un "défilé de mode réinventé".
Mais au-delà du pop-up de Los Angeles, ne vous attendez pas à de grands changements dans le commerce de détail. Où certains des concurrents DTC de Set Active peut pêcher pour jouer en gros, Carter se méfie de toute distance qui pourrait créer entre la marque et ses "sœurs".
"J'ai toujours été intentionnelle dans tout ce que je fais", dit-elle. "Je pense juste que contrôler sa propre marque est plus une histoire puissante."
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